保时捷全新SUVMacan上市推广方案

策划人：汽车营销1201第5小组一、保时捷公司简介二、Macan亮点介绍三、Macan市场分析四、SWOT分析五、上市推广目标与定位六、上市推广策略七、上市实施活动计划八、推广费用预算与效果预测一、保时捷公司简介保时捷是德国汽车品牌，创始人为费迪南德·保时捷（又译作费迪南德·波尔舍）。在1932年的巴黎国际展览会上，保时捷已经名扬四海。保时捷汽车具有鲜明的特色，甲壳虫式的车形，后置式发动机和优异的性能，令它很快成为知名的汽车。极少有品牌能够如保时捷一样，像出售必需品一样出售奢侈品。在新款汽车保时捷911的广告中有这样一句广告词：“在一个充满多余和肤浅的时代，在一个充满轻浮与粗糙的年代，唯有保时捷911是真正的必需品，无可替代。保时捷的英文车标采用德国保时捷公司创始人费迪南德•保时捷的姓氏。图形车标采用公司所在地斯图加特市的盾形市徽。“PORSCHE”字样在商标的最上方，表明该商标为保时捷设计公司所拥有；商标中的“STUTTGART”字样在马的上方，说明公司总部在斯图加特市；商标中间是一匹骏马，表示斯图加特这个地方盛产一种名贵种马；商标的左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾经是狩猎的好地方；商标右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子颜色，喻指五谷丰登，商标中的黑色代表肥沃土地，商标中的红色象征人们的智慧与对大自然的钟爱，由此组成一幅精湛意深、秀气美丽的田园风景画，展现了保时捷公司辉煌的过去，并预示了保时捷公司美好的未来，保时捷跑车的出类拔萃。Macan在高低起伏且多弯的测试赛道中进行了雨水湿滑路面的设计。MacanTurbo强劲的动力以及出色的弯道控制能力,让人为之折服。1、弯道控制能力Macan亮点介绍2、(PASM)底盘操控系统包括所试乘的MacanTurbo在内的全系车型均标配了“Sport”模式，在换挡杆左侧的中控台上按下“Sport”按钮后，电子发动机管理系统将触发发动机进行快速响应。与此同时，PDK可使换档点转到更高转速区间，从而进一步增强运动性。在双离合器降档时，Macan的响应速度将变得更快、换档行程变得更短也更为迅捷。此外，当保时捷主动悬挂管理(PASM)底盘操控系统被设置到运动模式时，将令整车的悬挂更具动感，转向也更为直接，从而实现灵活的操控性。Macan亮点介绍Macan采用轻质的铝制车桥和底盘部件，有助于提高驾驶动态和舒适性。前桥基于五连杆设计，后桥则采用梯形连杆设计。后桥车轮支架上弹簧和减震器的单独排列增强了驾乘舒适性以及减震器的响应性。此外，这种布置形式还扩大了行李厢的装载宽度。3、轻质铝制底盘Macan亮点介绍Macan配备车身水平高度控制系统、行车高度调节和保时捷主动悬挂管理(PASM)的空气悬架。该款底盘不但能够满足舒适性、运动性和性能方面的最高要求，更拥有让人惊喜的强大性能。与钢制弹簧设计相比，采用空气悬架的Macan标准高度低了15mm，并且由于重心低，驾驶动态和舒适性得以进一步提高。无论载荷如何分配，空气悬架始终自动保持车辆的位置。离地间隙可根据要求进行三档调节：“加高高度I”、“标准高度”和“低位高度”。在“加高高度I”，车辆比“标准高度”高40mm，最大离地间隙为230mm。该选项可在0-80km/h车速范围内通过按下越野按钮启动。4、空气悬架Macan亮点介绍5、混装轮胎和制动系统Macan装配了前轮和后轮可搭配不同尺寸的混装轮胎。MacanS前后轮配235/60R18和255/55R18轮胎;MacanTurbo车型前后轮配235/55R19和255/50R19轮胎。Macan的前轮采用带六活塞铝制单体固定卡钳的制动器，后轮采用浮动卡钳和一体式电动停车制动器。MacanTurbo前后制动盘直径为360mm和356mm。MacanS前后制动盘直径350mm和330mm。