公共关系课程part2公关与新闻宣传、广告、营销的比较

公关与新闻、广告、营销的比较主讲人:姚惠忠公关与新闻的差异人认为，公关就是免费的广告而且综合和分析大量的信息、撰写新闻稿、采访、被训练到能够下出好的标题文案，这些都是公关和新闻从业人员一般性的工作甚至有许多新闻界从业人员兼职公关工作，或公关从业人员出身自新闻界这些现象导致很多人产生「公关和新闻没有多大差异」的错误想法事实上，这两个领域截然不同新闻与公关的比较表新聞公關範圍以新聞寫作為主除新聞寫作之外還包括其他面向的工作，如事件規劃和議題管理的諮詢目標提供新聞或信息給公眾；新聞人員扮演客觀的觀察者提供信息只是手段，影響受眾的態度和行為才是目的；公關人員是某些特定觀點的倡導者受眾一般的社會大眾分別針對不同的區隔受眾管道透過單一管道（即其工作的媒體）接觸他們的受眾整合多元化管道接觸不同的公眾公关与广告的差异AlRies&LauraRies指出：「公关让你透过第三者间接述说你公司的故事或介绍你的产品……公关具有可信度，广告则没有可信度可言」许多人把新闻宣传（publicity）等同于公共关系，也有人搞不清楚新闻宣传和广告的区别事实上，新闻宣传只是公关的一部分领域（或许可称新闻宣传为狭义的公关），以下我们将先比较广告和新闻宣传的不同，再进而找出广告和公共关系的差异公关的新闻宣传和广告的比较表廣告公關的新聞宣傳對信息的主控權有無交涉的部門媒體的廣告部門媒體的新聞部門付費與否付費不付費媒體關係媒體有求於廣告公關有求於媒體傳播手法藝術誇張或自我宣揚接近新聞或讓事實說話广告与公关的比较表新闻宣传只是公共关系的一部分，就公关所包含的整个面向来看，我们可以根据范围、目标、受众和管道等面向，进一步分析广告和公共关系的不同廣告公關範圍專業化的溝通專業化的溝通之外，還涉及組織的政策和績效表現目標產品或服務的銷售為組織創造有利運作的環境建立並維護組織的良好形象受眾產品消費者多元化，包括內外部不同屬性的公眾管道大眾傳播媒體多面向管道广告只是公关的工具之一公共关系将广告视为信息传播的一种工具或手段，也就是说公关包含了广告。由于广告过高成本的劣势，再加上以新闻型态出现的信息，远较广告信息有较强的公信力，换言之，「正确运用公关，能够提供广告活动无法促成的正面认知和感受」因此许多组织开始调整广告和公关的投入比例因此许多组织开始调整广告和公关的投入比例，越来越多组织大量使用成本较经济，而且较有公信力的新闻宣传或公关活动来传递信息公共关系广告AlRies对广告与公关的看法AlRies&LauraRies认为：「广告只有提醒作用……只有在一个品牌已经透过……公关建立其可信度后，才需要运用提醒的功能」，所以「必须透过公关手段，才能建立品牌」。为了强调「广告的式微」和「公关的崛起」，他们更分别从十四个面向来谈广告与公关的区别，我们特别将这些区别整理如下表所示：AlRies对广告与公关的区别廣告像北風公關像太陽廣告像爆炸式的擴散公關卻（是）線性式的發展廣告講究瞬間爆發公關著重逐步加強廣告重視視覺導向公關重視文字表達廣告觸及每個人公關專注特定族群廣告是自導自演公關藉媒體引導廣告壽命短暫公關永生不惜廣告收費昂貴公關經濟實惠廣告擅長品牌延伸公關擅長推新品牌廣告利於舊產品公關利於新產品廣告逗趣俏皮公關嚴肅莊重廣告不需要創意公關才需要創意廣告缺乏可信度公關具有可信度廣告利於維護品牌公關利於建立品牌公关和营销的差异Grunig曾以如何形容「大众（thepublic）」来指出营销和公关的基本差异。他指出营销和广告多以「目标市场（targetmarkets）、消费者（consumers）、顾客（customers）」等名词来指称他们所要影响的对象；而公关人员则以「公众（publics）、阅听人（audiences）、利害相关人（stakeholders）」来称呼他们所面对的公众换言之，公关所面对的对象比营销更加多元或复杂，从利益关系人角度看，包括了员工、小区、股东、政府、会员、媒体、供货商、经销商、捐款人以及消费者等公众公关和营销的差异Grunig进一步指出：「营销的主要目的在于，透过提高市场需求线的斜率，为组织增加利润（makemoney）」。换言之，营销的重点在于产品和服务的销售，以及顾客满意度的经营，因此比较关注市场的供需变化而「公关的主要目的则在于，借着与可能影响组织达成目标的各类公众建立关系，来为组织省钱（savemoney）」，或为组织带来各种公众对组织的善意，进而创造或维护组织的良好形象。因此公关较关注于社会舆论和公众态度的变化营销和公关的比较表行銷公關範圍與公關工作項目多所重疊，除定價策略外，範圍仍比公關小一些範圍較廣，例如議題管理、危機管理以及若干利益關係人的關係管理目標產品和服務的銷售組織的良好形象關注焦點市場的供需變化（產品的開發、實物的分配、區位的分析、零售、定價和顧客的服務）社會輿論和公眾態度的變化（組織與媒體、各級政府單位、社區、投資者和員工的關係）受眾消費者、顧客公眾、利害相關人（包括員工、社區、股東、政府、會員、媒體、供應商、經銷商、捐款人以及消費者等公眾）管道運用廣告的比例較公關高運用新聞宣傳的比例較行銷高公关与营销虽然营销和公关有以上的诸多差异，但营销与公关相互支持的现象却越来越普遍。例如，公关人员大量应用营销观念和研究方法，帮助组织与各种公众建立良好的关系，也促进了公关理论和技巧的进一步完善。另一方面，营销人员则广泛运用新闻宣传、事件活动、发言人制度等公关手段，来加强产品的营销力量；以及透过公关为组织所建立的形象和信誉，来提升产品营销的绩效行銷行銷公關公共關係营销与公关正由于公关为企业与各种公众建立良好的关系，有助于企业产品或服务的营销，因此营销大师Kotler称公共关系为第五个「P」（其他4P为Product、Price、Place、Promotion）当公关被用来支持组织的营销目标时，Harris称之为营销公关（marketingpublicrelations简称MPR）虽然营销与公关相互支持越来越普遍，但营销领域的研究却有越来越朝向「关系」或「顾客以外之公众」的趋势，例如「营销公关」和「关系营销」公关与营销Hutton（2001）就指出：「公关和营销之间的关系，有渐被营销学者或专家定义或掌握的趋势」Hutton认为造成这样的趋势之原因有二：其一是，营销越来越朝向关系（relationships）和非顾客公众（noncustomerpublics）方向的研究和发展；其二则是公关学者和从业人员所制造的一些空隙（void），让营销学者或从业人员有机可趁。这些空隙包括：公关学者和从业人员所制造的一些空隙1.不能有效教育企业人士和商学院认识真正的公共关系2.公关人员缺乏对营销和企业通盘的了解3.公关未能自身定义并发展为更成熟、进步的理论4.公关理论人员食古不化（inflexibility）5.公关未能发展出其核心信念或慨念6.公关似乎过度依赖「沟通」，或视「沟通」为公关的核心信念7.公共关系不断在崩解