奥美-一汽M6上市传播攻略-79p

从ZERO到ZOOMZOOM一汽M6上市传播攻略今天的内容•市场机会分析•目标消费者需求洞察•M6传播定位•创意•M6传播方案•媒介建议•奥美团队简介任务•2003年上市，销售目标1.5-2万，取得国产中高级（20-30万元）市场10%分额•将M6定位为提供完美驾乘经验的中高级轿车•其目标对象为私人或私企，心态年青的人，追求动感、自由、个性、时尚的族群今天的内容•市场机会分析•目标消费者需求洞察•M6传播定位•创意•M6传播方案•媒介建议•奥美团队简介市场动态中高级轿车市场•20-30万元市场明年约20万辆。其中私人/私企约占60%•中高级轿车市场增长放缓，其中帕萨特和雅阁出现负增长•市场开始进入细分和个性化阶段不会再有一种“人人都想买的车”消费趋势•市场处于发展和未成熟阶段，消费者对“一部好车”及“驾乘享受”的概念受现有选择的局限。•中高档轿车用户群的消费心理和消费行为已相对成熟，对于产品和服务的期望值在迅速提升，同时对于品牌的关注加强•对汽车性能的关注急剧增加–在影响购车的因素中从2001年的22%提升为2002年的48%•对综合性能的需求：动力、操控、空间、舒适性、外形设计、档次等等，并同时应满足自己和家人的需要•售后服务是紧跟在价格后的影响购买因素，也是考虑销售商的最重要因素•广东较其它地区对动力操控性和个性的需求更高（附件：消费者及经销商访谈）竞争动态•M6在中高价位的竞争者为帕萨特B5，本田雅阁，风神蓝鸟，别克和宝来1.8T•别克清晰地定位在商务用车•雅阁和B5在私用和商用间游移•风神蓝鸟试图满足较为廉价的“豪华”•宝来以“驾驶者之车”诉求清楚地瞄准个人市场，其紧凑车型难以满足家庭需求（附件“竞争传播分析”）高级感拥有它令我骄傲外表独特非常实用省油买的起有朝气性能针对年轻人运动型外观保守外观对年长者有吸引力•M62.3•雅阁2.0/2.3•帕萨特1.8/1.8T•A61.8•别克G•宝来1.8T•风神蓝鸟II/III•红旗世纪星中高级轿车市场区隔启示•中高级轿车市场存在一个非常有潜力的“个性市场”区隔•消费者对更高驾乘享受的需求应该被唤醒并满足•M6的自身特性优异，完全具备占领这个区隔的基础M6的市场挑战与机会创造并拥有一个个性化和提供完美驾乘体验的中高级轿车市场今天的内容•市场机会分析•目标消费者需求洞察•M6传播定位•创意•M6传播方案•媒介建议•奥美团队简介认识目标消费群为了深入全面的了解我们的消费者在过去的3周：•北京和广州消费者深度访谈•北京和广州经销商深度访谈•与国内知名汽车杂志的资深编辑访谈•北京两大汽车市场走访•北京、上海、广州等8城市的消费者3D调研数据分析•其它市场资讯收集分析•国外和港台案例与资讯收集分析SOHO一族私企/外企中高级管理人员自由职业者中小型私企老闆我的生活态度我承认我是一个工作狂。但我不是工作的奴隶。工作上的挑战是我满足感的泉源。因此，我选择一些比较自主，有弹性的工作或当自己的老板。做一个平凡的上班族？不干！努力的工作，当然要好好的享受成果。我不介意别人看见我的享乐。这是我应得的。追求较有档次的生活不是在于炫耀，箇中的体验才是真正的享受。反正不论自己一个或与家人一起，生活就是要有乐趣。我喜欢时尚，潮流，和高科技的事物。但我绝不随波逐流。光是有名气，流行的东西往往是很表面的，一瞬而过。东西的内涵，质量才能带来持久的满足感。我身边的事物我的消遣对营销的启示•在传播上要把产品联系到他们“自命不凡”的心态•突出产品的现代设计感和内涵，避免空泛的“成功之选”式的吹捧•抓紧跟他们的接触点，尽量营造正面的亲身体验购车心态可能是我买房以外第二个最大金额的购买个性外观档次知名度性能性价比功能实用性维修保养购车/售后服务驾驶乐趣？