养巢软胶囊上市推广札记

2006年12月份，春城昆明，寒意料峭，被中外合资上市公司青海明杏销售老总20个电话“请”到昆明的我，在一个宾馆内酝酿和指挥了一场惊心动魄地生死暗战。■48小时：20个求助的长途电话作为女性“养巢市场”的开山之作，“巢の安”凭借独特的“养巢”概念，精美的包装，精到的诉求，风格清新的报媒广告，细腻而极具煽情的“养巢”诉求和沟通技巧，迅速成长为“养巢市场”的大品牌、大产品，就其拥有的市场份数和销量，独到的市场广告策划和运作战略，誉其为“养巢市场”的领导品牌名副其实：全国市场全线飘红，每月3000—4000件的惊人销量，创造着保健品市场多年来极少见的营销奇迹。风生水起，“巢の安”的全国火爆，引来了众多跟风产品，除个别产品我行我素外，众多产品一夜之间都挂靠到“养巢”这一概念上来。合资企业青海明杏生物工程有限公司生产上市的“养巢软胶囊”就是这众多一哄而起跟风产品中的一个：——一番“跟风”的市场定位和产品定位及其广告策划、上市策略到位后，“养巢软胶囊”在昆明打响了它上市征战全国的第一枪……——“养巢软胶囊”昆明某报上半版、整版交替，10期、20多万广告投放，每天10—20多个咨询电话、20多盒的销量始终难以突破……——亲自坐阵昆明市场的厂家销售老总张总坐不住了，昆明市场合作伙伴任总，更有点坐不住了……——一个又一个电话打了过来，2天48小时，张总嘣过来20多个“求助”电话。因为，擅长实效策划、市场实战的万方全程策划曾为其公司先后策划打造了“韩国瘦身1号”（减肥产品）、“生命A蛋白”（男性抗疲劳产品）两个全国性品牌，全国市场的成功和成果，张总和他的公司至今还在享受着，并以此为荣……——“危难时刻，搬兵救市，刘哥您辛苦了！”昆明接机大厅，双方的手紧紧握在一起，张总的第一句话意恳言切……■36小时：一场颠覆暗战的悄然酝酿市场已经启动，广告不能中断，否则，养巢软胶囊前期20多万元的广告投入就完全付之东流。市场形势比我想象的还要复杂——10多个产品混战的昆明市场，巢の安稳扎稳打，精耕细做，3月有余，品牌深入人心，销量日均500盒以上。养巢软胶囊上市即“跟风”，以低于巢の安的价格切入，使产品严重受阻、受损，力挽败局，需要神来之力。时间比我预期的更要紧张——从准确、成功地调整战略和战术，重新定位和策划，到按照广告投放计划及时推出挽市场于不败的新一期报纸广告，只有短短36个小时，一蹴而就，需要神来之功。难度和压力，可想而知。简单地市场调研之后，我“赶走了”面露难色与期望的张总和任总，将自己关在宾馆的房间里，这时，留给我的时间，仅仅只有24个小时左右。一夜未眠，凭借多年的策划与市场实战经验和感觉，我认为：1、前赴后继的补充女人植物雌激素——大豆异黄酮产品为这个市场的培育和成熟做了不同程度地市场教育和铺垫，使这个市场越来越清晰地呈现在商家和女人面前，为后续产品的进入一定程度上扫除了女性消费者认知上的障碍。2、由“补充雌激素——异黄酮”、“调节内分泌”这样宽泛、模糊的产品机理到落在“养巢”这一实体、具体的器官和概念，首先应归功于“巢の安”，是它明确提出了这一独特的概念，切割出这一块市场，并精耕细作，深入挖掘，培育了“养巢”这一大市场，同时也收获了理想的市场回报！3、颠覆巢の安的市场主导地位，有机可乘，关键在于找到养巢市场老大——巢の安的“软肋”，做得比巢の安更高明！“知彼知己，百战不殆”。经过系统地比较分析，我眼前突然一亮，一“软”一“硬”，养巢软胶囊与巢の安胶囊剂型上的巨大差别和优势被“锁定”。这一比较优势，将成为颠覆巢の安养巢市场的爆破点；这一比较优势，使养巢软胶囊产品突然升值，具有与原“跟风”定位比较，不可同日而语的市场价值和市场销售力、冲击力……黎明的疲倦被极度的兴奋一扫而光，奇思妙想，如泉涌出：——“女性养巢市场升级换代新产品”“液体养巢，升级换代”：养巢软胶囊产品和市场基本定位，顺势而成！——养巢升级换代核心科技：“液体养巢法”，升级换代新剂型：“软胶囊”，鼎立支撑！让感性极强的女性消费者既看得见，又摸得着！