蒙牛利乐观上市计划

蒙牛利乐冠酸奶产品市场营销策略及上市计划2003年1月4日产品上市背景市场竞争与消费者分析产品上市背景-概况中国液态乳制品市场在未来几年有望持续加速增长，酸奶，酸奶饮料和乳酸饮料市场，尤其在其冷藏领域，出现快速增长的局面；作为零食/休闲饮料的冷藏酸奶，其主要消费者为一、二类城市追求活力、健康、营养的年轻女性，其主要包装为塑料杯、屋顶包和塑料瓶；结论：在冷藏活菌酸奶的领域里，潜伏着很大商机：不仅在饮用场合存在潜在的新市场(户外活菌酸奶)……而且在现存的市场上可推出区别性的包装参与竞争；且新产品概念不仅要满足消费者对功能的需求，更要符合年轻群体对“时尚、个性”的追求液态乳产品的增长情况–在未来几年有望持续地加速增长22682759323148673879010002000300040005000600019971998199920002001百万升不仅白奶产品在增长，其它品类乳品也出现增长…酸奶/乳酸饮料/风味奶饮料白奶144416862021247211091315154523951858115901000200030004000500060001997199819992000200119%17%20%29%25%17%20%22%乳品不是个单一的市场,至少有两个...食品饮料属性必要食品生活方式/习惯计划购买高的品牌忠诚度富营养的饮料潮流/形象冲动性购买易转换品牌原奶供应奶源渠道的能力生产技术产品创新饮料渠道网络营销能力特征成功主要因素酸奶，酸奶饮料和乳酸饮料市场，尤其在其冷藏领域，出现快速增长的局面51126801351531872894511231642751151501900000125539617502004006008001000199319941995199619971998199920002001白奶风味奶/风味奶饮料酸奶/乳酸饮料10312816718421925632338847500248142335461218437913816821831648702004006008001000199319941995199619971998199920002001酸奶/乳酸饮料风味奶/风味奶饮料白奶单位：百万升常温冷藏*常温奶:不包括塑料瓶乳酸饮料*冷藏奶:不包括无菌塑料袋装奶,巴氏灭菌塑料袋装奶和利乐枕无菌包装奶酸奶（饮料）品类的包装进一步多元化-常温塑料瓶酸奶饮料市场正逐渐衰退，取而代之的是一些新产品，如利乐无菌砖，塑料杯和屋顶包00001245293170000001135100120161279765888924932910020040060080010001200199319941995199619971998199920002001利乐无菌砖金属罐塑料瓶00248173162124001237709212518728812253139373841450721222426303335184037342722202120020040060080010001200199319941995199619971998199920002001屋顶包塑料杯玻璃瓶塑料瓶瓷瓶单位：百万升常温冷藏*冷藏奶:不包括巴氏塑料袋包装进入分销领域进入家庭领域酸奶和酸奶饮料可以细分为三个市场区隔…实惠型酸奶饮料•主要消费者为二类城市儿童、年轻女性、青少年和成年人，作为有营养、口味好、实惠型的休闲饮料•主要包装为无菌纸盒高档酸奶冷藏酸奶饮料•主要消费者为一、二类城市年轻女性，作为零食/休闲饮料•主要包装为塑料杯、屋顶包和塑料瓶大众市场酸奶和酸奶饮料•主要消费者为二类城