购车思考流程合理化决定考量了解倾慕认知产生需求个性外观档次知名度性能功能实用性维修保养性价比购车服务购车方法知名度性能个性档次价格关注点：感性理性感性心理转变：今天的内容•市场机会分析•目标消费者需求洞察•M6传播定位•创意•M6传播方案•媒介建议•奥美团队简介品牌传播的挑战•钩起消费者对“驾驶乐趣”（M6与同级竞争对手的差异点）的偏好•针对准购车者在不同时期的心态的转变，全面的展露M6的各个卖点品牌定义我为谁而存在我是谁为什么要我品牌定义我为谁而存在讲究不凡品味，生活乐趣的都市才俊我是谁国内中高级轿车的新基准为什么买我超越平凡的汽车体验品牌主张体验更多拒绝平凡品牌主张的体现体验更多拒绝平凡创意风格以独一无二的传播记忆点，加深消费者对整体品牌体验的认知度，与竞争对手形成差异品牌主张的体现体验更多拒绝平凡More6沟通信息更多动感-动力与操控更多变化-多用途更多自信-安全性更多享受-内饰和人性化设计更多满意-服务更多个性-设计今天的内容•市场机会分析•目标消费者需求洞察•M6传播定位•创意•M6传播方案•媒介建议•奥美团队简介创意作品今天的内容•市场机会分析•目标消费者需求洞察•M6传播定位•创意•M6传播方案•媒介建议•奥美团队简介ZOOMZOOM到每一个角落销售POP赠品报纸专业杂志大众杂志电视电台广告网络特约节目车厅机场/黄金地段户外车展公关渠道活动陈列室创造一个端对端的ZOOMZOOM经验消费者购车心理路程现存问题M6的不平凡经验梦想买车集中咨询决定购买售后服务缩小范围初步甄选广泛关注不放心不方便不专业不连贯不个性化ZOOMZOOM的发现ZOOMZOOM的体验ZOOMZOOM的拥抱发现拥抱发现，体验，拥抱一体的整合传播ZOOMZOOM不平凡的驾驶乐趣引起关注体验引起兴趣引起购买动机引起购买意向购买建立忠诚度建立满意度朋友推荐计划透过ZOOMZOOMClub的定期活动，激励M6车主与好友分享M6的乐趣，并推荐朋友一同参加ZOOMZOOMClub活动，创造销售机会。三大阶段传播七步上市推广，重点活动发现体验拥抱引起关注引起兴趣引起购买动机引起购买意向购买建立满意度建立忠诚度数据库行销-“ZOOMZOOM车友会”一对一服务咨询-“ZOOMZOOM通”咨询顾问不平凡的试驾-创造不平凡的试驾经验，充分发挥M6与众不同的过人之处主题广告-电视、平面、网络、户外、电台、促销品前导广告上市广告车队巡游不平凡的上市宣传•前导广告–通过ZOOMZOOM的出场，引起大众对M6上市的好奇和期盼•上市广告–结合ZOOMZOOM的宣传，隆重地宣布M6在各市场正式上市•车队巡游–配合M6在各市场上市的公关活动，强化ZOOMZOOM的定位，提高M6上市的冲击力和媒体曝光，创先举行M6车队在市内环市巡游，并配合当地媒体活动，加大当地宣传力度•试驾活动–配合经销商举办各种因市场，对象而不同的试驾活动购买决策过程－信息来源渠道0.010.020.030.040.050.060.070.080.0有经验的朋友介绍销售店亲自看车试乘试驾以往车辆使用经验车展报纸广告电视广告杂志广告销售人员介绍电视媒体网络媒体杂志媒体产品介绍手册网络广告报刊媒体路牌广告主要信息渠道最信赖/最重要的信息渠道ZOOMZOOM试驾•目的与策略–试驾是形成目标消费者体验的重要形式，也是促成购买决定的关键环节–打破传统试车的方式，突显M6不平凡的个人体验–造成话题和口传效应•内容–特别为你的试驾日•方法–锁定目标群高度集中的时机–机场和主要商业楼宇区域–通过回应广告与直效方式取得目标名单–筛选决定名单和日程–专人陪同试驾–跟踪•传播支持–线上/线下回应广告与DM–公关报道•活动时间/地区–上市前期：3-5月–建议城市：深圳，广州，北京，上海ZOOMZOOM挑战赛•目的–造成持续关注热点–突显M6优越驾驶和操控性能，进一步强化“非凡驾乘体验”的定位•内容–城市挑战分站赛总决赛•方法–在主要市场目标群中招募参赛者–城市A点到B点记时赛–各城市分站赛前5名参加总决赛•传播支持–招募广告、DM–公关持续跟踪报道•活动时间/地区–2003年7-9月–建议城市：深圳，广州，北京，上海ZOOMZOOM试驾–接触策略直邮协力商现有名单网站门户网站M6网站