——《吃“软”不吃“硬”，养巢我要“软胶囊”》、《液体养巢，升级换代，养巢流行“软胶囊”》、《1粒软胶囊=5粒硬胶囊》、《液体精华！含量更高！纯度更纯！吸收更快！利用率更高！效果更好！》的核心诉求，都在与竞争对手的暗自对比之中，叫响、打响了养巢软胶囊独特的卖点和最大的比较优势，也击中市场最大最强的竞争对手——巢の安的软肋和缺陷，旗帜鲜明地树立了“养巢软胶囊”是一个升级换代新产品的品牌形象，“养巢软胶囊”站在了巨人的肩上！——爆破养巢市场的广告策略随之成熟：从市场策略讲，我制定了“养巢软胶囊”既是一个“跟风产品”，更是一个“升级换代新产品”，意在全面落实和执行两大策略和战术。1、跟风搭车，借力打力——作为养巢市场的开拓者和老大——巢の安，已经以自己的巨大付出和成本，完成了“养巢市场”的教育，它的养巢概念和效果的长期宣传推广，为养巢市场所做的一切前期铺垫和工作，养巢软胶囊完全可以为已所用，力求尽可能节省自己的市场教育和推广成本，落在广告诉求上少讲养巢重要性、好处等已被巢之安做透的相关东西，因为，这些工作巢の安已替我们完成了，我们没有必要再去为之多费口舌。2、站在巨人肩上，成就自己的事业——广告宣传推广的重点集中在大力宣传养巢软胶囊与巢の安的比较优势，突出宣传它比巢の安更高明、更优越之处，并把它无限放大，再放大，巧借巢の安花巨资搭建的市场平台，抬高自己，让巢の安成为养巢软胶囊的铺路石和马前卒。市场战略、战术和广告打法敲定之后，我深知与上市已久、基础扎实、风头正劲的巢の安抗争，将是一场你死我活的争斗，应该是既不轻言取胜，更不轻言怯懦，巧做自己的市场，巧打自己的广告，首先，推出的新一期报纸广告务必具有极强的市场冲击力和爆破性，应当慎之又慎，精心创意和策划，下午2点左右，精心策划编制的新一期报纸广告文案，带着无限的期望准时传到了报社……晚上7点整，补了一会觉的我，又爬了起来，养巢软胶囊市场重大调整后，营销队伍的培训还必须到位……■72小时：一场以“软”克“硬”的市场爆破第二天，题为《吃“软”不吃“硬”，养巢我要“软”胶囊——1粒软胶囊=5粒硬胶囊》（见附图）的半版广告震撼推出——说它震撼：中午12时，咨询大夫汇报接到热线107个，其兴奋之情溢于言表……晚9时统计，广告投放当天，热线咨询突破300，达到了346个……投放广告的第二天，热度不减，再接热线179个，10天连续3期广告推出，咨询热线有增无减……说它震撼：首期一个半版广告，养巢软胶囊的所有专柜全部动销，其中4个专柜下货30盒以上，当天销量87盒，第二天统计销量，直逼200盒，较原日销量20多盒翻了10倍；第三期广告投放后，养巢软胶囊销量迅速拉升到300盒以上……实现了投入、产出持平与略有赢利……说它震撼：竞争对手的市场形势急转直下，日销量由500盒左右被下拉至100盒左右。巢之安昆明市场经销商有些恐慌，因为，他极不愿将这一市场拱手相让；这时，武汉的巢之安全国大包商更为恐慌，因为，昆明之战事关巢之安全国大盘，功亏一溃，丢掉昆明市场，就意味着全国月销量3000多件的巢之安市场铁幕将从昆明被撕破……说它震撼：紧急关头，策划出身、巢之安全国老总武汉的蔡总，带着旗下2位策划人员，带着新制作的电视广告，带着80件货，更带着40万现金进驻昆明……说它震撼：一场市场恶战和较量随即拉开序幕，巢之安从报纸、电视广告高频次、大力度投放，到赠药、赠眼贴变相降价大力度促销等等，铺天盖地全面反扑和攻击……怎么应对，初衷不变，我的基本思路是：“不接招，不理会，绝不被拖入口水战，绝不迎合巢之安的叫阵，打好自己的广告，做好自己的市场，卖好自己的产品”。养巢软胶囊在巢之安气势汹汹的反攻下，在调整前就亏损20多万元的情况下，虽然销量没有大的突破，但也稳定在日均250盒左右，稳住了市场阵脚，不仅没有被巢之安的铺天盖地攻势压垮、砸死，相反，短短时间内与上市3个多月的巢之安分庭抗礼，平分市场秋色……昆明市场一战：几分欣慰！几许遗憾！就在双方市场处于竞争的胶着状态时，90多岁的老父亲去世，离开昆明，我匆匆赶回家乡奔丧；随后昆明市场合作伙伴的心慈手软，也给了巢之安不应给的喘息之机。每每忆及此事，颇感遗憾。