艾瑞2019年中国网络广告营销系列报告食品饮料类篇2019763页

中国网络广告营销系列报告2019年食品饮料类篇2©2019.7iResearchInc.数据说明软性植入广告篇•数据来源艾瑞咨询多平台网络广告监测数据库AdTracker-软广监测专用版•时间范围节目首播时间2018.7-2019.6•节目范围Mobile端播放的热播网络综艺、热播网络电视剧及热播动漫•平台覆盖爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV•重要说明所有视频内容都Mobile端下载分拣，如果影片PC、Mobile、OTT端赞助权益不同，艾瑞以Mobile端监测为准；所有植入广告都由人工审核完成，可能产生广告遗漏，艾瑞提供补录服务；部分赞助广告形式可能随机出现在剧集中，艾瑞以下载片源分拣结果为准。展示类广告篇•数据来源艾瑞咨询多平台网络广告监测数据库AdTracker-标准版\信息流专用版•时间范围2017Q1至2019Q2•重要说明本报告中信息流广告在2018Q4及2019Q1的统计口径与之前发生变化，为经过AdTracker信息流专用版校队调整后的数据。2018年9月艾瑞咨询上线AdTracker信息流专用版，抓取的广告主数量更多，城市覆盖范围更广，因此导致投入指数及广告主数量在2018Q4出现突增的现象。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。3©2019.7iResearchInc.摘要食品饮料行业作为基础性消费产业，其发展与宏观经济形势联系密切。近年来，得益于国民可支配收入的稳步提升，食品饮料行业一直保持着持续增长态势，这一趋势也反映在食品饮料行业广告主的营销投入上。根据艾瑞咨询多平台网络广告监测数据库AdTracker显示，2018年食品饮料行业在展示类网络广告营销投入指数中位列第三位，同时保持着高达37.4%的环比增长率，上行态势明显。01展示类网络广告营销中，伴随着优质媒体资源，尤其视频内容的争夺日趋激烈，以视频贴片广告作为主要投入形式的食品饮料行业在2019上半年投放天次有所下降，但季节周期性波动依旧明显，优化调整营销资源分配，收缩创意资源、创意精致化成为趋势。03在软性广告植入上，根据艾瑞咨询多平台网络广告监测数据库AdTracker软广版显示，食品饮料行业以9.1亿的营销投入位列全行业榜首，在总体投入中占比近三成，覆盖2018.7-2019.9期间首播的八成热播网剧、网综和动漫，成为软广植入领域当之无愧的重量级玩家。02具体到行业内部格局而言，伴随着“二胎热”的退潮，乳品尤其奶粉作为小行业营销投入头名的优势逐渐削减，而茶饮因其健康和功能标签收到消费者追捧，成为近年来迅速崛起的小行业之一。经历了销量连续不佳，碳酸饮料在加持“无糖”、“纤维”概念后重新加码营销投入，意欲夺回年轻人市场。04来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。4软性植入广告篇展示类广告篇前言目录Contents0506295©2019.7iResearchInc.作为最基础的国民消费产业之一，近年来我国人均可支配收入的稳步提高带动了中国食品饮料产业的持续增长，根据凯度消费者指数显示，2018年中国食品类消费品销售额增长率为4.7%，饮料类消费品销售额增长率为1.5%，继续保持平稳增长态势。食品饮料行业的持续发展离不开营销投入的支持，而增长也将反馈于营销投入的攀升。根据艾瑞咨询多平台网络广告监测数据库AdTracker显示，2018年食品饮料行业在展示类网络广告营销投入指数中位列第三位，同时保持着高达37.4%的环比增长率；软性广告上，在首播时间（手机端播放）在2018年7月至2019年6月的网综、网剧、动漫中，食品饮料行业广告主以接近9亿的植入总额位居所有行业榜首，是中国网络广告营销市场中当之无愧的重量级玩家。本报告中，艾瑞咨询将从软性植入广告和展示类广告两部分来展示食品饮料行业网络广告营销概况。前言食品饮料行业发展稳定，广告投入增量明显交通29.9%网络服务55.4%食品饮料37.4%零售及服务27.2%化妆浴室用品72.9%IT产品24.4%房地产-47.6%医疗服务66.6%通讯服务77.7%增长水平高低投入指数高→低AdTracker-2018年中国展示类网络广告营销各行业投入指数及环比增长率来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。6I.食品饮料行业软广营销概览II.食品饮料行业软广营销广告形式III.食品饮料行业剧目投入分析IV.投放爆款剧目案例分析《少年派》软性植入广告篇7软性植入广告篇食品饮料行业软广营销概览全行业软性广告投入情况食品饮料行业广告主赞助节目覆盖范围TOP10食品饮料行业广告主投入情况食品饮料行业广告主网剧、网综、动漫分类别植入情况8©2019.7iResearchInc.投入指数（万）投入指数占比（%）全行业软广投入情况食品饮料类高居榜首，占比近三成根据艾瑞咨询多平台网络广告监测数据库AdTracker软植版显示，在2018年7月至2019年6月所有首播节目中，食品饮料类、IT产品类和化妆浴室用品类行业成为软性广告植入的TOP3。纵观这几类行业，多经营日常消费品，强曝光的营销需求驱动其投入软性广告。这其中，尤以占据榜首的食品饮料行业投入最为突出，其投入在全行业占比近三成，接近排名二、三行业的支出之和。