千里马上市宣传计划

2002年7月19日千里马上市宣传计划目录中国轿车的烽火元年消费者研究产品分析与竞争策略广告策略创意表现公关计划媒介计划厨卫电器加盟厨卫电器代理计划背景ProposalBackground东风悦达起亚计划在目标地区上市“千里马”轿车,需策划并启动与市场策略相配合的公关广告宣传活动.DongfengYuedaKiaisintendingtolaunchCCarinthedefinedtargetcitiesinChinamarketandseekingproposalsofcommunicationcampaignsonplanningandexecution.车型战略：拥有豪华内饰的舒适、稳健正统私用轿车，以耐久性及高品质打入市场Productstrategy:Luxuriousinnerdecoration,comfortableandstableformalsedansforprivateconsumption.Keyproductmessagesaredurabilityandhighquality.此次计划仅针对千里马1.6升车型产品,定位在新车型如GM,FIAT派力奥，VolkswagenPolo.ThisplanhasbeenbasedontheCCar1.6LtypeproductpositioningagainstitsmajorcompetitorsnamelyGM,PalioandPolo.产品优点：外形及风格、动力性能、安全。Productadvantages:OutlookandStyle,PowerfeatureandSafety.上市时间为2002年11月14日，广告宣传活动从10月至12月底进行LaunchdatewillbeNov.14,2002,thecampaignperiodwillbefromOct.totheendofDec.广告预算为327.5万美元TotaladvertisingbudgetisUS$3.275million.厨卫电器加盟厨卫电器代理第一章:中国轿车的烽火元年轿车在汽车工业确立支柱地位1995199619971998199920002001轿车325461391099481611507103565366610000703521其他11272761083806109628711206971264957149000016308791995199619971998199920002001资料来源：汽车工业协会中国汽车总产量及轿车产量（台）厨卫电器加盟厨卫电器代理产业面：中外制造商的战略布局基本形成Sonata通用菲亚特铃木富士福特马自达沃尔沃戴－克现代起亚丰田大发日野雷诺日产三星大众奥迪本田雪铁龙标致一汽二汽上汽天汽北汽长安雪佛兰奥拓其它羚羊帕里奥爱卡普利马切诺基普莱特T-1风神捷达宝来奥迪桑塔那POLO雅阁富康毕加索别克赛欧千里马爱丽舍阳光福美来境外集团的在华发展策略（轿车部分）通用系：在华发展完整架构上海通用别克系与菲亚特的全球联盟及上汽收购跃进，加强在华控制能力铃木系的奥拓富士系的云雀大宇在华资产（如蓝龙）华晨的雪佛来SUV戴克系：确定与北汽的战略合作丰田：完成上游布局，强压天汽实现与一汽的合作大众系：在与上汽、一汽合作的同时，强化在一汽的全系列投入雷诺－日产系：确立与二汽南方集团的合作模式PSA：加大在二汽的投入三大三小两微的未来：四大或五大？三大三小两微已经演变为三大、一小（北汽）、一微（长安）的现实上汽蜕变为控股公司背景下的圈地式收购、一汽兼并天汽、二汽在与PSA母公司合作及与日产的另起炉灶等，无不明确了各自在轿车领域作大的思路未来格局依然充满变数。如马自达与一汽的微妙关系；东风计划从柳汽退出等等东风悦达起亚：发展是硬道理风神的案例：利用崭新的生产组织和市场营销模式，整合东风、日产和裕龙的强势，坚定了日产和二汽加大投入的决心东风悦达起亚必须在自身快速发展的前提下，成为境内外大集团合纵连横的支撑点自身品牌的发展至关重要厨卫电器加盟厨卫电器代理市场面：宏观经济背景下的微观因素尽管中国人均GDP发展迅速，但是不构成烽火元年的直接动力早在上世纪90年代中国即有相当人口人均GDP超过1000美元过高的车价及其它原因使得国际经验缺乏可比性入关后的价格空间明朗化、2002年众多车型的推出、尤其是2002年前后的大面积降价，是烽火元年的真实动力和内涵2002年2-5月轿车总销量及与2001年同期相比(单位：台)020000400006000080000100000120000FebMarAprMay20012002同比增长32%资料来源：汽车工业协会近期主要轿车降价情况厂商车名现价（万）原价（万）降幅（万）降幅比率降价日期一汽大众捷达CI9.9811.71.7215%2001.12.21普利马21.823.828%2001.12.2832311.612.618%2001.12.28美日标准型5.555.990.447%2001.12.30美日豪华2000型6.897.180.294%2001.12.30TJ7131UL7.659.151.516%2001.06夏利200012.0013.31.3010%2001.08.04夏利20