市以下地区儿童，作为可口而有趣的零食和休闲饮料•主要包装为塑料袋和塑料瓶市场总量(亿升)1996-2002E1.01.31.82.84.46.2199719981999200020012002E2001年市场：规模：4.4亿升份额：23%增长率：60%主导企业：跨国公司、都市乳业发展机遇：•现代零售业的发展•有利的消费者感知•发展挑战：•冷链系统不发达•价格高在高档酸奶市场增长强劲，但市场局限于冷链系统的发展酸奶包装形象调查：利乐冠处于发展良机不方便饮用更便于饮用好形象不好的形象利乐冠塑料杯塑料瓶瓷瓶屋顶包老式的;低档的不适合户外饮用熟悉的包装,不独特难以用手拿;弄脏手新鲜感，独特TC市场调查,2001在活菌酸奶的领域里，潜伏着商机之窗的空间........经济型家中吃饭时家中休闲时外出时餐饮渠道中在学校时高档型价值型~4亿１千万升~8千万升…不仅存在潜在的新市场(户外活菌酸奶)……~2千万升而且在现存的市场上可推出区别性的包装抢市场酸奶–消费者的需要产品满足不同消费者的各类需要:–口头需要:–味道•甜味•酸味–气味–口感•爽滑•精细–有回味消化系统的需要:–胃口需要–饮用之后不会感到饥饿–消化系统的补充–饮用之后感到舒服–口感的补充–营养需要–与软饮料有所不同–与牛奶相似–不含糖份利乐冠冷藏酸奶产品建议200/250迷你型500适中型产品描述清淡爽口的果汁酸奶加入PRO-BIOTIC的稍浓稠的果汁酸奶产品定位好喝、健康、时尚的休闲饮料味道可口、营养开胃、有助消化的佐餐饮料消费场合外出时/在学校、家庭或工作时享用外出吃饭或茶点时间购买渠道现代零售及户外即饮渠道餐饮渠道产品策略-1200/250迷你型500适中型内容物酸奶里加入天然果汁果汁酸奶里加入PROBIOTIC菌群品牌两个系列的副品牌，富有健康时尚感定位好喝、健康、时尚的休闲饮料味道可口、营养开胃、有助消化的佐餐饮料目标群体追求生活时尚及健康新概念、注重产品品质、崇尚自我个性的中高收入年轻消费者，以15-30岁的学生及白领女性为主外出就餐需要好喝、健康、营养的佐餐饮料的中高收入消费者，以女性、小孩及老人为主诉求点味道鲜美，润滑爽口，集酸奶和果汁的营养于一身具有果汁酸奶的特点，而且营养、开胃、有助消化吸收支持点目标消费者之所以选择蒙牛果汁酸奶，因为：知名乳品品牌是确保品质优异的公信力产品独特营养成分满足消费者功能需求系列化口味为消费者饮用带来更多享受和选择副品牌与目标消费者的现代生活方式相吻合产品策略-2200/250迷你型500适中型品种草莓、葡萄、水蜜桃草莓、甜橙口感清爽稍浓稠设计表现水果及酸奶诱人的产品本质高档，醒目，色系分明强调功能利益，雅致，有品位旋盖色彩与包装主色彩统一包装“缤纷组合”X连包塑膜---研发方向通过口味的多样化增加品种通过降低卡路里,脱脂,添加维生素和矿物质等特色来增加对消费者的价值（需做产品定位、包装设计及口味测试）蒙牛分销商零售商消费者价格策略-比现有市场领先品牌高15-20%的零售价切入成本(不含增值税)/包RMBTT200包材及辅料0.二次包装0.10机器/劳动力0.10内容物#总成本TT200/250零售价RMB3经销/零售商利润%出厂价RMB含税不含税生产商毛利率%生产商毛利率%成本(不含增值税)/包RMBTT500包材等二次包装机器/劳动力内容物#总成本TT500零售价RMB28经销/零售商利润%出厂价RMB含税不含税（需做价格测试）渠道策略目标市场•选择标准–工厂周边500公里–现代零售业发达，冷链系统较完善–消费者购买力强–经销商配送管理能力强•北京、天津、沈阳、大连、青岛、济南