西安顶津每日C上市计划(1)

产品人：果汁市场状况分析（一）总体果汁类饮料2001年全中国完成146万吨，比上年UP50%为各类饮料中增幅最大(饮料工业协会)2001年顶响伟智U&A的调查发现稀释果汁消费者的渗透率达到84.2%，比茶高出14.2%，在各厂商的大量投入下，未来市场需求潜力无限。果汁市场原先预估每年大概以15%-20%的速度成长，但据最新AC尼尔森资料今年2-3月全国四大城市有将近50%的增长，果汁市场今年成长率可能较茶更快。巨大的市场容量和飞快的增长速度使果汁市场吸引着大量厂商的加入，娃哈哈、汇源、第五季、可口可乐的酷儿也纷纷加入，这必然引起果汁市场的火爆。8.30%5.10%0.10%21.80%4.50%10.30%7.30%14.70%61.50%10.30%16.00%39.70%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%碳酸饮料茶饮料果汁饮料水乳酸饮料其他夏季饮料消费占比冬季饮料消费占比消费者夏季与冬季选择饮料有很大的区别：夏季喝饮料的目的是为了消暑、解渴。选择碳酸饮料的人比较多；冬季则更多是为了补充营养，选择果汁的人比较多。从夏季与冬季饮料消费的对比来看：果汁消费的季节性差异不大，更容易品牌行销资源的全面推广。果汁饮用季节状况分析（二）相对于其他饮料，果汁饮料于冬季有更多的销售机会，更容易创造全年的商机！73.225.538.630.719.523.637.912.710.60.010.020.030.040.050.060.070.080.0在家里在餐厅,饭店娱乐场所在学校,工作单位郊外运动场所大街上商店里回家路上非纯果汁（2001）非纯果汁（2000）非纯果汁（1999）家里是消费者饮用果汁饮料的主要场所，其次是娱乐场所和大街上。果汁饮用地点状况分析（三）消费者在家庭饮用果汁的比例最大，并呈现逐年增长的趋势05101520253035404550125ml左右250ml左右300-350ml375ml500-600ml750ml左右1000ml及以上稀释果汁（2001）稀释果汁（2000）稀释果汁（1999）1.250ml左右容量:占比最大，达到35.3%。2.大包装有逐年成长的趋势。果汁饮用包装别状况分析（四）消费者对大包装有逐年增长的趋势，大容量家庭装产品将成为未来的一种消费趋势.全国已上每日C地区现况（五）鲜の每日C进入市场后，消费者对口味的接受度较高，各口味的销售占比是橙汁：葡萄：苹果5：3.5：1.5鲜の每日C已在全国43个城市进行铺货销售，其中K/A达到85%以上；士多店达到40%，其中一些重点城市像上海、北京、广州、深圳已达到70%以上。鲜の每日C在一些大都市量贩店的单日回转率将近上百瓶。例如：上海乐购5月的平均回转量：PET500橙汁123瓶/天/店，葡萄：83瓶/天/店，苹果：46瓶/天/店。良好的回转造成了某些地区的缺货现象。每日C已成为康饮的又一明星产品，全国的良好发展趋势，建立了西北地区各营业单位及通路的经营信心！现有竞争品牌分析（六）汇源、真朋友、VACE统一（多系列）(喝系列)娃哈哈酷儿预估30%预估35%预估3%预估3%TP1000PET1500PET1500TP330PET500PET500PET500TP250TP330PET350PET500TP250CAN1904.6-5.8元7.5-9元5.9-7.5元1.8-2.2元2.5-3.2元2.5-2.8元3.5元1-1.2元1.5-2元2.5元2.5元1-1.2元2元甜橙、苹果、菠萝鲜橙、荔枝、苹果、菠萝鲜橙汁、水蜜桃鲜橙、苹果荔枝、桃汁、葡萄桃汁、柠檬、葡萄真朋友：富含维生素C多系列:满足每日所需维他命C富含维生素C及CA全国全国全国由西北扩向全国自然清爽真健康PET真的给你维生素C多喝果汁，自然漂亮漂亮自然，喝多果汁我喝我的水果果汁好喝就说QOO以中央及省市地台并重预估1-3月花费306万(SOS:8.6%)中央台及省市地方台并重预估1-3月花费1000万(SOS:21.8%)中央台及省市地方台并重预估1-3月花费2000万(SOS:44.6%)地方台为主预估1-3月花费450万(SOS:10.3%)品牌市场占有率包材容量价格口味包装诉求销售区域广告诉求媒体策略鲜の每日C上市目的（七）1、以“鲜の每日C”高档品牌形象切入稀释果汁市场，并培养之成为西北果汁市场领导品牌,抢夺并占有较高市场份额。2、以口味及CP活动与消费者沟通，并通过电视媒体投入，建立“鲜の每日C”品牌形象。*省市地方电视广告投入：时间：12/1—12/30城市：西安、兰州、乌市、银川、西宁费用预算：100万目标消费群（八）年龄：15-30岁性别：男女(1:1)生活型态：喜欢尝试新事物生活态度：喜欢时尚、追求流行、重视品牌和品质高于价格。饮食习惯：除要求果汁健康营养外，更需求其良好口感和优良品质。产品策略（九）继绿茶、冰红茶后第三支拳头产品，未来明星产品。上等天然原汁，保留水果真实风味，富含维生素C，橙汁15%葡萄20%苹果25%产品诉求：自然健康每一天品牌个性：时尚、新鲜、健康上市PET300、PET500、PET1000规格PET500已成为一种流行趋势，作为主打产品，满足青年一代时尚的需求。PET300灵小可爱的包装满足儿童及女性需求1升实惠大包装满足重度消费者及家庭需求，跟进竞品。包装规格及价格（十）PET500PET300PET100024241258.0042.0053.000.800.800.801.4%1.9%1.5%58.0042.0053.002.002.002.000.800.800.804.7%6.4%5.1%60.0044.0055.0012.008.8011.0016.7%16.7%16.7%（元/瓶）3.002.205.50（元/箱）72.0052.8066.00K/A报价标准60.0044.0055.00零售价2.802.005.20加价率12.0%9.1%13.5%零售价K/A售价二阶毛利率（%）一阶进价（元/箱）一阶毛利（元/箱）一阶毛利率（%）三阶毛利率二阶进价（元/箱）二阶毛利（元/箱）二阶邮差经销商配送补助品项别入数（入）外埠三阶进价三阶返利口味：橙汁（15%）葡萄（20%）苹果（25%）区域/通路策略（十一）区域/销售通路：销售区域：西北地区陕、甘、宁、青、新五个省之省会城市及重点二级城市。