今麦郎VIP上市推广案-46P

今麦郎VIP上市推广案2004年12月28日制作：市场部◎主要内容二、今麦郎VIP产品介绍一、上市背景分析三、今麦郎VIP推广策略及促销支持四、SWOT分析及前景展望一、上市背景分析▲中国绝对消费量巨大，但相对人均消费量仍很小42.1974.5343.4827.33250.9126.8321.4901020304050607080日本韩国台湾地区泰国马来西亚印尼菲律宾中国人均消费包数销量占比（中国占42％）中国42%越南4%菲律宾3%韩国6%日本8%台湾2%美国6%俄国2%巴西2%墨西哥1%其他3%马来西亚1%泰国3%印尼17%一、中国方便面的未来发展潜力无穷，机会多多▲厂牌集中度0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%日本台湾印尼其他第三品牌第二品牌第一品牌第一品牌日清农心韩国统一马来西亚Nestleindofood中国康师傅二、方便面具有极高的品牌集中度，只有行业领先才会迅猛发展2019/9/1N年M年后市场结构N年后市场结构M年影响因素：居民所得通路环境观念科技进步经济发展………2.7行业现状容器面高价面中价面平价面低价面干脆面影响因素：居民所得通路环境观念科技进步………三、方便面行业发展趋势——中高档产品消费日益膨胀▲今麦郎VIP消费群有了必要的经济条件★中国是世界上人口最多的国家，代表最大的消费基数。★由于经济发展与生活演变，产生了不同的消费态度，包括年龄、性别、地域、城乡差距，乃至价值观、不同族群等的差异，表示经营中国市场必须拥有更多的产品线，及明确的产品定位。★70年代（24-33岁）族群崛起，伴随中国经济发展脚步成为最具有消费力的一群，品牌消费观念也逐渐被重视。男女注：1975年计划生育开始四、中国最富消费力的人群已悄然崛起，成为较高消费的代表1954年日本日清首创第一包方便面上海益民国内投产第一条生产线2005年1970-1992年1992-2001年行业创新引领潮流营养美味休闲时尚——今麦郎VIP产品隆重推出2001-2004年三资及国内企业迅猛发展行业整合品质竞争品牌竞争“VIP”2005年方便快捷营养美味时尚尊贵品质调理品牌经济实惠五、方便面划时代的革命——今麦郎VIP应时而生、顺势而进▲今麦郎VIP产品定位营养美味尊贵感方便快捷物有所值新潮休闲时尚个性极品品牌力包装精美价值感异域风情感性需求理性需求今麦郎VIP—新概念高档方便面▲今麦郎VIP品牌沟通“今麦郎VIP”产品，是国内同行业第一个以高营养、高质量、高性价比的产品，给消费者以高档感、价值感和尊贵感，预计“今麦郎VIP”将很快成为中国高价容器方便面市场的第一领导品牌，带领中国方便面走向尖端顶峰，向行业的更高层次挑战。★个性时尚全新贵宾般非同寻常的感觉★方便面行业与众不同别具一格领导更高境界的革命工业化的“厨房”科学的工艺随处可得富含营养的日式拉面极品高档价值感尊贵感行业里程碑式产品经济发展需求升级以20-35岁年轻的城市消费者为主公司职员（以白领为主）和特殊技能人员大学生=潜在消费对象（作为将来的白领的一个尝试阶段）具有较高收入的消费人群（月收入3000元以上）追求今麦郎VIP（10元）附加价值——产品的时尚感、简便性、优质感、品质感生活节奏快、工作紧张、时间观念强烈的人群；喜欢用餐简便，但又追求质量和品味的消费者；▲今麦郎VIP目标消费者——▲今麦郎VIP同档产品市场分析——月均1.5万箱，约占行业容器面的0.2％，主要集中于省级城市特大卖场及机场等特殊通路,其铺货率相对较高、是高档容器面主体。油炸型方便面内含四包料：原汁牛肉调理袋、调味粉包、调味油包、蔬菜包。总净重：180g口味特色：含块肉，肉香、汤头浓厚，系正宗台湾风味。四口味零售7元／碗。金皇品月销量较小，月均5000箱左右。主要集中于上海／广州等重点城市，一般市场很难看到。油炸型方便面内含四包料：原汁牛肉调理袋、调味粉包、调味油包、蔬菜包。