昊锐上市后的思考(二)

昊锐上市后的思考（二）---关于定价决策分析及后市措施的建议十月份昊锐的销量公布了，区区1625的销量，令人讶异！上海大众的战略车型，投入了大量人力物力，着力打造的高端车型，怎么如此表现？上海大众及不少业内专家都认为，斯柯达系列是慢热车型，昊锐也不例外，并以明锐为例说明情况。然而，明锐和昊锐面临的市场状况一致么？从多方面看，明锐和昊锐在上市之初面临的困难截然不同。壹明锐的成功基础明锐上市之初，市场上标致307、思域、福克斯都是热卖车型，一汽大众的速腾以最高的价格在紧凑型家轿市场中初步站稳脚跟，标致307、思域、福克斯几款车型的客户筛选基础基本以收入划分，第定位较粗，仅仅被动地靠潜在消费者的个人喜好实现销售。以明锐入市时的市场竞争现状，如果仍以收入划分潜在客户，明锐也仅仅是个市场的跟随者，品牌弱、成本高，注定不会有好的市场反应，上海大众对明锐的定位另辟蹊径，以产品体现的气质圈定潜在客户，成功塑造了“不急不慢，不争先不恐后，平稳大气不虚张声势的处事之道，不急不慢，自有分寸。”的明锐男人的形象。“他们或许相貌平平，但一定气质优雅；或许不露声色，但一定实力过人，他们有学识有品位，不咄咄逼人。他们年龄应该在三、四十岁左右，是当代社会的中流砥柱，或许是律师、教师、医生等专业人士，也可能是大型企业部门经理、中层主管，他们不张扬，不做表面文章。”明锐厚重、沉稳的外形、品质优良、操控灵敏，完全体现了斯柯达品牌的韵味。明锐也以此在A级车市场占据高端，获得了目标客户的真心喜爱，销量节节上升，以三四千台的起步销量，稳打稳扎，仅仅一年时间，不仅将与速腾的品牌溢价差额削平，而且也在销量上也压过速腾。上海大众以单款名不见经传的紧凑车型，一年销量达到8万台，使斯柯达的品牌影响力迅速扩大，让不少行家大跌眼镜。明锐的成功主要有以下几点：一、定位精准、宣传到位二、质量过硬、性能优良三、产品内在气质符合潜在客户的真实需求。四、哀兵必胜明锐的成功塑造了上海大众定位精准、营销毒辣的神话。明锐的成功也将斯柯达品牌形象成功地体现出来。上海大众卓有成效的工作，将斯柯达品牌的潜在客户精准圈定，已经形成了斯柯达品牌的宝贵财富和一定的品牌忠诚度。贰昊锐为何热闹而不热卖昊锐的上市，其实是口含着金钥匙上市的，斯柯达在中国深耕三年，拥有相当的拥趸和优良的品牌形象、品牌价值，明锐能成功，昊锐成功的条件更充分！这绝对是上上海大众和众多行业专家的判断。从产品发布会上上汽集团的胡茂元董事长、大众中国的首席执行官范安德博士、斯柯达事业部执行总监施瑞德等人的乐观讲话中，能看得到上海大众和德国大众志在必得的气势。提升斯柯达的品牌是上海大众和德国大众的迫切愿望。然而，昊锐上市前的大张旗鼓和销售情况极不相称，综合分析，出现了三个严重问题需要解决：一、昊锐和斯柯达品牌的关系出现矛盾。昊锐是斯柯达独立的子品牌，还只是斯柯达品牌旗下一款车型？从昊锐的重点配置及上市后的一系列广告宣传看出，昊锐根本没有受到斯柯达品牌的影响和约束。昊锐的宣传受众也几乎不是原先斯柯达品牌宣传的受众，我们只能作出如下判断：昊锐的实际销售目标是新的客户群，如果昊锐仍然是斯柯达品牌的代表，那么此斯柯达就与明锐代表的斯柯达完全不一致。昊锐上市后给斯柯达品牌的统一性带来的严重矛盾。使昊锐脱离了斯柯达品牌的保护与支持。二、产品定位出现问题，导致一系列问题：1、昊锐主要定位为商务车，舒适性及豪华配置必然作为主要卖点，价格因素已不再是重要的卖点，这与商务车市场的现状完全符合。缺乏考虑现状：商务车市场历来是利润优厚的市场，作为兵家必争之地，日系的雅阁、凯美瑞、天籁、德系的迈腾、帕萨特都已经营多年，拥有良好的品牌形象和基础广泛的潜在购买者。虽然这一市场的潜在购买者不太注重价格，但却更注重品牌，昊锐以弱势的二线品牌却要强势突入商务车市场，缺乏消费者的深厚基础。品牌的提升从来不可能一蹴而就，必须经过长期的品牌建设、品牌投资再有可能将二线品牌做成一线品牌。上海大众既将自己精准定位、毒辣营销的宝典弃如敝履，既无法准确地将潜在客户发掘出来，又未能依靠大量广告狂轰滥占吸引新鲜客户，昊锐实际已陷入自生自灭的危险状态。