康师傅原叶茶上市推广方案

1原叶茶上市计划消费者市场部郑州太古22008年品牌策略及目标3•适合广泛人群的口味；•不同于竞争对手的原叶泡；•消费者选择茶饮料机率最大的是“在外休闲”；•繁华街道的特项及个性赠饮提升品牌暴光；结合目标人群最多饮用场合的赠饮；•核心渠道竞争对手铺货率高；•“在外休闲”最主要购买渠道是GT/卖场；强化中心城市核心渠道，拓展二、三线城市客户平台；价值链的全面平衡；•竞争对手MT渠道不定期特价；•竞争对手给到经销商高毛利的空间；品牌策略品牌概念的完美渗透和充分暴光；机会/消费者洞察策略4销量品牌目标客户数赠饮1,500,000标箱60,000家1,400,000人次5电视广告店内免费品尝媒体公关路演活动户外货架堆头陈列冰箱陈列大规模赠饮100%真正茶叶泡制好喝更鲜爽！强大的整合性市场活动6线上支持7Jan.Feb.Mar.Apr.May.Jun.Jul.Aug.Sep.Oct.电视广告户外投放报纸/电视候车亭260块公交车58辆20weeks线上时间表茶树一条街六阶段持续报道，含新品发布、4月上海partyATLDME:6,690,800元电台原叶茶餐厅（打造全新栏目）出租车车身广告二七广场液晶屏幕广告奥斯卡电影院贴片广告电影院8电视广告户外（候车亭/公交车）DME:3,453,000元DME:1,912,200元71421282916233071421285121926291623307142128411182518152229郑州100郑州20洛阳80洛阳1050新乡830焦作6安阳6南阳8类型类型公交车新乡城市数量候车亭城市数量9月8月7月5月6月BrewTea安阳BrewTeaBrewTeaBrewTeaBrewTea4月6月BrewTeaBrewTeaBrewTeaBrewTea4月BrewTea郑州当地电视媒体4月1日投放，具体计划待KO提供9户外投放目的：迅速创建品牌知名度，在繁华街道充分进行品牌暴光DME:150,000元形式：选择中心最繁华的一条街，将原叶茶的空瓶子挂于树枝上，树杆品牌信息装饰，并增加霓虹灯彩带；地点：郑州二七路时间：2008年4月备选：金水路瓶型旗杆/太康路瓶型旗杆茶树一条街10出租车车身广告时间：2008年4月-6月形式：车内宣传郑州3,000辆出租车，投放3个月；直接影响人数：1,000万人次（以每车次每次乘坐40人）单人成本：0.02元DME:200,000元二七广场液晶屏幕广告时间：2008年4月次数：100次/天DME:80,000元11报纸/电视媒体：大河报/东方今报/河南商报/都市频道/94.4电台等主流媒体时间：2008年3月-8月形式：第一阶段：原叶茶发布会前-请媒体进行消费者采访，对目前茶市场状况进行自由发稿（地点选择在卖场），3月16日前第二阶段：原叶茶发布-媒体进行原叶茶报道，3月16日第三阶段：原叶茶发布后一周-请媒体进行消费者采访，针对原叶茶的消费者（地点选择在卖场，会有大量的赠饮），这样与第一阶段会达到呼应的效果，3月底第四阶段：针对原叶茶上市后制作的大型户外茶园、茶树一条街等等具有规模的户外信息报道，4月报道第五阶段：参加上海明星party，进行发稿（使用总部提供的图片），4月5日第六阶段：“我的百分百时刻”全国路演DME:150,000元目的：提升消费者对品牌的认知度，分六个阶段配以品牌特性及社会性活动进行宣传12电台媒体：94.4时间：2008年4月12日-5月11日（共计30天）形式：栏目冠名每天晚上9点至9点半，大飞&Michelle主持全新打造栏目“原叶茶餐厅”，内容完全围绕原叶茶展开，定位于是时尚、互动、健康、清新；通过资讯类、互动类、娱乐类三块主题结合，其中穿插冠名片头及品牌广告；广告宣传配合栏目在白天档10次30秒广告播出，前20秒为广告，后10秒为冠名栏目介绍DME:60,000元目的：结合时尚群体接触最频繁的流行音乐频率，加深消费者对原叶