总净重：211g口味特色：内含块肉四口味零售5.5-6元／碗二、今麦郎VIP产品介绍▲今麦郎VIP产品介绍概念——（VeryImportantPerson）尊贵的寓意身份的象征高档休闲别具一格时尚个性引领潮流品中极品内涵丰厚健康卫生方便快捷▲方便面主要消费地集中在东方国家，占比达87%，而中国占比排在首位。国家营养健康工程产品▲今麦郎VIP产品介绍▲今麦郎VIP产品介绍●面饼：非油炸、金黄色面身；特制精粉、特殊工艺●料包：调理RP肉包新鲜蔬菜包调理肉酱包调理粉包•面条筋力十足、菜叶鲜绿、大块嫩肉、汤味鲜香浓厚、富含营养，面、汤、料三者完美的结合，构成了面中极品实物照片料理▲今麦郎VIP产品介绍上市口味介绍浓汤精炖牛肉面浓汤海鲜猪骨面浓汤香辣牛肉面浓汤叉烧猪骨面上市口味介绍▲今麦郎VIP产品介绍浓汤精炖牛肉面：中国传统的牛肉、浓汤味道，肉质感中有强烈的酱香味道和高浓缩牛肉提取物，加上几块大大的牛肉块，美味可口的炖汤，食用后令你深觉物有所值，超值的享受深受青年人的喜爱。▲今麦郎VIP产品介绍上市口味浓汤香辣牛肉面：汤色红艳外观浓厚，以北方特有的辣椒（油辣感）、茴香和大块的牛肉为底料，浓浓的香辣味含着肉味，吃起来爽滑、口味浓厚、蔬菜中加有青葱和脱水枸杞，在方便面香辣口味中另辟蹊径，独具鳌头。▲今麦郎VIP产品介绍上市口味浓汤叉烧猪骨面：鲜绿的葱花，黑色的木耳，营养丰富，口味醇厚，原汁原味，乳白色的骨汤上铺满了货真价实的叉烧肉块和绿色青菜，其间散发着淡淡的奶香味，甘醇浓厚更加挑起你的食欲。▲今麦郎VIP产品介绍上市口味▲今麦郎VIP产品介绍浓汤猪骨海鲜面：以猪骨汤为底料，醇香的白汤，清淡而温和，红的是大虾仁、绿的是青葱，有淡淡的卷心菜、甜味的红萝卜微微的清汤，配合鱿鱼、蟹肉棒的美味是最受消费者喜爱的海鲜口味。上市口味浓汤猪骨海鲜面①先把粉包、菜包和海鲜包打开，放入碗内，然后加入沸水550毫升，扣上碗盖；②把特制酱包放在碗盖上加热；③4分钟后，加入特制酱包，拌匀汤和面，即可香喷喷享用。▲今麦郎VIP的食用方法在碗身和碗盖上印有全新告知logo。VeryImportantpersonNoodle“今麦郎VIP”免检认证、质量认证QS，中国营养学会推荐品牌；外包装盖采用铝膜纸复合盖（非塑料盖），容器是复合而成（塑料膜复合在PP上），全新设计的纸箱，使其在堆头陈列时更醒目、美观、大方。“今麦郎VIP”包装设计具有时尚感、档次感、西洋感；“今麦郎VIP”名称有很强的吸引力，VIP寓意高档、尊贵（贵宾面、极品面）；▲今麦郎VIP产品特征及价格商品名称浓汤精炖牛肉面浓汤香辣牛肉面浓汤叉烧猪骨面浓汤猪骨海鲜面品种碗面碗面碗面碗面面身重90g90g90g90g总净重212g212g200g146g今麦郎VIP产品特征今麦郎VIP规格：12入今麦郎VIP产品价格进价出价返利利润率进价出价利润利润率进价出价利润利润率元/箱909066.67%909666.25%961202420.00%元/袋7.57.50.56.67%7.580.56.25%810220.00%传统通路二批商零售商12入每月根据上月实际发货量执行6元/箱现金返利；净价84元/箱，7元/袋。箱容单位一批商进价出价返利利润率进价出价利润利润率进价出价利润利润率元/箱90100616.00%100117.617.614.97%1001202016.67%元/袋7.58.330.516.00%8.3339.81.46714.97%8.333101.67716.67%现代通路二批商零售商12入每月根据上月实际发货量执行6元/箱现金返利；净价84元/箱，7元/袋。箱容单位一批商三、今麦郎VIP推广策略及促销支持北京广州深圳上海温州青岛石家庄重庆济南哈尔滨西安大连天津首先于北京上市，其它城市3月1日后分两批上市。一、今麦郎VIP首先于北京推广，其它城市由北而南分两批进入。－、特殊性：价格因素导致渠道受限。二、本次上市新品16个条码，先后顺序：杯桶袋VIP。三、由于推广手段助销工具尚未到位，时机尚不成熟。