市场分析

1市场分析方法22|内容提要：•1/市场分析概述4/企业战略选择•2/市场调查3/市场预测33|(1)市场分析的作用确定合理的生产规模初步确定投资规模确定产品方案为财务分析确定合理的数据分析为市场风险分析提供依据1/市场分析概述44|(2)市场分析的概念投资项目分析中的市场分析是指在市场调查和市场预测的基础上，根据满足需求的项目及其载体形式产品的竞争能力、市场规模、位置、性质和特点等要素所做出的有关“项目产品是否有市场需求”专业判断的一种分析技术。55|(1)市场划分和市场定位市场划分市场划分是指在充分考虑构成总体市场不同消费者的需求特点、购买习惯基础上，将消费者划分为若干个群体的过程。市场划分的方式多种多样，既可以把市场作为一个整体进行分析评估，也可以就每个部分单独进行市场分析。2/市场调查66|2/市场调查市场划分和市场定位市场定位市场定位是指企业根据自身实际情况和竞争对手的状况比较，确定产品在目标市场中应处的最佳位置。企业产品市场定位工作包括以下几项内容：一是确认潜在的竞争优势。二是准确地选择竞争优势。77|社会环境经济环境政策法律环境自然环境人口环境宏观市场分析市场调查内容按内容分类(2)88|（一）政策法律环境调查1、含义。政治环境调查，主要是了解对市场影响和制约的国内外政治形势以及国家管理市场的有关方针政策。2、调查内容。(1)国家制度和政策(2)国家或地区之间的政治关系(3)政治和社会动乱(4)国有化政策99|（二）经济环境调查1、生产方面2、消费方面返回讨论：为什么说在经济环境调查中，应着重把握一国(或地区)总的经济发展前景？（提示一般说来，对于经济迅速发展的国家(或地区)，市场销售前景将是十分广阔的，市场机会相对多一些；而对于经济停滞的国家(或地区)，购买力增长缓慢，市场销售前景就不大乐观，市场机会也就相对少一些了）1010|（三）社会文化环境调查社会文化环境在很大程度上决定着人们的价值观念和购买行为.例如，在销往中东地区的各种用品中不能含有酒精，这是因为该地区绝大多数的居民笃信伊斯兰教，严禁饮酒；又如，有些地区消费者喜欢标有“进口”或“合资”字样的商品，而另一些地区消费者却可能相反，这种情况一方面与民族感情有关，另一方面也与各国、各民族的保守意识和开放意识有关，这些都要通过市场调查去掌握。讨论与归纳：根据以上总结文化环境调查的内容（提示：文化环境调查内容主要包括：教育程度和文化水平、民族分布、宗教信仰、风俗习惯、思维方式和审美观等。）1111|微观市场分析市场供求分析产品分析消费者购买行为分析项目营销活动调查消费者人口分析市场调查内容(2)1212|（一）市场需求调查1、社会购买力总量及其影响因素调查社会购买力含义与构成社会购买力是指在一定时期内，全社会在市场上用于购买商品和服务的货币支付能力。社会购买力包括三个部分：即居民购买力、社会集团购买力和生产资料购买力。2、购买力投向及其影响因素调查居民货币收入居民非商品性支出结余购买力流动购买力讨论：四个组成部分的关系居民购买力因素图1313|（一）市场供给调查1、商品供给来源及影响因素调查2、商品供应能力调查3、商品供应范围调查生产量；结余储存；价格水平；进出口差额及地区间的货物流动；商品销售前景预期（1）销售市场的区域有何变化（2）所占比例有何变化1414|（三）消费者购买动机和行为调查1、消费者购买动机调查2、消费者购买行为调查消费者购买行为是消费者购买动机在实际购买过程中的具体表现，消费者购买行为调查，就是对消费者购买模式和习惯的调查，即通常所讲的“三W”、“一H”调查，即了解消费者在何时购买(When)、何处购买(Where)、由谁购买(Who)和如何购买(How)等情况。WHENHOWWHOWHERE1515|（四）消费者人口状况调查1、总人口2、人口地理分布3、家庭总数和家庭平均人口数4、民族构成5、年龄构成6、性别差异7、职业构成8、教育程度【各显神通】采用你喜欢的形式，将以上内容进行归纳1616|（五）市场营销活动调查市场营销活动调查也要围绕营销组合活动展开。