茶的喜好度13奥斯卡电影院贴片广告时间：2008年4月24日-5月13日（共计20天）形式：成龙新片《功夫之王》前品牌广告贴片奥斯卡电影院，覆盖郑州/洛阳/新乡，约七家电影院以每天贴片8场，每场150人次计算，贴片共计1120场直接影响人数：16万人次单人成本：0.5元DME:89,600元代理费线上媒体代理费：596,000元DME:596,000元目的：配合4月成龙新片上映，利用明星效应，加深消费者其喜好度；14线下活动15第一波快速铺货上市大会+内部赠饮,新品发布铺货线下时间表消费者促销赠饮Mar.Apr.May.Jun.Jul.Aug.Sep.Oct.BTLDME:4,628,057元第二波抢占库存提升可见度第三波强化茶街、持续稳固礼品捆绑促销客户+KA+出租车司机+写字楼+电影院+学校网吧特项活动赠饮Nov.Dec.集盖换购+水上嘉年华+茶街促销其它品牌联合促销16上市大会+内部赠饮目的：通过内部上市大会，加强品牌沟通，鼓舞团队士气；时间：2008年3月15日地点：分营业所同时进行参与人员：营业所全体人员（下属销售处回到营业所）内容：让销售团队更深的了解原叶茶，对其有信心；游戏/问答环节设置；介绍线上及线下支持；每个营业所明确目标，立“军令状”；经销商订货；DME:100,000元17时间：2008年3月21日-4月18日（共4周）区域：全省全渠道（除101、KA）进货奖励：首次进货原叶茶赠送10瓶原叶茶（红绿各5瓶），每家客户仅限享受一次；订单同时通过发送奖励的调整因子，奖励将随正常销售产品一起发放；赠饮+宣传单页：业代拜访客户首次推荐原叶茶时，给每个客户一瓶200ml的原叶茶赠饮；101客户：分销客户由101自行垫付，铺货期结束通过后补方式给到101。客户数目标：60,000家费用：48,292元（200ml赠饮*61,000瓶*19元/箱/24瓶）991,000元（客户搭赠50,000箱*19.82元/箱）业代原叶茶工装（总部免费提供）备注：业代须将赠饮订单与正常订单同时发送，公司每周将对奖励发放客户进行原叶茶订单抽查，若铺货期结束，对于仅发送奖励订单的业代将给予处罚。行动一：客户首次进货奖励DME:1,039,292元第一波快速铺货18时间：铺货期四周参与团队：郑州大区/新乡大区/洛阳大区/豫南大区/漯河大区参与形式：由大区经理带队，在第一波铺货期以达成铺货率排名可得到相应大区团队奖励，奖励用作团队建设；全省铺货客户数目标：60,000家，在第一波铺货期内：完成目标后，达成率最高的大区奖励12,000元团队建设基金；完成目标后，达成率排第二的大区奖励10,000元团队建设基金；完成目标后，达成率排第三的大区奖励7,000元团队建设基金；完成目标后，达成率排第四的大区奖励5,000元团队建设基金；完成目标后，达成率排第五的大区奖励3,000元团队建设基金；考核期后，如遇两个大区相同达成率，将按先后达成时间类推排名；行动二：五大区竞赛DME:37,000元19时间：2008年4月-12月目的：设立独立的原叶茶经销商，通过经销商扩大茶分销力区域：销售处及县城区域形式：通过销量目标的完成，给予相应的奖励；分为全年3,000、5,000、8,000、10,000自然箱四个档次；平均每箱奖励2元（分月返还1元，年底返还1元）若完成全年目标，将有资格继续签订次年合同客户数目标：100家费用：800,000元（预计销量回报400,000自然箱）行动三：销售处及县城区域茶经销商DME:800,000元20时间：2008年3月29日-5月底，6月至10月区域：全省KA约60家门店、开封三毛，重点返点超市特殊装饰区：特体地堆/饮料货架区/手扶电梯/收银台/进出口/存包柜；产品陈列：协议地堆二：50%冰红茶，50%绿茶；特体地堆：至少20个小茶园特殊造型，4月-5月；原叶茶五层大货架，40个赠饮+促销：协议地堆二新品上市特饮，1.5元/瓶，每瓶后补0.8元