故优先选择北京做为第一批上市城市。市场部将严格追踪北京上市进度，并不断总结跟进，确保推广100%成功。以此确立VIP的成功推广范例。3月1日第二批城市上市：天津、沈阳、大连、长春、哈尔滨、西安、石家庄、太原、济南、青岛、郑州5月1日第三批城市上市：南京、苏州、福州、深圳、东莞、武汉、成都、昆明、重庆。今麦郎VIP上市说明项目时间区域说明备注商超议入上市1——2个月北京K／A店：800元／条码×4口味A店：500元／条码×4口味销量目标：K\A：10箱／月A店：A店：5箱／月产品陈列上市1——3个月北京端头、端尾货架陈列（应紧贴最高价位产品）：最突出位置陈列：仿真模型1个。电子促销员与陈列同步同上播放产品广告片段择北京10个商业区附近大型K\A店为试点C类单超推广上市1——3个月内同上1陈列四口味各1碗，每月赠今桶1箱／2空箱回收：5元／个签陈列协议封闭特通铺货上市1——3个月同上1有奖陈列1碗（转动托架1个）每月奖今桶1箱2集盖有奖（剪标2元／个、05年6月30日止）3空箱回收：5元／个4冲泡器助销（一次进4箱即配，月销12碗，年累销150碗即得经销所有权）1／4项目须签定协议（自拼综合箱）消费者促销上市1——3个月同上主题：品味极至，无上享受内置盖上放麦斯威尔13克速溶咖啡1袋。二、今麦郎VIP产品推广策略---促销方案三、北京上市推广方案详细说明：A.商超系统：kA与顶级百货商店（目标进店数20个以上）（赵春林负责）1、四口味入店2、正常货架陈列＋特殊陈列（端架）3、仿真模型4、电子促销员5、专门培训后上岗的驻店专职推荐员（聘请形象气质俱佳的大专院校工读生）推广方式：品尝：VIP＋骨汤统一服装专用促销台热水器（或电磁炉）消费者促销赠品：杯、手帕纸、日式餐具B、特殊渠道开发：高档写字间（由孙树清进行前期盘点），大型会议中心（跟踪会议），没有餐饮条件的商城（如：建材城市场）至少8组×2人＝16位专职推广人员展售活动：1.预定的专门地点或借助商品部2.专用热水器3.专用促销台4.专门的展售陈列5.专门服装6.促销赠品7.派样试吃特卖三、北京上市推广方案详细说明：铺货：商品部――进货＋热水器今麦郎VIP上市—促销道具展示今麦郎VIP上市—促销道具展示促销台转动托架今麦郎VIP上市—促销道具展示微型台式小托架今麦郎VIP上市—促销道具展示今麦郎VIP----仿真模型今麦郎VIP上市—促销道具展示今麦郎VIP----电子促销员今麦郎VIP上市—促销道具展示导入期第1—3月成熟期1年以后成长期3—12月经典4口味口味、包装精进增加新口味►人员推介►助销工具►消费者促销►产品陈列►终端促销►CF广告补强►开盖有奖►DM宣传►新口味买赠►捆绑派样►人员推介产品策略促销策略阶段四、今麦郎VIP产品推广策略介绍建立今麦郎VIP旗舰面馆示范广告今麦郎VIP旗舰餐馆将伴随着快餐馆、拉面馆一起成长，有些区域可能超过快餐馆的生意，未来5年内将涌现出大量移动的餐厅、流动的面馆，在街头、超市、广场非常普遍，想吃就吃，方便、卫生、快捷。今麦郎VIP黄金时段电视广告今麦郎VIP时尚杂志媒介宣传四、SWOT分析及前景展望优势／S：骨汤浓厚、肉蔬绝佳、日式风味、精特工艺、营养丰富、包装时尚、具有极强的价值感和尊贵感，具有极大的产品形象诱惑力，是目前国内最高品质的产品弱势／W：价格于高于料珍多和金皇品等高档碗面、知名度较小、消费者认知度低、高价位容器面市场容量小、高端市场开发介入程度低机会／O：经济的发展使高档容器面市场日益扩大、今麦郎已拥有了良好的品牌基础、社会节奏加快白领及高消费群体崛起，产品定位独特、央视广告及高额促销支持、品名具有极强吸引力威胁／T：由于竞争激烈会受到竞品反击；高端市场须攻守兼顾，费用巨大；服务及售点库存成为工作重点；市场导入速度及售点促销手段成为上市期关键点和难点；需要高素质及较高商谈技巧的业务人员1、今麦郎VIP产品SWOT分析2、今麦郎VIP产品前景展望发展期导入期成长期全新概念产