2、品牌提升不可能迅速实现品牌溢价对于广大的中国厂商而言，依靠为他人生产赚取微薄的加工利润，而品牌的拥有者却赚的盘满钵满，上海大众作为优秀的国企，有赚取品牌溢价的雄心应当予以支持。品牌溢价是结果而不是过程。能够获得品牌溢价，莫不是生产商经过长期艰苦努力，花费大量金钱、智力以及正确的策略方能获得的成功。但并不意味着经过艰苦努力，花费大量金钱、智力就一定能获得的品牌溢价，短平快获得品牌溢价是不可能情况。商品的品牌溢价逐步弱化、品牌逐步弱化的趋势，在中国加入全球化后加速运行，巨大的市场需求，足以推动各种商品逐步大众化，量大质优价廉的现实将物以稀为贵的法则逐步冲垮。社会的进步、激烈的市场竞争，加之消费者的需求也逐步返璞归真，各种商品的品牌溢价逐步缩水，对消费者来说，购买商品的目的是满足使用需求，拥有大量潜在消费者的市场已不容商品有太多的商品溢价。高级车市场的定价逐步下探正在体现汽车品牌溢价弱化的趋势。3、现有价格体系的合理性不容忽视中国的车市，有多种所有制的生产商，有各种品牌的汽车，没有任何一家厂商有垄断的力量，正是政府在汽车市场卓有成效的管理，造就了车市的完全竞争，在此条件下形成的车市价格体系是市场的选择，具有相当的合理性。消费者也越来越成熟，不论配置如何繁杂，总有标杆可以参照，任何新车上市，都必须考虑现有的价格体系。以昊锐为例，虽然配置繁多，选装复杂，但与大众的迈腾价格、配置完全可以衡量，以相同的配置为例，迈腾应当拥有超过昊锐10000元的品牌溢价，如果将eps、电子手刹、换挡拨片计价5000元，实际上昊锐的价格已经高出迈腾（未计算迈腾的市场折扣，含昊锐选装件价格），对于商务车的购买者来说，大多对所要购买车辆有相当了解，懂得如何对比，也会以现有的价格体系衡量定价是否合理。昊锐安装的舒适性选装配置，对于喜好者而言一定是物有所值，对于斯柯达的潜在客户而言，既然多为自用，那肯定够用就好，不会为花哨的配置而外买单。定价和配置是否成功，在上市前靠计算靠模型，上市后，只能看销量了（市场反应）。三、提升斯柯达品牌价值有无必要性提升品牌的目的是获取更多的利润（含更多的品牌溢价），但如果没有足够的销量，可能无法实现目标。众所周知，提升品牌价值是一项极为艰苦的工作，在于其他品牌的战斗中逐步提升，有赖于多项条件的完成才有可能实现，品牌提升过程中产生的利润能否支撑品牌提升过程中成本，也是一个关键问题。我认为，对于昊锐来说，以此款车提升斯柯达的品牌可能得不偿失，在中国家用车市场，以紧凑型车为例，斯柯达实际上已经属于高端，既已是高端家用车品牌，再提升的着力点在哪里？有无提升之必要？昊锐上市，完整了斯柯达的产品线，作为斯柯达的高端车型，完全可以承接斯柯达多年宣传、培育市场成果，可以提升斯柯达潜在客户的需求，实现令人满意的销量。叁对昊锐的反思及问题的解决由于昊锐定位错误，必然导致定价策略有误，目前的销售现状已证明这一点。上海大众以大跃进的方式提升斯柯达品牌的方法实际在伤害昊锐，昊锐以弱势的斯柯达品牌根本无法在商务车市场获得三甲之地，同时由于定位的问题又无法承接斯柯达品牌的潜在客户，无后方、无根基作战的危险性暴露无遗。上市之初上海大众及经销商对昊锐销售前景的过于乐观，骄兵之态弥漫，对销量上升缓慢的状况反应迟钝。上海大众当时之所以选择昊锐提升斯柯达的品牌而不提以昊锐垂直换代帕萨特，主要考虑帕萨特贡献的销量和利润，现金牛是不能轻易损伤的，将二者平行销售，既可实现充足的利润，又可提升斯柯达的品牌，左右逢源何乐不为！看似低风险的决策在当时是貌似合理的决策。其实，昊锐既然定位为商务车市场，而帕萨特在商务车市场实力雄厚，大半年漂亮的销售数据也足以证明帕萨特老而弥坚，在商务车市场仍有较高的影响力，将昊锐作为帕萨特的新一代车型推出，效果可能会更好，定价的难题也迎刃而解，新老帕萨特联袂出击，将在公务车市场杀出广阔天地！如今，帕萨特以老迈之身苦苦支撑，等待新一代帕萨特，不知能老帕否支持到两年后。现如今，昊锐已经上市三月，销量依然没有起色，上海大众能做的，就是将昊锐回归斯柯达品牌、回归现有价格体系------降价，以性价比为主要卖点，争取在短期内掀起销售热潮，实现斯柯达品牌的自然提升。我想：在现有基础上降价15000元应该是合理的空间！傅晓兵于2009年11月9日