，3月29日至4月13日；赠饮费用：192,000元赠饮人次：240,000单瓶正常销售外，两瓶捆绑赠送原叶茶皮灯，四瓶捆绑购物袋，使用原叶茶透明胶带（4月14日-5月31日）；配合分杯赠饮250,000人次；雀巢原叶茶+雀巢冰爽茶夏季礼品兑换促销（郑州6月-8月，郑州以外7月-8月，费用含在雀巢冰爽茶水上嘉年华费用中）与白象方便面（或德芙巧克力）联合促销（9月-10月）行动四：全省卖场原叶强化DME:592,000元21特殊装饰区：地堆/饮料货架区/手扶电梯/收银台/进出口/存包柜；费用预留：400,000元货架展示（图片设计中）22户外特殊陈列DME:200,000元茶吧形式：建立原叶茶休闲吧地点：洛阳王府井户外时间：2008年4月启动执行点：签订长期合作，进行全系列售卖；费用预计：50,000元形式：卖场外墙广告投放，预计50块；地点：全省KA卖场时间：2008年4月-6月费用预计：150,000元户外墙体广告23卖场整体茶园成功图像竞赛时间：2008年4月区域：全省KA，约60家门店参赛装饰区：特体地堆/饮料货架区/手扶电梯/收银台/进出口/存包柜/外墙广告；评比方式：以卖场为个体参加评选，由KA负责人进行成功图像的拍照；汇总到消费者市场部，评定前5名；KA负责人及理货员都将获得奖励；奖励为名牌运动背包一个，不能重复获得奖励。24高级写字楼赠饮：时间：2008年4月7日至4月25日周一至周五数量：18场地点：郑州金成国际，金成大厦，财富广场，凯旋门，未来大厦，裕达形式：针对目标人群进行一瓶200ml原叶茶赠饮，赠饮人次64,800人次；电梯里广告位宣传；费用：51,300元（赠饮人次：3栋楼*80人/层*15层*18场，合计2,700箱）4,500元（劳务费：5人*60元/场*15场）出租车司机赠饮：时间：2008年4月地点：郑州数量：3,000人形式：车主在更换车身画面时，赠送一瓶480ml原叶茶赠饮；费用：5,945元行动五：出租车司机/高级写字楼赠饮DME:61,745元25学校网吧促销：时间：2008年4月15日-5月13日（共计30天）地点：郑州/洛阳/新乡渠道：网吧/学校（约500家客户）形式：消费者凭20个瓶签即可兑换成龙《功夫之王》电影票一张；兑换方式：到当地奥斯卡电影院即可兑换（促销员安排：4月25日-5月13日）费用：7,000元（劳务费：7家*1人*50元*20天）21,000元（电影票：10张*20天*7家*15元/张）新品赠饮：2008年4月7日-4月13日折价赠饮1.5元/瓶，后补0.7/瓶，赠饮7万人次费用：49,000元（20人次*7天*500家客户）时间：2008年4月24日-5月13日（共计20天）赠送时间：每晚黄金时段三场赠饮地点：郑州/洛阳/新乡，七家电影院形式：观看成龙新片的消费者随购票赠送一瓶200ml原叶茶，赠饮84000人次；费用：66,500元（赠饮人次：7家*200人/场*3场*20天，合计3,500箱）14,000元（电影院装饰费）行动六：奥斯卡电影院成龙《功夫之王》电影赠饮DME:157,500元26目的：繁华街道，采取闪客赠饮的形式吸引消费者，使赠饮更有效时间：2008年4月12日-5月18日每周六、周日（共12天）区域：郑州/洛阳/新乡形式：通过与消费者互动，将整瓶赠饮给到消费者；直接与竞争对手消费者进行调换；每天到达6处繁华地段，每站赠饮约500人次，共计赠饮108,000人次；赠饮需冰冻化；费用：214,020元（3,000人*12天*3个城市，合计9,000箱）108,000元（36场运作费）；28,800元（劳务费：10人*80元/天*12天*3个城市）；行动七：闪客赠饮DME:350,820元27时间：2008年4月-10月目的：繁华区域大型赠饮活动，提升品牌知名度，加大赠饮人次区域：营业所城市场次：11场大型，21场中型赠饮人次：60万人次费用：679,000元行动八：