AdTracker-2018年7月至2019年6月首播的节目中各行业软性广告投入指数情况来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。9©2019.7iResearchInc.©2019.7iResearchInc.伊利农夫山泉蒙牛乳业良品铺子娃哈哈达能锐澳红牛饮料可口可乐香飘飘食品投入指数（百万）投放秒数（万秒）4250439392网综网剧动漫节目数（档）食品饮料广告主赞助的节目数（档）食品饮料行业软广营销概览AdTracker-2018年7月至2019年6月首播的节目数及食品饮料行业广告主赞助的节目数AdTracker-2018年7月至2019年6月首播的节目中TOP10食品饮料行业广告主植入情况食品饮料行业剧目覆盖率高，伊利投入突出在2018年7月至2019年6月首播的所有节目中，食品饮料行业广告主赞助的节目覆盖率高达83.3%。其中，食品饮料行业尤其偏爱网综类节目，覆盖率高达92.9%，基本覆盖了国人的日常综艺观看视野，达到饱和式投放。广告主方面，饮料类广告主霸榜食品饮料行业软广植入的TOP10，伊利与蒙牛两大乳业巨头占据了投入排名的第一与第三。伊利的投入指数更是达到破亿水平，与第二名农夫山泉拉开较大差距。来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。10©2019.7iResearchInc.食品饮料行业软广营销概览从植入节目类型来看，广告主在网综还是网剧的选择上各有偏好，仅合作网综与仅合作网剧的广告主对半分布，除此之外，有25家广告主选择了“我全都要”，占据总体广告主比例的28.7%。动漫植入方面，目前仅有两家广告主选择了对动漫节目的植入，作为观看用户中低龄人群浓度较高的节目形式，动漫的植入价值尚待食品饮料行业广告主发掘.313125仅合作网综仅合作网剧均有合作AdTracker-2018年7月至2019年6月首播的节目中食品饮料行业广告主植入情况网综，网剧各有所好，动漫价值尚待发掘网综＆网剧：动漫：51540联合利华良品铺子投入指数（万）来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。11©2019.7iResearchInc.©2019.7iResearchInc.网剧网综动漫投入指数（万）食品饮料行业软广营销概览网综投入高，植入花样多从不同节目种类的投入指数来看，尽管网剧与网综植入节目数相同，但网综依旧是食品饮料行业广告主最青睐的软性广告植入形式，总体投入指数近5亿。究其原因，这种青睐可能源于网综更加丰富的植入权益，形式多元，花样丰富的营销形式有助于广告主更生动有效的完成新品推广，品牌塑造，功能认知等营销目标，刺激广告主加大对网综的投入。广告形式网综网剧动漫角标√√露出√√√背景√道具√花字√√贴片√√剧场√√√使用√预告√√压条√√飞条√√口播√√√转场√冠名√√√互动√AdTracker-2018年7月至2019年6月首播节目食品饮料类行业广告主植入情况（2）来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。注释：本表格中广告形式以投放秒数降序排列。AdTracker-2018年7月至2019年6月首播节目食品饮料行业广告主植入情况（1）来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。12软性植入广告篇食品饮料行业软广营销植入权益分析食品饮料行业广告主总体植入权益偏好食品饮料行业广告主网剧植入权益分析食品饮料行业广告主网综植入权益分析食品饮料行业广告主动漫植入权益分析13©2019.7iResearchInc.食品饮料行业总体植入权益偏好露出最为欢迎，冠名备受偏爱AdTracker-2018年7月至2019年6月首播节目中食品饮料行业广告主整体权益偏好分权益投入指数来看，露出是食品饮料类广告主最为欢迎的植入权益，这一偏好也与全行业的权益资源分配策略相一致。在所有的植入权益中，冠名作为最头部的营销资源尤其受到食品饮料类广告主所偏爱，其投入比例远高于行业平均水平，这也体现了食品饮料类广告主对软广投入的重视。露出贴片剧场冠名花字压条角标口播飞条背景预告使用转场道具互动行业水平高低投入指数高→低来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。注释：纵坐标为该权益在全行业投入指数排名较食品饮料行业投入指数排名的偏差值。14©2019.7iResearchInc.投放秒数（秒）食品饮料行业网剧植入权益分析露出一枝独秀，角标最长曝光AdTracker-2018年7月至2019年6月首播网剧食品饮料行业广告主植入权益情况具体到网剧节目的植入权益来看，露出吸纳了网剧投入的绝大部分花费，成为食品饮料类广告主植入网剧的首选形式。但在投放秒数上，“润物细无声”的角标却仅凭借1180万的投入博得了14万余秒的曝光时长，从而超越露出成为曝光时间最长的植入权益，体现了超高的性价比。2844928352480241720371180107097784025露出剧场贴片花字压条角标预告口播冠名飞条投入指数（万）来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。15©2019.7iResearchInc.食品饮料行业网综植入权益分析各类权益群芳争艳，“爱买贵的