德州第名盘皇明蔚来城开盘上市整体推广策1721565626

开盘上市整体推广策略2008年8月目录•第一部分传播目标………………………3•第二部分终端卖点/产品支持……………6•第三部分品牌形象/个性塑造……………66•第四部分现场包装策略…………………90•第五部分客户发动策略………………128•第六部分广告与公关策略……………140（共200页）第一部分传播目标为了开盘前的蓄客•最佳目标（3-5倍）：300-500个VIP客户•理想目标（2-3倍）：200-300个VIP客户•基本目标（1-2倍）：100-200个VIP客户(备注：VIP客户为缴纳3-5万诚意金的客户）为了价值的提升•4000—6000的销售单价挑战，包装营造能够让价格提升50%以上的附加价值。第二部分终端卖点/产品支持现场渠道展示互动经历传播的作用过程阶梯消费者推广思考路径策略第一步前期策略回顾•确定了“五星级光合家园”的项目定位。•确定了“景观”和“科技”两大项目优势卖点。项目定位五星级光合家园景观科技？问题提出•“景观”和“科技”能很好诠释“光合家园”的定位核心，但在传达“五星级”的意义上还稍显欠缺。•同时一个将近300亩的德州超级大盘在长达大半年的铺垫期内光靠“景观”和“科技”两个卖点支撑还略显单薄。建议•五星级的高端形象，一个超级大盘的形象需要一个丰满完整系统的价值群来支撑。•因此，我们需要对蔚来城的价值体系进行一个梳理。本部分结论五星级光合家园客户价值(利益点)体系景观价值(利益点)群：前所未有的——社会优越感与自豪感乐趣体验科技价值(利益点)群健康身心舒适提升高端价值(利益点)群社会优越感与自豪感服务享受健康环境观赏价值休闲享受艺术价值节约能源保护环境品质享受更多居家选择和生活体验项目卖点五星光合家园科技卖点原生机能健康科技中央空调科学采光24小时热水保温隔热景观卖点高端卖点恒温泳池公用照明智能通风绿色建材绿色节能健康饮水地段周边环境交通规模规划建筑设计社区空间户型会所入户大堂配套物业管理教育认证中央景观中央水景特色植被绿野坡地艺术长廊无边泳池跌水溪流叠水流瀑喷泉广场渔人码头木栈桥木栈道曲径通幽特色景墙儿童游乐场多样化广场景观会所五星级光合家园三大价值体系详细解读项目的41大优势卖点五星级光合家园一、景观卖点梳理景观买点-艺术情景园林•“前所未有”是我们的园林景观设计之于德州而言，我们需要给整体的景观园林一个核心概念来包装，为此我们根据其特色将其命名为德州首个“艺术情景园林”。景观卖点-艺术情景园林1、中央景观•光合园和天健园形成两大70,000㎡“中央公园”，景观开阔，又能照顾到每户景观的均好性。•此外，南邻1800亩长河公园，形成更庞大的外中央公园景观。景观卖点-艺术情景园林2、中央水域•8,000㎡私家中央水景延伸到洋房区，户户邻水。•此外，南邻长河公园600亩水域，两大水系交相辉映。景观卖点-艺术情景园林3、特色植被•追求四季分明的“自然野趣”特色植被方式，世界领先的生态环保理念。景观卖点-艺术情景园林4、绿野坡地•富于变化的坡地设计，让园林和景观步移景换，让景观更加立体化。景观卖点-艺术情景园林5、艺术长廊•小区内有很多景观廊架，配合点缀园林小品，形成多道艺术长廊。景观卖点-艺术情景园林6、无边园林景观泳池•采用无边际的设计方式，让泳池与中央水景融为一体，此外被园林包围，即可畅游又可观景。景观卖点-艺术情景园林7、跌水溪流•多出跌水溪流的景观设计，让水景更富层次感和赏心悦目。景观卖点-艺术情景园林8、叠水流瀑•景观中设计有叠水平台，形成微型流瀑的愉悦景观。景观卖点-艺术情景园林9、喷泉广场•多处喷泉广场的设置增加景观的趣味性和生动性。景观卖点-艺术情景园林10、渔人码头•多处水边木平台的设计营造富有情调的渔人码头风情。景观卖点-艺术情景园林11、木栈桥•跨越溪流和水景采用木栈桥的设计，为景观锦上添花。景观卖点-艺术情景园林12、木栈道•多出采用木栈道的景观设计，让景观展现更多品质感。