新嘉年华上市方案

唐山国和兴滦汽车销售服务有限公司上市计划1，广宣计划2，促销展示计划3，公关计划4，经销商上市方案上市方案市场分析消费者分析竞争分析：紧凑型SUV细分市场缺乏一款内外兼修的产品市场环境分析品牌现状分析市场空间分析：紧凑型SUV市场表现最突出，以41.9的增幅领跑增幅榜，市场销量将持续增长目标群体定义消费者细分：IT高级工程师,建筑师,私企高级技师,职业经理人,市场营销人士,理财经纪人,资深媒体人,私企老板,甚至自由职业者(如自由撰稿人,摄影师)目标群体行为分析：兴趣爱好：•喜欢外出旅游（与朋友或家人一起）•热爱运动（羽毛球、游泳慢跑等）•注重生活品质•追求高科技产物及新鲜事物选定目标群体：中国新兴精英阶层（已婚男性为主,30~40岁,高学历，新兴产业高级专业人士或管理层）目标群体接洽：银行、移动VIP客户、高端商场的VIP客户、车友会高级会员市场定位品牌定位：都市SUV，将驾控乐趣与全方位舒适完美融合,为客户提供充满激情而又安心惬意的驾乘体验产品定位：完美融合MPV的宽敞、灵便和舒适性,SUV的强悍动力和顶级安全,更兼具轿车的燃油经济性,真正的“全能跨界”价格定位产品核心价值分析：智能、品质、安全、绿色营销策略产品策略价格策略品牌沟通策略竞争策略渠道策略市场发展趋势分析新车上市思考与分析二、上市计划——广宣计划投放媒体内容规格广告费用唐山车友网新嘉年华上市每月2000新浪网新嘉年华上市每月免费版汽车之家新嘉年华上市每月免费版易车网新嘉年华上市每月4050太平洋汽车新嘉年华上市每月3900爱卡汽车新嘉年华上市每月免费版合计9950媒体名称起止时间内容太平洋新车赏车会以及试乘试驾新闻发布2013-4-1至2013-12-31新嘉年华上市后，持续宣传易车网新车赏车会以及试乘试驾新闻发布2013-4-1至2013-12-31新嘉年华上市后，持续宣传搜狐汽车新车赏车会以及试乘试驾新闻发布2013-4-1至2013-12-31新嘉年华上市后，持续宣传汽车之家汽车新车赏车会以及试乘试驾新闻发布2013-4-1至2013-12-31新嘉年华上市后，持续宣传爱卡汽车新车赏车会以及试乘试驾新闻发布2013-4-1至2013-12-31新嘉年华上市后，持续宣传新浪汽车新车赏车会以及试乘试驾新闻发布2013-4-1至2013-12-31新嘉年华上市后，持续宣传二、上市计划——广宣计划4月4月13日-14日新嘉年华赏车会20004月20-21日新嘉年华上市会50004月27-28日新嘉年华试乘试驾3000合计100005月5月1日-5日青年聚“惠”购车季··服务伴您行100005月11日-12日母亲节·感恩回馈2000合计120006月6月1日-2日亲子欢乐季·福特开回回家20006月8日-9日“棕”车飘香·情系端端午80006月15日-16日父亲节·感恩回馈20006月22日-23日福特全系大型团购会50006月29-30日贺建党90周年合计17000二、上市计划——促销展示计划•预热期:(4月初–4月中旬)沟通重点:初步解析产品定位及相应卖点发布形式及媒体选择:4月初–4月中旬:产品预热新闻稿(四大汽车网站，五大汽车门户媒体）宣传彩页结合报纸精准发放(四大汽车网站，五大汽车门户媒体）4月–5月:直接竞品对比（四大汽车网站，五大汽车门户媒体）•正式发布:(4月中旬–5月中旬)沟通重点:产品上市销售,人群定位及产品定位强化发布形式及媒体选择:4月中旬–4月底:新车上市及试驾专题(四大汽车网站，五大汽车门户媒体）4月中旬–5月中旬:新车新闻发布(四大汽车网站，五大汽车门户媒体）•后期推进:(5–6月)沟通重点:产品卖点/优势深度沟通发布形式及媒体选择:单独试车（四大汽车网站，五大汽车门户媒体）二、上市计划——促销展示计划赏车会时间：新嘉年华上市(4月20日—21日）地点：展厅活动内容：新车介绍：由销售顾问介绍新车的外观和功能。首先介绍外形，再次介绍内容，再介绍优惠方法，吸引消费者产生购买欲望，最终达成交易。