食品饮料行业2018年8月阿里系线上数据专题报告液奶双龙头稳增保健品龙头提价效应显现20180907

请务必阅读正文之后的免责条款部分证券研究报告/行业研究/食品饮料行业食品饮料行业2018年8月阿里系线上数据专题报告液奶双龙头稳增，保健品龙头提价效应显现中信证券研究部2018年9月7日薛缘电话：[phone]邮件：[e-mail]执业证书编号：S1010514080007投资评级强于大市（维持）事项：近日，食品饮料多个子行业2018年8月阿里系线上销售数据发布，对此我们点评如下：评论：1）液奶方面，乳业双龙头发起线上促销，其他企业跟随，拉低整体均价下降17.9%，从量上看，伊利/蒙牛分别实现35.9%/57.5%销量增长，拉动销售额同增28.1%/28.7%，市占率继续提升。环比来看，8月阿里线上均价环增3.1%，促销力度略有下降，主要系Q3原奶供给减少且进入消费旺季，预期9月促销将持续减弱。2018年8月液奶行业阿里系线上销售平均价格（总销售额/总销量）为52.33元，同比降低17.9%，主要系乳业双龙头发起线上促销，其他乳品企业跟随进行促销。但从促销效果来看，各家不一，伊利/蒙牛分别实现35.9%/57.5%销量增长，拉动收入同增28.1%/28.7%，其他企业销量增长小于价格下降，销售额下滑，双龙头线上市占率分别提升6.0pcts/6.3pcts。另外，环比来看，液奶均价环增3.1%，促销力度略有减弱，主要系Q3原奶供给减弱叠加需求旺季，乳企原奶成本提升，企业促销动力减弱。从公司角度看，蒙牛、伊利8月阿里系线上销售额分别同增29%/28%，增长稳健。2）奶粉方面，阿里系线上平台整体销售额同减22.6%，伊利阿里系线上销售额同增5.0%，公司奶粉电商渠道渗透率提升，增速领先全行业。2018年8月，奶粉行业在阿里平台实现销售额6.86亿元，同减22.6%，较7月同比降幅（-43.3%）有所收窄，主要系618促销下消费者囤货较多影响后续月份销售，但影响逐步减弱。具体来看，伊利奶粉8月线上同增5.0%，增速领跑行业，公司上半年加强产品在电商渠道的渗透，增速领先。2018年8月奶粉行业均价（总销售额/总销量）为215.9元，同增9.0%，环比增长6.7%，行业均价持续提升。合生元8月阿里系线上销售额为1031万元，同减18.4%，合生元奶粉渠道拓展的重心在于母婴渠道，利润率高，因此电商收入占比小，月度数据波动较大。3）保健品方面，8月阿里系线上销售额达16.27亿，同增16.0%，汤臣/Swisse均价持续提升。分品牌看，8月汤臣倍健、Muscletech、Swisse阿里系线上月销售额同比分别上升29.9%、15.9%、6.4%。汤臣倍健于7月底发布公司线上专供品牌Yep！，吸引年轻消费者，另外公司于8月7日对多种维生素矿物质片进行提价，8月均价提升6.4%，并且于9月1日对部分大单品如蛋白粉进行提价5%左右。Swisse方面，产品均价亦继续提升，阿里线上平台8月提至133元，同增8.6%，公司2018年1月公司在中国、澳洲市场对公司明星产品（如胶原蛋白等）提价10%-15%，平均提价幅度为5%-10%。Swisse中国销售表现持续亮眼，占ANC业务的比例从2017年底的不到30%提升至2018H1末35.2%。4）休闲食品方面，阿里系线上销售额同增15.0%，三只松鼠、百草味和良品铺子阿里线上销售额分别同增35%/11%/11%，三只松鼠促销力度较大、销售额增长快。2018年8食品饮料行业2018年8月阿里系线上数据专题报告请务必阅读正文之后的免责条款部分1月休闲食品阿里系线上零售额为43.92亿元，同增15%。其中三只松鼠、百草味与良品铺子阿里系线上销售额分别同增35%/11%/11%，从促销力度变化来看，三种松鼠7/8月销售均价分别同降17.7%/3.2%；百草味7/8月销售均价分别同比变化-6.3%/6.3%，良品铺子分别同降8.3%/0.7%，三只松鼠促销力度持续高于百草味与良品铺子。