景观卖点-艺术情景园林13、曲径通幽•园林小径采用曲线流线设计，与处处垂荫的绿化共同营造曲径通幽的意境。景观卖点-艺术情景园林14、特色景墙•在园林众多处设计有特色景墙，增加景观的可读性。景观卖点-艺术情景园林15、儿童游乐场•设计有园林景观式儿童游乐场，更富童趣的自留地。景观卖点-艺术情景园林16、多样化广场•两大园内，设置多处的广场，增加人群的集中效应，增强园林景观的实用性，达到可观可用的效果。景观卖点-艺术情景园林17、景观会所•造型美丽的会所设计在中央水景畔，将会所的设计融入风景中。五星级光合家园二、科技卖点梳理科技价值-原生机能健康技术•纵观我们的技术点，都是围绕节能、环保和生态三个方面。但在传播上这三个词汇比较中性而且没有直接表达消费者的切身利益，我们建议将“节能、环保和生态”转换成“原生机能，健康科技”，给消费者更多关联想象和关联利益。科技价值-原生机能健康科技•我们在传播采用“逾2亿科技研发投入，超过30项科技应用”来丰满整个科技价值体系。科技价值-原生机能健康科技1、原生动力中央空调•土壤和太阳能的采暖制冷提供的自然动力中央空调系统。科技价值-原生机能健康科技2、原生动力24小时热水•太阳能的自然动力24小时热水系统。科技价值-原生机能健康科技3、原生动力室内恒温泳池•太阳能的自然动力室内恒温泳池。科技价值-原生机能健康科技4、原生动力公用照明•太阳能的自然动力室内恒温泳池。科技价值-原生机能健康科技5、健康采光•开窗大小与进深的配合设计保证科学室内采光。科技价值-原生机能健康科技6、健康通风•无动力排风系统与窗式智能通风器保证室内空气的畅通。科技价值-原生机能健康科技7、健康温度控制•外墙与窗户的保温隔热材料设计，保证室内的温度更加以人为本。科技价值-原生机能健康科技8、健康饮水•小区采用达到国际标准直饮水系统。科技价值-原生机能健康科技9、绿色建材•建筑材料采用对人体无害的健康和再生材料。科技价值-原生机能健康科技10、绿色节能•雨洪利用、中水处理，节水公共卫具保证小区公共用水的合理利用。•LED建筑外立面发光，声控照明开关的使用保证小区公共用电的合理利用。五星级光合家园三、五星级卖点梳理五星级地段-新都市主义•地处河东新城核心地段，城市未来发展的新高地，也是德州新都市主义的代表作。五星级环境-长河公园•南邻日本大师规划设计的1800亩长河公园600亩水域，外围环境五星级。五星级交通-路网系统•河东新城高起点高标准的路网规划，保证出行的四通八达与迅捷，同时整个大德州的交通改善与河东新城的路网连接，更进一步增强了本项目的交通网络优势。五星级规模-300,000㎡•近300亩，30万平米建筑面积的规模，堪称德州第一大盘。五星级规划-山海规划•在社区的整体规划上，两大中心园林天健园、光合园与气势磅礴的三列高层形成“山海”的规划气势，营造出登山观海的恢宏意境。五星级建筑设计-标志性建筑•极具都市感的建筑外立面，和气势恢宏的单体设计，堪称城市的标志性建筑，城市一道新景观，新地标。五星级社区空间-超宽楼距•德州最宽楼距，即便在大都会的高端住宅也罕见的超宽楼间距，带来优越的生活享受，无论视野、景观和建筑科学上的优势都显而易见。五星级户型-别墅级户型•180㎡左右的主力户型面积，在目标对象上形成明显的小众区隔，加上高单价导致的高总价，这种区隔更加明显。鉴于国家近年来对别墅用地的高度限制，可以将大产品户型包装成“别墅级户型”产品包装，以一种全新产品的定位上市，引发更多关注和炒作题材。五星级会所-双会所•源起于国际大都会和世界高端居住所特有的会所，是优越度的标尺之一。我们可以重点包装双会所的内容与规划，让其更符合高端的标准。五星级入户大堂-酒店式入户大堂•建议将入户大堂打造成五星级酒店式的入户大堂，加强公共空间的仪式感和优越感，这是现场展示的重要部分。五星级配套-各种区内设施•配备了德州前所未有的社区内配套设施，各种设施都能提升本项目的附加价值。