发动机方面，目前海外已经上市的保时捷MacanS使用的是最大功率为250kw的3.0升V6双涡轮增压发动机，MacanTurbo则搭载了最大功率达到294kw的3.6升V6双涡轮增压发动机。此外，为了进一步拉低销售价格，保时捷还会推出一款配备2.0T涡轮增压引擎的Macan车型6、动力三、Macan市场分析市场现状分析市场潜力分析上市推广的契机:全新Macan车型填补了保时捷公司小型SUV的空白，新车整体更加偏向年轻、运动风格，想必会吸引更多的年轻消费者。竞争者：奥迪Q5外观酷似保时捷卡宴，由卡宴上的3.6升发动机经过二次开发而来的全新3.0L双涡轮增压发动机提供给顶级版的MacanTurbo，这款发动机最大功率有望达到380马力。保时捷Macan也将有可能成为继卡宴之后，最畅销的车型。Macan市场分析消费者分析需求分析：强劲的动力输出，时尚大气的外观，豪华的内饰,高标准的安全配置，灵活的操控性。购买行为分析：体现消费者的身份、地位，以及对速度、安全、时尚的追求。消费场所分析：高尔夫、保龄球馆、爱好网球，高档酒吧、温泉会所还有一些高档俱乐部消费者了解产品信息的媒体分析：电视广告、俱乐部海报、户外广告牌、网络广告，官网对新品的广告宣传优势Macan推出混合动力版车型来抢占新能源车市场的有利地势。从效果图可以看出，新车外观酷似保时捷卡宴，但是相比卡宴设计更加犀利，而车尾的设计可以说更加吸引人，特别是尾灯的设计，尾灯、刹车灯和保时捷标志被设计在了同一平面并且有装饰条贯通连接，此设计与前段时间在巴黎车展亮相的PanameraSportTurismo概念车设计相同。一台由卡宴上的3.6升发动机经过二次开发而来的全新3.0L双涡轮增压发动机提供给顶级版的MacanTurbo，这款发动机最大功率有望达到380马力。价格趋底是这款车型的最大的亮点。强劲的动力，出色的弯道控制能力劣势Macan是保时捷旗下的第二款全新SUV车型，定位在卡宴之下，并且基于奥迪Q5平台打造。从外观来看，Macan有着保时捷家族式的前脸设计，车身侧面还是有不少卡宴的影子，可以说Macan就是小一号的卡宴。Macan车长4675mm，车宽1923mm，车高1628mm，轴距为2807mm。车身三大尺寸与现款奥迪Q5差别不大，高端SUV市场竞争激烈。VS机会：经济的快速发展，居民生活水平提高《第一财经周刊》通过对400个城市的综合商业指数从低到高进行排名，最后得出了400个城市的综合商业指数排名。其中“新一线”城市为成都、杭州、南京、武汉、天津、西安、重庆、青岛、沈阳、长沙、大连、厦门、无锡、福州、济南等15个。重庆有幸上榜。报告显示,今年以来,我市经济社会发展各项工作进展顺利。市经信委昨日发布的调查结果显示，前7月累计，全市汽车产销分别为115.1万辆和115.6万辆，同比分别增长19.2%和20.9%。以上数据说明，重庆的人的生活水平在不断的提高，对于销售我公司的汽车还是很有前景的。威胁重庆是整个西南地区的大城市，也是中国四大直辖市之一，经济发展迅速，对汽车的需求越来越大，很多汽车商家看到了商机，纷纷来重庆建立4S店，高端汽车品牌SUV也很多，如：奔驰、宝马、奥迪、大众等，竞争非常激烈。保时捷Macan应该利用自己的优势去避免或减轻外来的威胁。1、上市推广总体目标：成交量达到50台2、市场定位：高端SUV家用兼商用市场，满足消费者对品位、时尚以及社会地位的追求3、产品定位：全新Macan——生活从此不同。它为热爱生活的人而生，为渴望激情与精彩的人而生，也为不愿得过且过，勇敢摆脱束缚的人而生。让您拥有更加直接而真实的感受。一款跑车，为我们找回丢失已久的东西：活着的感觉。1、上市推广基本策略：A、上市推广对象:体现身份、地位，以及对速度、安全、时尚、品质生活的追求，中高端爱车人士。B、上市推广区域：重庆市C、上市推广方式：针对特定场所和特定人群2、价格策略：平均利润定价策略。价格介于同等产品的高价和低价之间，风险小，获得成功的可能性大。