表演活动：活跃会场气氛，体现轻松、时尚主题，优惠措施。具体形式如下：着重表现各种车型的优势和特点，以及同品车型的独到之处。表演区：液晶电视，DVD，背景板等布置，设置互动节目（车辆养护小常识、福特汽车相关知识有奖竞答等）。二、上市计划——促销展示计划试乘试驾•前期准备：1，成立试乘试驾活动小组2，车型选定3，试乘试驾参加人员选定4，确定活动方案细节和媒体邀约名单5，媒体推广及布置店头6，确定通稿，注意事项等活动内容•活动内容：1，户外对比试驾：媒体主办的同类产品试驾（详见公关计划之媒体深度试车）2，店内试驾：所有来访客户（详见上市会试乘试驾活动）3，对比试驾：面向来店内看车，但没有订车的客户，促进品牌转换（后期跟进）•分析三方试驾的邀约对象•需注意的问题①如在试驾活动中如果发生纠纷问题等，通过和车型提供商、试驾人员之间的协议解决。②车型本着重点广告客户和招募车型相结合的原则，以达到巩固老客户，开发新客户的目的。③活动中如果出现新问题，及时向领导请示。④活动中能代表车型技术力量和活动特点的图片，文字内容包括本次活动的介绍、参加人员对试驾车型的评价以及试驾过程中的优点和缺点的描述、车型参数等内容。二、上市计划——公关计划新车媒体发布会•时间:4月中旬•地点:唐山•对象:易车网、新浪汽车、汽车之家、太平洋汽车网、网上车市、爱卡汽车、搜狐汽车、凤凰汽车、网易汽车•主题:天生惊艳·新嘉年华赏车会•方式:非单纯静态媒体发布会,而是将深度试驾及精英生活相结合的体验式上市会•行程:4月中旬（到车后）全天媒体深度试驾下午发布会全天媒体深度试驾二、上市计划——公关计划（整体行程）4月中旬唐山媒体深度试车从都市到乡村,从奢华到静雅,从现代到历史,从人文到自然通过各具特色的场景选择,规划最合理的试驾路线,实现全能创意跨界的旅程都市乡村1.城市路段试驾感受现代都市气息，体验开阔道路加速，性及高速稳定性2.繁华路段试驾玩味都市生活元素，体验操控性、空间和舒适性3.盘山道路段试驾游历凤凰山美景，体验产品悬挂和山路性能4.郊外道路试驾细品郊外惬意，体验SUV的动感与性能二、上市计划——公关计划（整体行程）4月上市阶段•时间:4月•信息:沟通主题(爱无限·心无界),传递上市信息•战术:通过主流网络媒体渠道的大面积覆盖,最大限度传播上市信息•媒体选择与发布形式:汽车之家：发布新嘉年华上市会通告易车网：发布新嘉年华上市会通告网上车市：发布新嘉年华上市新闻稿爱卡汽车：发布新嘉年华上市新闻稿新浪汽车：通过微博转发新嘉年华上市，有好礼相送。搜狐汽车：上传新车上市视频。网易汽车：给客户发优惠促销的广告邮件。二、上市计划——公关计划（整体行程）5、6月维持阶段•时间:5、6月•信息:产品核心卖点(智能、品质、安全、绿色)•战术:针对目标受众的媒体接触点,面向主体受众深度解析产品核心卖点•媒体选择与发布形式:汽车之家：发布新嘉年华上市会通告易车网：发布新嘉年华上市会通告网上车市：发布新嘉年华上市新闻稿爱卡汽车：发布新嘉年华上市新闻稿新浪汽车：通过微博转发新嘉年华上市，有好礼相送。搜狐汽车：上传新车上市视频。网易汽车：给客户发优惠促销的广告邮件。二、上市计划——经销商上市方案上市会方案主旨：提高和强化福特在唐山市场人们心中的品牌形象，扩大知名度，增加美誉度，促使消费者产生购买行动。并通过一系列策划活动，激起消费者对福特新嘉年华的强烈关注和参与兴趣，使福特品牌更加深入人心。执行目标：总目标：抢夺同级车市场占有率，进一步提高品牌地位。具体目标：1，提升新嘉年华的品牌形象，扩大福特的市场声音2，提高品牌在中高收入人群中的认知度，培养潜在客户。3，促进新嘉年华的销量。二、上市计划——经销商上市方案上市会活动主题：品享智能人生活动形式：唐山国和兴滦福特4S店新车上市仪式活动概况：1，活动时间：待定2，活动地点：唐山国和兴滦福特4S店展厅3，参加人数：60-80人活动人物：10%的新闻媒体，30%的公司内部人员，30%领导嘉宾及高级会员，30%目标客户。