酒类行业：白酒线上销售额有所下滑，啤酒旺季热销8月国产白酒线上销售额同减7.8%，销量表现强劲同增19.6%。2018年8月阿里系线上白酒总销售额为1.86亿元、同比下降7.8%，考虑9月进入中秋消费旺季，预期9月阿里线上销售额有望加速增长。从领先企业的销售额来看，8月线上销售额最多的是茅台（1651万元）、其次是五粮液（1522万元），增速有所放缓、分别同比下降4.3%/73.5%；洋河和泸州老窖分列三四，分别同比上升45.5%/41.9%，从市场份额上看，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖分别对应9%/8%/6%/5%的占比，集中度为28%，上月同期为25%。茅台、五粮液均价下行，低价格段白酒销售额增长拉低白酒均价。从白酒平均价格（总销售额/总销量）看，2017年8月均价为177.53元，今年8月为136.85元，同比下降22.9%。2018年6月为211.08元，7月为133.02元，主要系：1）7月以来，大众酒如牛栏山等实现快速增长，分别同增45.4%，一定程度拉低白酒平均价格；2）8月茅台与五粮液阿里系线上均价分别同减21.2%/42.7%。图1：阿里平台国产白酒行业销售情况资料来源：淘宝网，中信证券研究部图2：阿里平台国产白酒行业均价（元/件）资料来源：淘宝网，中信证券研究部图3：8月阿里平台各品牌销售额（万元）资料来源：淘宝网，中信证券研究部图4：8月阿里平台各品牌竞争格局资料来源：淘宝网，中信证券研究部啤酒方面，8月夏季啤酒热销，阿里线上销售额同增11.2%。8月为啤酒消费旺季，啤酒销售额增速明显。2018年8月阿里系线上啤酒销售额1.07亿元，同增11.2%。分品牌看，百威、哈尔滨啤酒销售额增长明显，阿里系线上销售额分别为870万元/886万元，分别同增52%/650%。0501001502002503003500.002.004.006.008.002017-082017-092017-102017-112017-122018-012018-022018-032018-042018-052018-062018-072018-08销售额（亿元，左轴）销售量（万件，右轴）0.0050.00100.00150.00200.00250.00300.00350.002017-082017-092017-102017-112017-122018-012018-022018-032018-042018-052018-062018-072018-081,650.981,522.341,110.81895.76020040060080010001200140016001800茅台五粮液洋河泸州老窖侠客传奇汾酒西凤酒三爷牛栏山9%8%6%5%茅台五粮液洋河泸州老窖侠客传奇汾酒西凤酒三爷牛栏山其他食品饮料行业2018年8月阿里系线上数据专题报告请务必阅读正文之后的免责条款部分2图5：阿里平台啤酒行业销售情况资料来源：淘宝网，中信证券研究部图6：8月阿里平台各品牌销售额（万元）资料来源：淘宝网，中信证券研究部乳制品行业：液奶价格环比回升，蒙牛/伊利增长稳健液奶/白奶/酸奶行业8月阿里系线上销售额同比下降7.1%/9.2%/1.1%。2018年8月液奶行业阿里系线上销售额达4.24亿，同减7.1%。从细分品类的销售额来看，目前白奶：酸奶：其他约为67%：31%：2%，其中白奶行业8月阿里系线上销售额为2.82亿元，同比下降9.2%；酸奶行业销售额1.31亿元，同比减少1.1%。2018年8月液奶行业阿里系线上销售平均价格（总销售额/总销量）为52.33元，同比降低17.9%，主要系乳业双龙头发起线上促销，其他乳品企业跟随进行促销。环比来看，液奶均价环增3.1%，促销力度略有减弱，主要系Q3原奶供给减弱叠加需求旺季，乳企原奶成本提升，企业促销动力减弱。