200/250迷你型500适中型渠道现代零售及户外即饮渠道-大卖场、超市-学校、写字楼周边便利店-商业区的即饮售点-娱乐运动场所及周边售卖点餐饮渠道-KTV酒吧-西餐店-高档酒店-中高档中餐店-大型商场美食广场陈列终端售点必须冷藏陈列宣传推广策略200/250迷你型500适中型总策略通过媒体对产品概念的宣传拉动，以及终端陈列和消费者促销活动的开展，有层次、有节奏地进行产品推广根据渠道特点，充分发挥通路积极性，并有效开展消费者沟通线上地方性电视广告户外广告报纸/女性时尚杂志广告---线下终端生动化陈列免费品尝集盖（环）换领等消费者促销终端生动化陈列人员推广宣传材料全年营销计划：铺市期•时间：2003年8月•目的：广泛铺货，告知上市•安排：，鼓励进货、建立通路，生动化陈列•媒体：户外•预算比例：10%上市期•时间：2003年9月-10月•目的：告知上市，建立知晓度•安排：免费品尝及派发促销、生动化陈列•媒体：电视、户外、软文•预算比例：45%热卖期•时间：2003年11月-2004年2月•目的：增加销量，树立形象•安排：集盖换奖促销（或联合促销）•媒体：报纸、户外•预算比例：35%稳固期•时间：2004年3-7月•目的：稳定并扩大销量•安排：推出新口味•媒体：户外、软文•预算比例：10%铺市期：I时间：2003年8月目的：通知新品上市，促进经销商进货和广泛铺货线上：•户外广告：–北京：车身（6个月）、地铁/公交站台（3个月）线下：•上市大会–目的：鼓舞士气，增强经销商及销售人员积极性，–时间/地点：7月28日，北京（大连/沈阳/青岛）–参加人员：当地经销商、重要零售客户代表、公司高层领导、公司销售部门全体人员及促销人员、相关媒体–内容：–介绍产品概念–介绍上市活动–介绍通路计划（见下页）铺市期：II通路计划200/250迷你型500适中型经销商铺货奖励铺货率考核--终端客户进货奖励非重点零售客户-陈列费重点餐饮客户-陈列费-人员促销宣传费陈列竞赛终端生动化陈列现代零售：灯箱、冷柜货架插卡、导购服装、宣传折页即饮售点：海报、吊挂终端生动化陈列示范店冰箱、导购服装、宣传折页、小礼品上市期：I时间：2003年9-10月目的：广泛告知消费者新品上市，建立知晓度线上：•电视广告：–北京30秒–外埠5/15秒•户外广告：–北京：车身、地铁/公交站台（同上）–重点外埠（沈阳、大连、青岛）：站台、灯箱（2个月）•报纸软文线下：•生动化陈列（见通路计划）•免费品尝促销（见下页）上市期：II免费品尝促销计划•目的：在目标群体密集的重点消费区或零售终端派发/免费品尝TT200产品及宣传单页，以告知新品上市，推广果汁酸奶概念•以北京为例：–限量派发–国贸商圈写字楼餐厅（如：国贸、嘉里、汉威、Motorola）–中高档川菜连锁（如：金山城、沸腾鱼乡）–健身娱乐场所（如：首都剧院、青鸟健身俱乐部等）–免费品尝及店内推广–卖场超市（如：国展家乐福、燕莎望京、洋桥万客隆等）–中高档购物中心食品超市（如：崇光、百盛、盈科、北辰等）–繁华商业区路演–如：西单中友、朝阳门丰联广场–产品展示、品尝、介绍，穿插互动式游戏热卖期及稳固期时间：2003年11月-2004年2月目的：增加销量，树立品牌形象线上•报纸、时尚杂志：促销活动告知广告•户外：–北京：车身（同上）线下：•集盖/拉环换领抽奖促销（或联合促销）–休闲娱乐类奖品：旅游、演出票、网卡等时间：2004年3月-7月目的：稳定并扩大销量，培养消费者偏好线上：•户外：站台、灯箱•报纸软文线下：•推出新口味，带动终端生动化陈列上市活动时间表（细化到各城市上市活动及媒体安排）