第八章旅游企业和经营

第八章旅游企业与经营内容与要求:理解旅游企业行为掌握旅游企业一体化经营掌握旅游企业跨国经营第一节旅游企业行为分析一、旅游企业行为旅游企业的行为主要是指旅游企业的市场行为，旅游企业的市场行为是指为实现其经营目标而根据市场环境情况采取的相应的行动。旅游企业的经营目标是企业市场行为的目的和动力，旅游市场环境决定旅游企业的市场行为，旅游企业的市场行为又反作用于旅游市场环境。一、旅游企业行为旅游企业的市场行为主要表现为以扩大利润空间为目的的旅游企业定价行为、以提高旅游市场占有率为主要目的的促销行为、以产权变动和资本重组为主要途径的企业组织调整行为——一体化行为和跨国经营行为。二、旅游企业定价行为旅游企业定价行为是指旅游企业为应付来自内外的市场竞争者所采取的定价行为，包括与消费者之间相关关系的价格行为和企业之间相关关系的价格行为。前者主要指价格歧视行为，后者主要指限制性定价行为。（一）旅游企业价格歧视行为1.定义旅游企业价格歧视行为是指对购买生产成本相同的同一服务的不同旅游者和中间商收取不同的费用，或者对同一旅游者和中间商的不同购买量以及不同时间购买相同量的服务收取不同的服务费用的行为。（一）旅游企业价格歧视行为2.实施价格歧视的条件拥有市场垄断力量旅游企业能够通过有效的手段防止旅游服务在不同的市场和不同的旅游消费者之间的相互转卖旅游消费者具有不同的需求价格弹性（一）旅游企业价格歧视行为3.价格歧视的分类一级价格歧视二级价格歧视三级价格歧视（二）旅游企业限制性定价行为旅游企业限制市场竞争以便垄断市场从而获取高额利润的手段包括：掠夺性定价合作性定价旅游服务差异化寻求政府相关政策支持三、旅游企业促销行为旅游企业广告促销传递信息旅游者认知购买旅游产品三、旅游企业促销行为旅游企业促销行为是旅游企业实施非价格竞争的重要手段旅游企业促销行为与非旅游企业不同的是旅游企业促销旅游产品必须以“体验性品质”为促销核心，需要通过广告等促销方式，通过企业名称或品牌来显示“体验性品质”的产品利益。三、旅游企业促销行为旅游企业市场促销行为主要以广告为核心旅游广告的基本类型有劝说型和信息型两种，信息型广告是旅游企业广告宣传的主要形式旅游服务有经验品和搜寻品两种类型，大多数旅游服务属于经验品旅游市场中的旅游企业，为了获取特定的规模经济，会采取横向一体化的行为基于效率或非效率的考虑，在进行“购买”还是“生产”的决策中，可能会选择纵向一体化行为基于分散风险的考虑，会采取混合一体化的行为四、旅游企业一体化行为国与国之间的旅游关系可以有三种不同的形式：旅游跨国贸易契约性技术转让旅游企业跨国经营行为五、旅游企业跨国经营行为第二节旅游企业一体化经营一、旅游企业纵向一体化旅游服务的生产与销售涉及众多的企业活动，从获取旅游目的地各种旅游要素暂时使用期开始到旅游产品的组合以及产品的分配和销售整个过程，称之为纵向链条，也就是旅游产业链。一、旅游企业纵向一体化旅游产业链上的各个旅游企业在市场上或在旅游产业中的职能是不同的，有的企业在旅游产业链中居于“上链（游）企业”，有的企业则居于“下链（游）企业”，从而形成一种上下链的经济关系。旅游企业若选择自己生产和销售，则形成企业组织关系，即纵向一体化；若选择通过市场交易，则形成市场交易关系。（一）纵向一体化的原因纵向契约具有不完全性纵向外部性的存在交易费用的存在（二）纵向一体化的经济优势旅游企业纵向一体化的制度安排用内部组织替代市场，可以相对减少市场的外部性干扰旅游企业实施纵向一体化经营在一定程度上减少了道德风险的发生相对于分散性经营，旅游企业纵向一体化经营能更有效地实施价格歧视行为（三）纵向一体化与产业生命周期斯密定律：劳动分工受到市场范围的限制旅游产业纵向一体化与旅游产业生命周期存在着密切的关系旅游产业将有一个从纵向一体化到纵向分散化，再到纵向一体化的演变过程（四）纵向一体化的形式旅游企业的纵向一体化有两种形式：纵向集中纵向集中是通过资本扩张而形成的纵向一体化纵向联合纵向联合是通过各种形式的战略联合而形成的纵向一体化（四）纵向一体化的形式旅游企业的成长有两个途径：内部成长和外部成长。