4S店现场宣传：店头悬挂横幅，店门口摆放翼虎宣传X展架，店内休息区张贴宣传海报等。二、上市计划——经销商上市方案上市会目标客户邀约定位：根据销售部掌握的用户名单及潜在客户名单，邀请其光临新车上市仪式和试驾现场（前期预热阶段，同时网络推广宣传邀请，提高翼虎的品牌定位，并建立终端市场对品牌的好感度）活动亮点：1，以翼虎为题做到线上预热推广（扩散性传播为活动造势）2，安全、高配、稳健3，签名版4，新车携幕仪式5，活动主题视频开场——具体活动内容二、上市计划——经销商上市方案上市会执行概况：12:00~13:00：会前准备13:00~13:30：入场登记13:00~13:45：开场表演、主持人串场13:45~14:00：领导致辞14:00~14:30：亮相仪式，嘉宾揭幕；新车介绍14:30~15:00：赏车环节15:00~15:30：试驾预约登记，订车登记15:30~16:00：登记客户抽奖环节16:00~16:30：互相交流，发布会结束二、上市计划——经销商上市方案上市会——活动流程序号场所环节备注耗时1店内展示大厅工作人员到齐，现场准备，会场布置完善60分钟2嘉宾进入会场，走上红地毯，全体销售人员鞠躬欢迎,嘉宾由礼仪小姐引导签到，并佩戴胸花茶饮供应，翼虎宣传资料派发30分钟3开场表演——灯光暗下，音乐响起，主持人串场15分钟4唐山国和兴滦总经理王立军致辞15分钟5新车揭幕及介绍——室内灯光渐暗，聚光灯对准展示区，领导上台揭幕，然后由专业销售顾问对新车进行6方位环绕介绍背景音乐及伴奏播放30分钟6嘉宾一边品尝茶点，一边相互讨论新车30分钟7试驾预约登记，订车客户由销售顾问签订合同，收银台收取订金销售人员跟进与沟通30分钟8现场订车客户进行大奖抽取30分钟9所有人互相沟通，庆祝翼虎上市。主持人宣布活动结束，嘉宾散场整理会场30分钟二、上市计划——经销商上市方案展厅宣传物料——物料清单物料类别材质尺寸数量横幅1x10米(高x宽)1面吊旗写真布喷绘,双面3x2米(高x宽)2张X展架高精度写真喷绘使用高光相纸或PP纸1.25x0.71米(高x宽)4张宣传折页按公司统一规定按公司统一规定产品演示光盘DVD光盘2张二、上市计划——经销商上市方案试乘试驾活动——执行概要•目的:进一步提高福特翼虎产品熟悉度增加展厅流量,收集意向客户数据,产生销售线索并促进销售•主题:品享智能人生——翼虎跨界SUV试驾活动•时间:4月,配合新品上市•地点:寻找合适路线来开展试驾(全程约20分钟)•对象:目标客户,包括当地SUV车主及朋友，收集到当地SUV潜在客户信息邀请他们以及他们的朋友参加活动前期收集的意向客户:通过上市前期宣传收集到的,对翼虎有兴趣的客户其他客户:品牌忠诚度较高的客户及即将购车的销售线索其它数据库来源:银行、移动VIP客户、高端商场的VIP客户、车友会等客户二、上市计划——经销商上市方案试乘试驾活动——活动框架前期准备试驾环节后期跟进•道路选择及现场布置•客户信息登记•潜在客户的销售跟进•物料准备•活动流程/线路图•活动数据分析、回馈•客户邀请•活动安全注意事项•产品特点介绍•销售人员陪同试驾二、上市计划——经销商上市方案试乘试驾活动——前期准备•地点建议及试驾路线选择出发地点为国和兴滦福特4S店：4S店的环境布置、地方资源、气氛营造、成本控制等因素都比较好试驾线路：一条从城市——郊区的线路•路况较好且景色优美的开阔道路,能体现产品加速性能及高速稳定性•拥挤的城市道路,体验产品的精准操控及起步提速性•郊区道路,体验产品加强型底盘,悬挂和路面通过性能（该线路将发展为试驾的常规线路）二、上市计划——经销商上市方案前期准备工作明细及人员安排项目工作内容责任人备注线路确定选择合适的试驾线路市场部店内宣传展厅布置市场部客户邀请根据邀请目标客户定义对客户进行筛选,电话或短信通知销售部试驾物料线路图、试驾协议书、安全须知等销售部车辆检测确保试驾车辆的各项基本功能及车辆清洁销售部