五星级服务-物业管理公司•建议聘请国际知名物业管理公司担任物业管理顾问，例如世界三大知名物业管理公司-世邦魏理仕、仲量联行和高伟环球，其次可以考虑亚洲知名度较高的第一太平戴维斯、戴德梁行和高力国际。五星级教育-教育设施•建议与政府合作，将社区内的小学包装成双语国际小学，增强本项目的吸引力。五星级认证-国家级示范•荣获国家节能示范小区称号。本部分回顾总结项目卖点五星光合家园科技卖点原生机能健康科技中央空调科学采光24小时热水保温隔热景观卖点高端卖点恒温泳池公用照明智能通风绿色建材绿色节能健康饮水地段周边环境交通规模规划建筑设计社区空间户型会所入户大堂配套物业管理教育认证中央景观中央水景特色植被绿野坡地艺术长廊无边泳池跌水溪流叠水流瀑喷泉广场渔人码头木栈桥木栈道曲径通幽特色景墙儿童游乐场多样化广场景观会所五星级光合家园客户价值(利益点)体系景观价值(利益点)群：前所未有的——社会优越感与自豪感乐趣体验科技价值(利益点)群健康身心舒适提升高端价值(利益点)群社会优越感与自豪感服务享受健康环境观赏价值休闲享受艺术价值节约能源保护环境品质享受更多居家选择和生活体验第三部分品牌形象/个性塑造现场渠道展示互动经历传播的作用过程阶梯消费者推广思考路径策略第二步买得起（市场起步阶段）物理属性（市场初级阶段）空间和环境（市场中级阶段）价值取向（市场高级阶段）购房意图模型首次置业首次、二次置业二次、三次置业三次置业一步到位品牌个性形象本项目最大的品牌挑战在于比市场最高单价溢价50%以上价值取向-品牌主张/个性形象•高价产品本身产品价值背后都有一个价值观（价值取向）的支撑。•我们以上海为例，看看各种不同结果。接力棒现象•产品溢价到一定高度，就需要完成价值观（价值取向）对产品观（项目价值）的价格接力。因此，蔚来城的品牌形象和个性塑造就是完成一种价值观（价值取向）的建立。并非每个都有个性和形象每个房地产项目都有价值，但找寻目标客户群与项目价值之间的品牌纽带我们试图完成一次蔚来城的接力先看看目标客户群……目标消费群写真示意：他们是一群在德州极有优越感的一群人，无论从政从商，抑或跻身垄断性行业而获得稳定的高收入，因此他们的表现更加从容自信，虚怀若谷。再回顾我们的产品……五星级光合家园科技卖点原生机能健康科技中央空调科学采光24小时热水保温隔热景观卖点高端卖点恒温泳池公用照明智能通风绿色建材绿色节能健康饮水地段周边环境交通规模规划建筑设计社区空间户型会所入户大堂配套物业管理教育认证中央景观中央水景特色植被绿野坡地艺术长廊无边泳池跌水溪流叠水流瀑喷泉广场渔人码头木栈桥木栈道曲径通幽特色景墙儿童游乐场多样化广场景观会所世界级构建五星级光合家园我们的产品堪称一项项目利益点、品牌个性和目标客群的真是人性需求联系的焦点通过品牌三角的相互联系，我们发现项目利益点优越与自豪更高的享受项目品牌个性积极进取锐意创新意见领袖目标客群的真实人性需求不断超越才是对人生最好的犒赏品牌价值观成就传奇人生蔚来城（品牌）成就了一段传奇人生（品牌观），因为蔚来城是一个世界级构建的五星级光合家园（三大价值体系41大卖点品牌支撑）对购买蔚来城的买家（目标客户群）来说08年9月08年12月09年2月09年4月09年5月品牌形象导入期蓄水/首次升温期蓄水/二次升温期高温强势蓄客期公开发售强销期推广阶段时间划分阶段划分建议•“景观”是本项目最突出的优势，如果放在9-11月份，容易形成“高开低走”的宣传局面，导致临近开盘没有热点。如果最有优势的景观放在临近开盘的阶段，容易在开盘前营造节节上升的销售气氛。•同时9-11月份距离开盘仍然有半年时间，不利于逼迫客户下定金，因为等待时间太长。•景观最佳呈现的时间是春节后，9-11月份推景观在深度上的推广存在很大难度。•项目在“三十年不落伍，三千里不落俗”以后，已经造成了不小的市场期待，这个时候比较利于趁热导入项目的整体形象和整体优势，让市场形成整体印象，所以有必要将景观、科技和世界级构建三大价值体系作为整体导入市场，然后再分阶段深度解读。沟通核心主题的阶段推进线路导入期首次升温二次升温高