远见卓识中国软饮料行业洞察20178

整体市场增长乏力，创新发展更待何时——中国软饮料行业洞察2017年8月远卓消费行业研究中心Insight&Foresight远见·卓识目录前言....................................................................................1中国软饮料市场整体态势...................................................3一、中国软饮料市场整体增长乏力...............................................3二、中国软饮料市场竞争愈加激烈...............................................4三、中国软饮料细分市场增长各异...............................................5四、中国软饮料市场渠道日趋多元...............................................9五、中国软饮料市场内陆省份尚有空间......................................10中国软饮料重点细分市场机遇分析...................................12一、能量运动饮料细分市场增速迅猛..........................................12二、能量运动饮料细分市场格局稳中有变...................................13三、能量运动饮料细分市场仍存潜在机遇...................................15中国软饮料企业转型发展展望..........................................15一、产品定位与组合..................................................................16二、外延式兼并收购..................................................................17三、全渠道布局.........................................................................18关于远卓...........................................................................19关于作者...........................................................................202地址：北京市朝阳区融科望京中心B座2001电话：86-10-62800298/62800269Email：[e-mail]前言从第一波次的碳酸饮料浪潮开始，中国软饮料行业先后经历了瓶装饮用水，茶饮料，果汁饮料，再到功能性饮料的浪潮。截止2014年之前，软饮料行业增速均保持在两位数以上。但是近两年的增速却明显放缓，2016年的行业增速已经降到了4%。经过近二十多年的高速发展，中国软饮料行业的发展进入新常态。虽然软饮料行业整体增长疲软，但仍然存在快速发展的细分市场和品类。不少内陆省份的区域市场渗透率仍然也还有较大的空间。软饮料消费者群体的消费理念和消费行为也在不断发生变化，对绿色、有机、健康等潮流的追求将对既有软饮料细分市场及相关企业产生深远的影响。伴随互联网以及自媒体的快速发展，与消费者之间更加密切的互动也必不可少。对于中国软饮料企业来讲，转型发展机不可失、时不我待。3地址：北京市朝阳区融科望京中心B座2001电话：86-10-62800298/62800269Email：[e-mail]中国软饮料市场整体态势一、中国软饮料市场整体增长乏力伴随经济的快速增长，城镇化的持续推进，以及不断加快的生活节奏，中国软饮料市场曾实现了持续两位数的快速增长。但近几年软饮料市场增速开始下滑，一方面是行业逐渐臻于成熟，但另一方面更主要的原因在于中国消费群体的消费理念以及消费习惯正逐步发生转变。传统软饮料市场中的高碳水化合物、高能量的成分逐步受到扬弃，绿色、有机、健康的消费理念逐步成为趋势。中国软饮料行业已经进入了新的发展阶段。图1中国软饮料行业整体销售规模单位：亿元资料来源：Euromonitor，远卓分析4地址：北京市朝阳区融科望京中心B座2001电话：86-10-62800298/62800269Email：[e-mail]二、中国软饮料市场竞争愈加激烈从整体市场份额来看，中国大陆地区以外的公司目前在国内软饮料市场中占据相对领先地位，但领先优势逐步缩小。中国大陆本土公司则利用更加灵活、创新的发展策略迎头赶上。由于消费市场趋于碎片化，软饮料整体市场竞争程度呈现加剧态势，行业集中度有所降低。图2中国软饮料行业领先企业排名及份额资料来源：Euromonitor，远卓分析从产品品牌维度来看，部分产品品牌开始走向下坡路，但也有新的品牌成功实现了在消费者中的广泛认知。如何在不同代次消费者之间进行品牌的传承，以及如何在更加多元的消费群体中抢占有利地位，都将是每一家软饮料企业需要慎重对待的问题。5地址：北京市朝阳区融科望京中心B座2001电话：86-10-62800298/62800269Email：[e-mail]图3中国软饮料行业领先产品排名及份额资料来源：Euromonitor，远卓分析三、中国软饮料细分市场增长各异（一）软饮料细分市场划分维度及类别从产品属性类别上划分，中国软饮料行业可以划分为八类主要细分市场。