a、广告目标：通过电视、网络、电台等媒体，公开而广泛地向公众传递保时捷suvMacan，以盈利的目的向消费沟通信息，占领市场、推销产品，由此把汽车推向市场与大众。3、广告策略广告策略：b、广告地区：整个重庆市C、广告对象：以中高端爱车人士为目的及其大众d、广告主题：因为这款车价格约人民币42.5万元。所以强调出价格的优势，外观霸气，动感十足，内饰凸显尊贵与豪华，比奥迪Q5更强劲的性能，再加上保时捷的品牌，这些已经足够其成为其热销的理由。漫漫驾驶途中,您并非孤军作战,众多智能技术适时助您一臂之力f、广告媒介：移动电视广告，轻轨广告，网络广告，电台广告，宣传海报广告g、广告创意与表现：相比卡宴，保时捷Macan的外观设计上要霸气的多，采用了大尺寸的梯形前格栅，并且两侧还有两个硕大的侧进气口，有点类似于超跑的设计，两侧进气口中央是双横条的LED日行灯。据悉，可选装保时捷动态照明系统（PDLS）升级版中备受追捧的动态远光灯，可根据前方车辆以及任何对面来车的情况调节大灯亮度。保时捷Macan设计更加犀利，前脸霸气，车尾设计更加吸引人，与巴黎车展亮相的PanameraSportTurismo概念车设计相同h、广告排期：2014年4月上市，提前两个月进行推广。i、广告费用：100万J、广告发布周期：上市前两个月至上市后3个月促销活动前期：通过针对性的广告宣传，让更多目标消费者知道这个活动，使它们对Macan这款车产生兴趣，吸引他们来参加活动。后期：通过促销活动酒会，整理出数据，如：到场人数、现场交易率等。活动结束后，可以跟参加活动但没下订单的客户联系，争取客户。4S店做好客户接待工作，以优质的服务体现价值。中期：对活动每一步做好确认，预防突发事件的发生，提前做好应急准备。活动方案一：时间：4月1号20：00——22:05活动简约步骤：1.欢迎鸡尾酒会2.开场影片（保时捷Macan宣传片)3.派对地点:最高端上档次的万豪酒店对象(消费人群):社会知名人士企业家社会上层人士Bornonthecity七、上市实施活动计划活动细节1、礼仪小姐礼仪小姐采用专业模特，体现出活动的高品质，着装摒弃以往的传统旗袍，而采用美丽大方的礼服，增加活动的气氛。2、所有来宾到场后，由礼仪引导至签名区，签名区由礼仪小姐递上签字笔，每位来宾在特制的签到墙上留下珍贵的签名，贵宾由礼仪小姐系上独有的手腕花。活动细节3.20点30到20点32开场影片（保时捷Macan宣传片）灯光秀+新车亮相+钢琴模特：大屏幕宣传短片播放完毕，来宾沉浸在视觉的冲击力后，余兴未尽，使整个舞台表演3分钟的灯光秀，配合激昂的背景音乐。音乐达到高潮，所有灯光效果集中于遮掩新车的冰纱上，突然冰纱垂下，烟机等配合渲染效果。冰纱垂下瞬间，新车旁的钢琴声响起，配合模特的现场POSE，演绎品质。活动细节4.20点38到20点41揭幕表演5.20:41到20点50客人拍照留念6.20:50到22:00派对开始，穿插表演鸡尾酒会、Macan介绍：来宾签到后可以自由赏车，自由交流，其间专业技术人员配合大屏幕PPT进行技术讲解，模特在车旁配合讲解过程，当讲到车的某个部位时，模特配合指引。活动细节7.22:00到22:05总经理最后致辞8.22:05活动结束注意事项:邀请4名专业调酒师现场进行花式调酒表演，为来宾制作精美的鸡尾酒。（模特走秀、当地DJ歌手表演、钢琴演奏、萨克斯演奏等）时间：4月1号19:00——22:30地点:奢华希尔顿酒店对象(消费人群):人员邀请厂家领导邀请媒体邀请（报纸，网络，电视台等）新老VIP客户社会知名人士活动方案策划二活动当天流程：17:00最后检查17:30现场人员就绪18:30交流19:00开场秀19：05主持人靓丽登场19:15总经理致辞19:23面具机械舞19:28新车揭幕19:30Macan功能介绍19:40价格发布19:42魔术表演19:55媒体提问时间20:03互动环节20:40精致糕点晚餐22：30结束活动主题：保时捷Macan新车发布答谢会活动方案策划二会场布置详注：■地毯、鲜花■主席台、电脑割字■地毯、音