经销商推广现场数据收集筛选合格的目标对象试驾邀请函推荐其他朋友筛选参加试驾“ZOOMZOOM通”试驾顾问试驾回馈订购/购买意向“ZOOMZOOM通”跟踪销售线索经销商完成销售“ZOOMZOOM通”咨询顾问•目的–避免传统车贩子兜售的不良作风，由马自达特约的汽车购买咨询顾问，为潜在的汽车消费者提供一对一的个人化咨询服务•内容–再试驾，看车的过程中，给顾客提供一个友善，可信赖，具有专业知识，以顾客满意度危险的汽车顾问平台，不单能提供选择汽车标准，分享驾驶经验，相关问题解答，为购车人解除购买前的任何疑问•活动地点–汽车交易市场，试驾中心，巡展–留下联络方法，顾客咨询顾问可以进一步交流，咨询“ZOOMZOOM车友会”•目的–建立行销型数据库，系统化建立车主的资料，有效地发展一汽马自达与M6车主的客户关系，增加忠诚度，加大其它的销售机会（服务，配件，新品），并激励车主推荐潜在客户•推荐潜在客户–目的•为了让马自达车主感受到马自达专业周到的服务，并通过车主介绍扩大销售网络，给M6车主及朋友提供一个聚会的机会：分享驾驶经验，展示新车，汽车保养和维修–活动内容•M6的车主可邀上好友，共同参加精心策划的每月会员聚会–与驾驶有关：-新车展示/汽车维护及保养知识/专题座谈–与生活时尚有关：音乐会/体育赛事/文艺晚会/节日活动–奖励计划•车主每推荐一个朋友来购买汽车，就可获得一定的积分，积分累计到一定程度即可换取精美礼品（时尚有品味的礼品/汽车相关品）优惠项目•免费年检，维修优惠,再购车优惠，专家帮助•优惠纪念品，Zoom-zoom帖花，免费精美海报，免费@mazda.com，ZoomZoom杂志长期的关系建立交车+2星期3000公里~10星期特别活动每5000公里维修交车+12个月交车+24个月交车+30个月特别活动交车+36个月车检服务，驾驶技术指导杂志，新闻邮件，新车发布保修检查，技术指导周年问候卡生日节日问候，换季保养提示第二周年问候卡再购买意向调查经销商电话跟进，试车再购买其它的销售机会（服务，配件，新品）激励车主推荐潜在客户今天的内容•市场机会分析•目标消费者需求洞察•M6传播定位•创意•M6传播方案•媒介建议•奥美团队简介今天的内容•市场机会分析•目标消费者需求洞察•M6传播定位•创意•M6传播方案•媒介建议•奥美团队简介为什么选择奥美-暨服务团队介绍不仅具有理论、工具、知识和策略奥美在中国拥有独一无二的360度实战能力最本地化的国际公司,最国际化的中国公司•丰富的国际和国内汽车市场经验•最本地化的国际公司，同时有最健全的全球奥美内部网络•最早开拓国内业务，数十个国内和国际品牌操作的经验，对企业广泛深入的了解。以国际水准服务客户。•最具360度整合传播战略与执行能力的传播集团奥美能做的事奥美广告AdPFT公关团队PR媒体策划与购买Media市场推广Promotion视觉管理CI奥美直效/互动DM/Interactive一汽轿车奥美360度整合传播在中国广告(300人)北京,上海,广州公共关系(60人)北京,上海,广州网路及直效行销(50人)北京,上海促销(50人)北京,上海,香港媒体计划及购买-传立(135人)北京,上海,广州视觉管理顾问(25人)上海,香港,台湾共625人主要客户IBMIBMMotorola摩托罗拉YiliMilk伊利牛奶ChinaUnicom中国联通KraftGeneralFood卡夫通用食品Kimberly-Clark金佰利SKB中美史克Sina.com新浪Unilever联合利华PresdentFood统一食品KFC肯德基Kodak柯达NEU-Soft(Software)东软BMWBMW（公关部分）Audi奥迪（互动与直效行销部分）ShanghaiVolkswagan上海大众（桑塔纳品牌）服务团队•丰富的国内国外汽车行业经验•资深的核心作业人员•360度整和作业能力广告负责人促销负责人直效负责人媒介负责人媒介创意公关负责人广告直效/互动渠道/促销PFT公关团队企划/咨询3