•瓶装水市场：主要包括天然矿泉水和瓶装饮用水，瓶装饮用水又可细分为包装纯净水和其他瓶装饮用水•碳酸饮料市场：指在一定条件下充入二氧化碳气的饮料，主要分为可乐类和非可乐类6地址：北京市朝阳区融科望京中心B座2001电话：86-10-62800298/62800269Email：[e-mail]•浓缩果汁市场：主要是水果榨成原汁后再采用低温真空浓缩方法蒸发掉一部分水份制成，主要分为液体类和固体类•果汁市场：主要包括100%果汁、果汁饮料、蜂蜜饮料、椰汁等植物饮料等•即饮咖啡市场：主要是指通过铁罐、纸盒、玻璃瓶等包装的咖啡饮料•即饮茶市场：主要是指通过铁罐、纸盒、玻璃瓶等包装的茶叶深加工饮料•运动功能饮料市场：包括运动饮料、能量饮料和其他有保健作用的饮料，含有钾、钠、钙、镁等电解质、热量单位或咖啡因等物质•亚洲特饮市场：主要是在亚洲市场相对风靡的一些草本或者中草药提取物饮料从消费场景上划分，中国软饮料消费市场主要可以分为两大场景下市场，即On-trade和Off-trade市场。•On-trade市场是指购买就是为了当场消费，如酒吧、咖啡馆、俱乐部和餐厅等渠道的销售市场•Off-trade市场是指购买但并不是在当场消费，如专卖店、超市、零售店等渠道的销售市场（二）软饮料细分市场增长态势从产品属性类别上看，中国主流消费群体逐渐从碳酸饮料过渡到7地址：北京市朝阳区融科望京中心B座2001电话：86-10-62800298/62800269Email：[e-mail]包装水后，又逐步过渡到茶饮料和健康饮料。瓶装水、即饮茶饮料和功能饮料等细分市场所占份额在不断提高，碳酸饮料市场进一步被蚕食。预期碳酸饮料、浓缩果汁等细分市场未来有可能由于产品替代效应而呈现负增长，即饮茶市场短期内由于前期市场一定程度的透支也可能转为负增长，而即饮咖啡和能量饮料等细分市场未来可能成为行业中新的增长点。图4中国软饮料行业细分市场增长态势单位：亿元资料来源：Euromonitor，远卓分析从产品消费场景来看，由于近年来中国消费实体场所的快速增长以及体验式消费诉求的增加，On-trade市场增速略高于Off-trade市场。伴随体验式消费场所及消费行为的进一步转变，预期部分细分品类的On-trade市场可能带来新的增长空间。8地址：北京市朝阳区融科望京中心B座2001电话：86-10-62800298/62800269Email：[e-mail]图5中国软饮料行业按消费场景划分销售规模单位：亿元资料来源：Euromonitor，远卓分析图6中国软饮料行业按消费场景和类别划分销售规模（2016年）单位：亿元资料来源：Euromonitor，远卓分析9地址：北京市朝阳区融科望京中心B座2001电话：86-10-62800298/62800269Email：[e-mail]四、中国软饮料市场渠道日趋多元伴随中国零售渠道市场的不断成熟与变革，快消品销售终端渠道布局也随之不断发生变化。快消品大卖场零售渠道不断被侵蚀，便利性程度更高的超市/小超市渠道占比提升。伴随物流行业的发展及物流网络的进一步完善，电子商务渠道近年来增长迅猛。图7中国快消品整体城镇零售渠道布局资料来源：KANTAR，Bain，远卓分析软饮料市场的渠道布局变化与快消品市场类似，但由于软饮料行业整体单位价值较低，在电子商务渠道方面发展受限，占比相对较低。软饮料行业不同品类市场的渠道布局也呈现较大的差异化。其中，浓缩果汁的渠道布局差异相对较大。自动贩卖机有可能成为潜在的快速增长渠道类别。10地址：北京市朝阳区融科望京中心B座2001电话：86-10-62800298/62800269Email：[e-mail]图8中国软饮料行业不同细分品类市场渠道布局（2016年）资料来源：Euromonitor，远卓分析五、中国软饮料市场内陆省份尚有空间由于中国各个省份的发展水平各异，软饮料市场在不同省份发展规模及增速也存在较大差距。从增速水平上看，北上广以及东南沿海省份的市场规模相对较大，但发展增速相对较平稳。西南地区以及华中地区各个省份仍然是软饮料市场新的增长引擎。这些省份中有6个省2016年的软饮料销售额增长超过7%：四川、陕西、山西、广西、湖南和湖北。内陆省份市场的增长驱动因素包括：伴随城镇化进程的家庭数量增加、经济增长加速和产业内迁等。11地址：北京市朝阳区融科望京中心B座2001电话：86-10-62800298/62800269Email：[e-mail]预期伴随中国经济结构的转型调整，国内消费占比进一步上升，中西部地区的市场空间有望进一步释放。图9中国软饮料行业不同省份增速分布（2016年）资料来源：KANTAR，Bain，远卓分析12地址：北京市朝阳区融科望京中心B座2001电话：86-10-62800298/62800269Email：[e-mail]中国软饮料重点细分市场机遇分析一、能量运动饮料细分市场增速迅猛随着生活节奏的加快和工作压力的加大，以及体育爱好者数量的不断攀升，针对提供提神醒脑、能量恢复、快速体液补充等方面的消费诉求不断增加。中国能量饮料细分市场正是应对市场中不断上升的诉求而呈现较快的增长速度，其增长势头远高于软饮料行业平均水平。随着经济的不断发展和生活水平的提高，消费者不断追求品质和健康的生活，特别注意经常锻炼以保持健康。预计能量运动饮料的需求量也将持续保持增长。图10中国能量饮料市场规模（Off-trade）单位：亿元资料来源：Euromonitor，远卓分析13地址：北京市朝阳区融科望京中心B座2001电话：86-10-62800298/62800269Email：[e-mail]图11中国运动饮料市场规模（Off-trade）单位：亿元资料来源：Euromonitor，远卓分析二、能量运动饮料细分市场格局稳中有变在能量饮料市场，目前中国最大