其内容主要包括：竞争对手状况调查商品实体、包装调查、产品生命周期调查价格调查销售渠道调查促销调查返回1717|1、竞争对手状况调查第一，有没有直接或间接的竞争对手，如有的话，是哪些?第二，竞争对手的所在地和活动范围；第三，竞争对手的生产经营规模和资金状况；第四，竞争对手生产经营商品的品种、质量、价格、服务方式及在消费者中的声誉和形象；第五，竞争对手技术水平和新产品开发经营情况；第六，竞争对手的销售渠道；第七，竞争对手的宣传手段和广告策略；第八，现有竞争程度(市场，占有率、市场覆盖面等)、范围和方式；第九，潜在竞争对手状况。返回1818|2、产品调查（1）产品实体调查1）商品性能调查2）商品的规格、型号、式样、颜色和口味等方面的调查3）商品制作材料调查（2）商品包装调查（见表）（3）产品生命周期调查1)产品销售量及销售增长率调查2)产品普及率调查返回1919|（2）商品包装调查包装种类调查内容销售包装消费品包装①包装与市场环境是否协调；②消费者喜欢什么样的包装外形；③包装应该传递哪些信息，④竞争产品需要何种包装样式和包装规格。工业品包装①包装是否易于储存、拆封；②包装是否便于识别商品；③包装是否经济，是否便于退回、回收和重新利用等等。运输包装①包装是否能适应运输途中不同地点的搬运方式；②是否能够保证防热、防潮、防盗以及适应各种不利的气候条件，③运输的时间长短和包装费用为多少等等。返回2020|3、价格调查从微观角度看，价格调查的内容可包括：①国家在商品价格上有何控制和具体的规定；②企业商品的定价是否合理，如何定价才能使企业增加盈利；③消费者对什么样的价格容易接受，以及接受程度?消费者的价格心理状态如何；④商品需求和供给的价格弹性有多大、影响因素是什么等等。返回2121|4、销售渠道调查第一，企业现有销售渠道能否满足销售商品的需要?第二，企业是否有通畅的销售渠道?如果不通畅，阻塞的原因是什么?第三，销售渠道中各个环节的商品库存是否合理?能否满足随时供应市场的需要?有无积压和脱销现象?第四，销售渠道中的每一个环节对商品销售提供哪些支持?能否为销售提供技术服务或开展推销活动?第五，市场上是否存在经销某种或某类商品的权威性机构?如果存在，他们促销的商品目前在市场上所占的份额是多少?第六，市场上经营本商品的主要中间商，对经销本商品有何要求?返回2222|5、促销调查（1）广告调查（2）人员推销调查（3）营业推广调查（4）公共关系调查返回2323|(3)市场调查的方法1.全面调查2.抽样调查（1）单纯抽样法——随机抽样（2）机械抽样法——等距离抽样（3）分层抽样法——同类抽样（4）分群抽样法——群有共性，群内差异各群具有共性——随机抽样群内具有差异——普查2424|(4)市场调查的途径1.直接调查专访——互相交流启发，但可能偏见诱导电话——经济、迅速书面——应注意文字表达(德尔菲法又专家调查法)会议调查(头脑风暴法)观察法\试验法\资料法\网络调查2.间接调查直接相关——彩管与电视机，轮胎与汽车间接相关正相关——住宅与家电、家具负相关——化纤产品与棉织品2525|5.1问卷调查概述5.2问卷的基本结构与内容5.3问卷的设计程序与方法(5)问卷调查2626|5.1问卷调查概述5.1.1问卷的含义问卷是指调查者事先根据调查的目的和要求所设计的，由一系列问题、说明以及备选答案组成的调查项目表格，所以又称调查表。2727|5.1.2问卷的类型主要类型自填式问卷代填式问卷结构式问卷开放式问卷传统问卷网络问卷2828|5.1.3问卷的作用1.自填式问卷是指向被调查者发放，并由被调查者自己填写答案的问卷。这种问卷适合于面谈调查、邮寄调查、网络调查及媒体发放的问卷调查时使用。2.代填式问卷是指向被调查者进行询问，由调查人员根据被调查者的回答代为填写答案的问卷。这种问卷适合于面谈调查、座谈会调查和电话调查中采用。2929|3.