图7：乳品行业销售情况资料来源：淘宝网，中信证券研究部图8：纯牛奶行业销售情况资料来源：淘宝网，中信证券研究部050001000015000200000501001502002502017-082017-092017-102017-112017-122018-012018-022018-032018-042018-052018-062018-072018-08销售量（万件，左轴）销售额（万元，右轴）1106886870020040060080010001200青岛啤酒哈尔滨啤酒百威雪花科罗娜福佳奥丁格1664瓦伦丁燕京啤酒4.24810.60020040060080010001200012345672017-082017-092017-102017-112017-122018-012018-022018-032018-042018-052018-062018-072018-08销售额（亿元，左轴）销售量（万件，右轴）2.82504.5001002003004005006007000.00.51.01.52.02.53.03.54.02017-082017-092017-102017-112017-122018-012018-022018-032018-042018-052018-062018-072018-08销售额（亿元，左轴）销售量（万件，右轴）食品饮料行业2018年8月阿里系线上数据专题报告请务必阅读正文之后的免责条款部分3图9：酸奶行业销售情况资料来源：淘宝网，中信证券研究部图10：乳品行业销售结构演变资料来源：淘宝网，中信证券研究部伊利、蒙牛8月阿里系线上销售额分别同比高增28%/29%。8月国内液奶巨头伊利/蒙牛发起促销后，销量分别实现35.9%/57.5%销量增长，拉动收入同增28.1%/28.7%，其他企业销量增长小于价格下降，销售额有所下滑，如光明阿里系线上销售额为2849万，同降30.5%。综合来看，双龙头线上市占率分别提升6.0pcts/6.3pcts，行业集中度进一步提升。图11：8月阿里平台乳制品各品牌销售额（万元）资料来源：淘宝网，中信证券研究部图12：8月阿里平台乳制品行业竞争格局资料来源：淘宝网，中信证券研究部图13：伊利、蒙牛、光明阿里平台全网销售额（万元）资料来源：淘宝网，中信证券研究部8月普通白奶销售领先高端白奶，且蒙牛产品销售领跑行业。8月阿里平台液态奶销售额前5产品均为蒙牛产品。具体来看，白奶方面，普通白奶的销售领先于高端白奶，蒙牛纯牛奶实现收入1088.55万元，排名第一，高端白奶特仑苏纯奶实现收入963.66万，排名第01002003004000.00.51.01.52.02.52017-082017-092017-102017-112017-122018-012018-022018-032018-042018-052018-062018-072018-08销售额（亿元，左轴）销售量（万件，右轴）0%20%40%60%80%100%2017-082017-092017-102017-112017-122018-012018-022018-032018-042018-052018-062018-072018-08纯牛奶酸奶酸奶粉羊奶9,5359,2932,849020004000600080001000012000蒙牛伊利光明德亚纽仕兰安佳三元德运爱氏晨曦君乐宝22%22%7%蒙牛伊利光明德亚纽仕兰安佳三元德运爱氏晨曦君乐宝其余02000400060008000100001200014000160001800020000伊利蒙牛光明食品饮料行业2018年8月阿里系线上数据专题报告请务必阅读正文之后的免责条款部分4五；伊利纯牛奶/金典分别实现收入794.66万/456.43万元，排名8/14。常温酸奶方面，蒙牛纯甄常温酸奶位列热销榜第3，实现收入978.47万元，伊利安慕希位列第6位，实现收入945.69万元。另外，进口白奶销售弱于国产奶，纽仕兰鲜奶成为唯一进入热销榜前10的进口奶，实现收入659.80万元。8月常温酸奶安慕希/纯甄售价52.6元/52.9元（7月安慕希/纯甄价格分别为52.8元/52.9元），金典