内部成长是旅游企业利用内部的人力、物力和财力，依靠企业经营积累的资源或筹集资本投资建立新的经营单位，并与其主业形成一定的产业链关系来实现一体化经营。（四）纵向一体化的形式外部成长是旅游企业通过兼并、收购或合并处于旅游产业链不同层次的其他旅游企业而获得成长，从而实现一体化经营。旅游企业通过内部成长实现一体化经营，市场进入的各项壁垒都会发生作用，因而不具有经济优势。（四）纵向一体化的形式通过外部成长实现一体化经营具有经济优势，世界各个大的旅游企业都是通过兼并的外部成长方式获得发展的，如法国Accor集团和美国Carlson集团。旅游企业通过兼并和收购进行一体化经营，可以形成协同效应（并购的主要目标，实现纵向一体化的必要条件）和比较收益（并购的主要动因，实现纵向一体化的充分条件）。二、旅游企业横向一体化旅游企业横向一体化也称为水平一体化，是旅游企业通过兼并、联合同类企业或投资组建新的经营单位形成的多地点的企业集团。旅游企业横向一体化主要是追求规模经济和网络经济，减少固定成本在产品或服务之间的分摊比例。（一）旅游企业横向边界1.旅游企业规模经济旅游企业规模经济不仅仅取决于接待人数的规模，同时也取决于在需求人数规模一定时，每个旅游者的接待次数，而这种接待次数与接待地点正相关。（一）旅游企业横向边界2.多地点经济性由经济地点增加所形成的市场规模扩大所导致的经营收入增加的现象称为旅游经济的“多地点经济性”，它是指随着旅游企业经营地点的扩大、市场经营空间范围的延伸而产生的单位经营成本下降和全程经营利润增加的现象。（一）旅游企业横向边界3.旅游企业横向边界旅游经济的“多地点经济性”导致了旅游企业横向一体化的“横向边界”问题，即旅游企业规模扩张的一个理性界限。（一）旅游企业横向边界3.旅游企业横向边界在这个界限内，旅游企业横向规模扩大都可视为是合理的和经济的，如果超过这个界限，旅游企业规模扩大便视为不经济现象。一来来说，旅游企业规模扩张所形成的边际收益等于边际成本，是旅游企业横向扩张的经济界限。（二）旅游企业横向一体化的形式1.旅游企业横向兼并2.旅游企业横向收购3.旅游企业横向联合一、旅游企业跨国经营理论分析第三节旅游企业的跨国经营国际生产折中理论与跨国经营市场不完全与跨国经营内部化理论与跨国经营旅游者旅游活动效应与跨国经营二、旅游活动国际化旅游的国际化包括两层意思：旅游活动的国际化和旅游企业跨国经营。前者是旅游企业为国际旅游者提供产品或服务的市场行为，后者则是旅游企业跨国直接投资经营的行为。旅游活动的国际化并不一定意味着旅游企业跨国经营的出现，也就是说，旅游活动的国际化仅仅是旅游企业跨国经营的必要条件而非充分条件。三、旅游企业国际化作为一个特定国家，旅游企业国际化有两层意思：一是国内市场的国际化，即使国内旅游市场成为世界旅游投资市场的重要组成部分，表现为本国旅游企业的国际化；另一个是本国旅游企业对国际旅游市场的资本参与和扩张，表现为国际化的本国旅游企业。（一）内引型旅游企业国际化第一种形式的旅游企业国际化称为内引型旅游企业国际化，也称为旅游企业国际化形式Ⅰ。是作为一个国际旅游目的地，外国旅游企业通过合资、独资等直接投资的形式进入本国旅游市场，在本国旅游产业中建立旅游企业，这些旅游企业主要向投资国的旅游者提供到东道国旅游的各项服务，当然也向东道国的国内旅游者提供各项服务，是建立在旅游客源国的基础之上的。（二）外推型旅游企业国际化第二种形式的旅游企业国际化称为外推型旅游企业国际化，也称为旅游企业国际化形式Ⅱ。是作为一个旅游客源地，本国企业向本国旅游业进行直接投资，建立功能不同的旅游企业，为本国居民提供跨国界的旅游服务。（二）外推型旅游企业国际化从满足条件来说，旅游企业国际化形式Ⅱ的国家不仅是一个旅游目的地国家，而且是一个旅游客源地国家。