结构式问卷也称封闭式问卷，是指问卷中不仅设计了各种问题，还事先设计出一系列各种可能的答案可选择。这种问卷适合于规模较大、内容较多的市场调查。4.开放式问卷又称为无结构式问卷，是指问卷中只设计了询问的问题，不设置固定的答案，可自由地回答。这种问卷适合于小规模的深层访谈调查或试验性调查。如您为什么喜欢某产品的广告呢？3030|5.传统问卷是指目前在一些传统方式（如面访调查、邮寄信函调查、电话及媒体刊载问卷）进行的调查中仍在大量使用的纸质问卷。6.网络问卷是指随着电子计算机和互联网技术的发展而出现的，网上调查所用的无纸化问卷。3131|便于对调查资料进行统计分析提高了作业效率将人为因素造成的计量误差减少到最低问卷的作用3232|5.2问卷的基本结构与内容问卷的结构介绍部分问卷主体部分基础数据部分3333|问卷的具体内容1.问卷的标题2.问卷的说明词3.填表说明4.问题与备选答案5.被调查者的背景资料6.编码7.调查作业记录3434|1、封面信：给被调查者的短信，为其介绍和说明调查者的身份，调查的目的、意义、内容。篇幅宜短小，通常300字以内。结构：身份；调查目的、内容；对象选取和结果保密措施；致谢。问卷的内容3535|中国儿童发展研究家长调查表亲爱的家长：您好！首先请原谅打扰了您的工作和休息！儿童是祖国的未来，儿童的成长和教育是家长们十分关心的问题。为了探索儿童成长和教育的规律，我们在北京、湖南、安徽、甘肃等地开展了这项调查，希望得到家长们的支持和帮助。本调查表不用填写姓名和工作单位，各种答案没有正确、错误之分。家长们只需按自己的实际情况在合适的答案上打或者在------中填写。封面信样例：3636|请您在百忙之中抽一点时间填写这份调查表。为了表示对您的谢意，我们为您的孩子准备了一份小小的礼物，作为这项调查的纪念。祝您的孩子健康成长！祝您们全家生活幸福中国儿童发展研究课题组年月日3737|如果是一份访问问卷，则还应在问卷的封面信的下方印上其有关内容，例如：调查时间—年—月—日问卷编号——调查员姓名——被访者合作情况——核查员姓名——3838|2、指导语：用来指导被调查者填写问卷的一组说明，即方法、要求、注意事项的说明。指导语样例1、请在每一个问题后适合自己情况的答案号码上划圈，或者在——处填上适当的内容。2、问卷每页右边的数码及短横线是上计算机用的，你不必填写。3、若无特殊说明，每一个问题只能选择一个答案。4、填写问卷时，请不要与他人商量。3939|5.3问卷设计的程序与具体操作5.3.1问卷设计的程序-----调查问卷设计流程围绕调研目的开列所需收集的资料清单根据所需资料性质、特点选定其适当的收集方法结合调研项目资料收集方法、设计问题和备选答案依据逻辑思维习惯对设定问题进行排序对问卷进行预先检测与修正确定问卷的内容并印刷调查问卷设计流程4040|5.3.2问卷设计的具体操作调查资料清单的确定方法解决需要什么信息的问题解决资料重要性的问题市场资料信息的来源1.4141|问题的设计直接性问题间接性问题开放式问题封闭式问题动机性问题意见性问题2.4242|答案的设计方法（1）二项选择法（2）多项选择法（3）顺序法（4）比较法3.4343|4、问卷设计原则时应注意的事项一、开放式问题的设计：问答式设计：（1）问题的语言要尽量简单（2）问题的陈述尽可能简短（3）问题要避免带有双重含义（4）问题不能带有倾向性（5）不要用否定形式提问（6）不要问回答者不知道的问题（7）不要直接询问敏感性问题4444|二、问题答案的设计答案设计注意的问题：（1）答案设计要注意穷尽性、包容性，即包括所有可能的情况。（2）答案设计的排斥性、互斥性，即答案之间不能相互重叠或相互包含。4545|三、问卷的结构设计：（1）问题的排序：熟悉问题在前，生疏问题在后；简单易答在前，复杂、难答在后；感兴趣的在先，紧张顾虑的在后；行为在前，态度、观念在后；封闭式在前，开放式在后；相倚问题在前，筛选问题在后；先易后难特殊问