009.711.9982.29819%2002.01.12浙江吉利普通型3.893.990.13%2002.01.12奥拓普通标准3.884.490.6114%2002.01.18羚羊7101(CDC)9.2811.28218%2002.01.18秦川福莱尔福莱尔4.785.180.48%2002.01.23一汽大众捷达前卫14.314.70.43%2002.01.28新秀VN37210.7311.350.625%2002.01.28世纪新秀VN39211.9812.60.625%2002.01.28时代超人VG02116.3517.3516%2002.01.28俊杰VH03117.9518.9515%2002.01.28帕萨特VX012/VX01122.924.51.67%2002.01.28赛欧SLX10.3811.20.827%2002.01.28赛欧SRV手动挡11.2812.250.978%2002.01.28东南汽车富利卡精明者10.28110.727%2002.02.27神龙汽车富康时代潮13.1813.9650.7856%2002.03.01江苏南亚英格尔--1.02-2001.6.8江苏悦达两厢悦达5.986.80.8212%2002.1.18昌河昌河北斗星高档款7.7058.450.7459%2002.03.04上海通用吉利美日天津汽车海南马自达长安上海大众资料来源：BAC资料中心价格对销量至关重要热点逐渐向C（1.6L）级车聚焦用户要素私人购车成为市场主体，产品选择由炫耀向经济实用过渡家庭只拥有一辆车的现象将是未来3－5年的事实，第二辆车的概念不会很快成为主流功能要素兼顾家用和商用需求，同时也满足逐渐升级的出租车需求制造商要素在建立品牌形象后借势向纵深发展通过收购兼并、合资等方式扩展生产平台通过引入小排量车种完善产品系列，满足市场需求1.6L轿车2-5月总销量同期对比（台）050001000015000200002500030000FebMarAprMay20012002同比增长87.6%资料来源：汽车工业协会第二章：消费者研究本章资料除特别说明外，均来自BAC针对千里马进行的FGDBAC的FGD分别在上海与北京进行，有车与无车各两组主要消费者背景：我国城市居民每万人拥有轿车114辆*年收入在3至5万元的居民中，每万人拥有汽车609辆年收入在5至7万元的每万人拥有汽车994辆年收入在7至10万元的，每万人拥有汽车1266辆年收入在10万元以上的，每万人拥有汽车5917辆年龄特征：25-45岁为主。其中30-35岁是拥有量最高人群文化特征：呈U型分布，即高学历和低学历因为收入较高而拥有量较高上述状况是经济收入由低学历偏态分布向高学历转移的之间状态，是中国在改革开发过程中经济栅栏逐渐形成的结果性别：以男性为主，尤其作为决策者。女性的作用正在迅速增长婚姻：以已婚为主，约占80%左右资料来源：国家统计局、国务院体改办购车的主要目的国企干部：因为交通费改革公司中、高级业务人员（以销售业务为主）：业务需要公司普通职员：上下班工具及休闲生活私营业主：业务、运输及生活的综合需求厨卫电器加盟厨卫电器代理车的个人意义一个梦想上下班的便利家庭、亲友的温馨野外的乐趣有车一族的圈子独立于体制内的生活考虑的因素－－大部分人对车并不内行价格：对车的概念已经由地位象征转变为实用工具。成家立业阶段的经济条件使价格成为客观约束外观：车的外观是主人的另一张面孔。三厢/两厢依然是消费者区分大车或小车的依据。三厢车更多意味着成熟、端庄、可用于商务内部空间：最具有消费者个人感受属性。大空间意味着乘坐舒适、家人的共享配置与内饰：是车的价值属性。消费者以此判断车的价值科技含量：轿车价值的另一个标志动力：一般仅限于起步速度、超车、野外运动及长途的理解。在实用方面要求不高品牌：候选目标进入视野的一道栅栏。同时也是可靠的依据售后服务：几乎等同于价格。是车的经济性能的主要标志，也是老三样产品的强大优势需要强调的是，在购买经济型轿车时，其决策是一个均衡、周全的考虑过程，而不是对某一方面的单纯偏好。由此，探究各属性对个人的意义而非其排序显得更为重要。决策的过程时间：大部分消费者决策时间在6－12个月。最后2个月是关键。因此考虑提前启动公关和广告进行拦截十分重要开始阶段品牌过滤关注品牌与价格锁定搜索范围搜索阶段了解产品属性了解有关评论初步选定范围体验阶段近距离感受进行试驾基本确定车型购买阶段再次寻找依据具体价格经销商选择进入视线信息收集深度体验决定购买厨卫电器加盟厨卫电器代理信息渠道开始阶段品牌过滤关注品牌与价格锁定搜索范围搜索阶段了解产品属性了解有关评论初步选定范围体验阶段近距离感受进行试驾基本确定车型购买阶段再次寻找依据具体价格经销商选择电视广告评论马路上的观察杂志报道报纸评论互联网巡展、展览试驾活动经销商用户反馈报道报纸广告经销商来自有车朋友的意见始终起到最重要的、纲领性的作用颜色偏好白色：经脏，大方，男女兼宜银灰：经脏，时尚，典雅，品位黑色：大气，男性，商务蓝色：时尚，靓丽，大方，不失端庄喜好程度资料来源：BACFGI，新华信调查对韩国车的印象软品牌知名度售后服务产品质量耐用性产品漂亮内饰较好款式时尚、美观厨卫电器加盟厨卫电器代理