与旅游企业国际化形式Ⅰ不同，国际化形式Ⅱ具有双向性，一个国家不仅是旅游目的地国，同时也是旅游客源地，既有外国旅游企业资本的进入，又有本国企业资本的输出。四、跨国经营与企业规模旅游企业的国际化或跨国经营，是在国内旅游业务和企业规模得到充分发展，企业经济实力不断增强，管理模式不断成熟的条件下形成的一种经济现象。反过来，跨国经营的旅游企业不一定是集团化和规模化的大型旅游企业，中小型旅游企业也可以参与跨国经营，旅游企业跨国经营与旅游企业集团化和企业规模并没有必然联系。五、旅游企业跨国经营的形式由于旅游产品具有生产与消费的同一性，所以只要存在着旅游者的跨国消费，就有旅游企业的跨国经营。对于一个具体的旅游企业而言，由于它在国际旅游者消费环节中所处的位置、是否主动到客源国或目的地国直接从事经营活动、跨国经营过程选择的主导要素等有所不同，从而在现实中表现为从初级到高级的七种形式。五、旅游企业跨国经营的形式（一）初级形式旅游企业跨国经营的初级形式包括两种，形式I如图8-1所示，只要A国的某一旅游企业（饭店、旅行社和景区等）开始接待B国的旅游者，就可以认为该企业已经开始涉足跨国经营了。五、旅游企业跨国经营的形式不过形式I中的跨国经营形式还是初级的、被动的，只有当B国的旅游者经由B国的旅行社组团来访或散客以及商务旅游者主动来访问时，A国的甲旅游企业才能实现跨国经营。在现实中表现为一国的旅游企业既无外联权，也不参入某一国际旅游预订网络，更不主动到国外推销自己的产品，只是坐店经营，或成为境外旅游经营商的境内接待组织。（一）初级形式形式I是多数发展中国家旅游企业进行跨国经营的必经阶段，它们通过这一阶段的经验积累，为进行更高一级形式的跨国经营做好管理模式、人力资源和营销方法等方面的准备。（一）初级形式如果A国的甲旅游企业不仅仅是等客上门，而是主动地通过除设立代表处或分公司之外的各种营销组合，到B国境内从事招徕工作，让B国的旅游者在未跨出国境以前就可以确定消费其旅游产品，并能够对其服务质量有相应的预期，在此情况下，甲旅游企业的跨国经营实现了从形式Ⅰ到形式Ⅱ（见图8-2）的过渡。（一）初级形式与形式Ⅰ相比，形式Ⅱ体现了更多的主动性，它可通过境外的报纸、广播、电视、互联网和旅游交易会等各种媒体促销自己的产品，也可能会加入某一国际旅游预订网络组织，让境外旅游者可以事先预订自己的产品。但是这些主动的营销工作并不是战略性的系统工作，而且由于对境外旅游者的消费特征不熟悉，可能会导致经营效率的低下。（二）过渡形式在旅游企业跨国经营的低级形式与中级形式之间还存在一种过渡形式（见图8-3）。这种过渡形式在现实中表现为：A国甲旅游企业既没有在B国境内设立分公司，也没有资金进入境外旅游企业的边界以内，与境外旅游市场的联结方式是设立代表处或办事处。这种办事处不是独立的法人，不能在B国境内独立开展旅游招徕和接待业务，仅仅表明该企业的存在，并通过它做一些市场宣传推广工作。（二）过渡形式在旅游企业准备进入但旅游市场尚未开放的情形下，这种过渡形式可以充当旅游企业全球化战略的预警系统和信息收集装置，并且一旦决定撤出其所在的旅游市场，也不会有太多的沉淀成本。（三）中级形式旅游企业跨国经营的表现形式Ⅳ（见图8-4）是指，A国甲旅游企业主动与B国的某一家或数家旅游企业，特别是旅行社合作，从事境外旅游者的招徕、组团接待工作。（三）中级形式需要说明的是，这种合作是通过双方签订合同来完成的。换句话说，它们之间的关系仍然是一种市场交易关系，甲企业并没有进入其合作伙伴的企业边界，只是由于合约的存在和制度运行的本身惯性使他们彼此维持着一种市场交易关系，这种市场交易关系可能是长期的。（三）中级形式尽管如此，由于合作双方分处两个国家，执行合约的监督成本和出现违约后的索赔成本仍然相当高，这种过高的交易成本可能会阻碍这种合作关系的长期存在。为降低交易成本，取得更大的市场份额，旅游企业的跨国经营形式必然会向更高一级的形式过渡。（三）中级形式为防止旅