第一波：11月5日——11月20日（重点策略城市）西安、宝鸡、兰州、银川、西宁、乌市销售通路：K/A（量贩、超市、CVS）、封闭、CA、CB第二波：2003年3月1日—2003年3月21日（重点二级城市）延安、铜川、酒泉、武威、库尔勒、奎屯、石河子、克拉玛依销售通路：K/A（量贩、超市、CVS）、封闭、CA、CB11月企划量西安西宁兰州银川乌市橙汁360013002001300400400葡萄2200800100800250250苹果1400400100500250150小计720025004002600900800橙汁130005000500500012001300葡萄800030004003000800800苹果500020001002000500400小计260001000010001000025002500橙汁450015003001500500700葡萄27009002001000300300苹果1800600100700200200小计90003000600320010001200每日C总计422001550020001580044004500PET1000每日C品项PET300每日CPET500每日C11月上市区域企划量分配（十二）通路策略（十三--1）一、鲜の每日C的生动化陈列量贩、大型超市以4平米以上堆箱特殊造型堆放，吸引消费者注意超市、CVS、A+点全面抢占货架进行鲜の每日C全品项的冰箱陈列陈列面占比：橙汁：葡萄：苹果3：2：2（10个排面以上5：3：2）PET500产品应陈列于60—120CM黄金陈列位置，其他规格垂直陈列于上方或下方。小规格放在上方，大规格放在下方。商标朝外：产品包装上有中文商标+代言人形象的一面朝外陈列。全品项的落地陈列，主动线上的大位陈列。陈列选择最佳位置：入口、饮料区头位、收银处等顾客最常停留的地点及客流交汇处。GVC-280最低陈列方式GVC-280陈列方式冰箱陈列标准第二层：PET300第三层：PET500第四层：PET1000第二层：PET500第三层：PET500第四层：PET1000第一层：PET300通路策略（十三--2）新品铺货方案：*新品上市期间，一阶铺市PET500、PET300每日C第一次进货一箱送1瓶，每点接货上限为5箱；*送1瓶以橙汁口味为主PET500214037441206971PET3007101616421743PET5002883191106PET300134210403PET50032302531865005PET3001171112301239PET50010181321512977PET3005461021862PET50031770241398PET300164010419PET50016291015533099PET300674617714西宁所西宁宝鸡所宝鸡兰州所兰州C类点品项银川所银川营业所上市城市西安所西安费用乌市所乌市赠品需求量（箱）小计封闭点A类点B类点PET500100%60%70%50%40%100%70%80%65%50%100%75%85%70%60%PET300100%40%50%30%25%100%50%60%40%30%100%50%65%45%35%PET1000100%30%40%100%35%40%100%40%45%PET500100%60%80%60%40%100%70%90%70%50%100%75%90%75%60%PET300100%40%50%30%100%50%60%40%30%100%55%70%45%35%PET1000100%35%45%100%40%50%100%45%50%PET500100%60%70%50%40%100%70%80%65%50%100%75%85%70%60%PET300100%40%50%40%30%100%50%60%50%30%100%50%65%55%35%PET1000100%30%40%100%35%40%100%40%45%PET500100%60%80%60%50%100%70%85%70%60%100%75%90%75%65%PET300100%50%60%50%40%100%55%70%55%45%100%55%75%60%50%PET1000100%35%45%100%40%50%100%45%50%PET500100%60%80%50%100%70%85%60%40%100%75%90%70%45%PET300100%50%60%40%100%55%70%50%30%100%55%75%60%35%PET1000100%35%45%100%40%50%100%45%50%PET500100%60%70%40%30%100%70%80%45%35%100%75%85%50%40%PET300100%40%50%30%20%100%50%60%35%30%100%50%65%40%35%PET1000100%30%40%100%35%45%100%40%50%152226425327384123215137250446576352761763523832264234679618691546120315西宁所西宁乌市所乌市兰州所兰州银川所银川封闭点西安所西安宝鸡所宝鸡7242511764562612A类点B类点A类点B类点C类点A类点B类点品项2003年1月份K/AC类点A类点B类点C类点C类点K/A12月份营业所K/AK/A通路点数