迪奥-甜心精灵淡香水上市推广方案

P1MissDiorCherieDior甜心精灵淡香水-夏季上市网络推广传播期：2009.06.08-2009.06.30Tencent腾讯P2客户背景MissDiorCherie_迪奥甜心精灵淡香水产品特点：香味：清新、甜美、温柔的香味，适合夏天使用瓶身：磨砂质地蝴蝶结，淡绿色，清新可人价格：50ml/RMB620；100ml/RMB900品牌调性：甜美、幸福、欢乐、清新目标受众：20-25岁，年轻独立，懂得自己营造幸福甜美氛围，享受生活、感性的女性2009年6月清新上市网络推广周期：6月8日-6月30日-23天P3合作背景推广目的–重磅发布TVC，震撼上市以吸引最广泛关注–邀请网民体验全新的品牌官网–找到核心用户体验新产品传播挑战–预算有限，如何营造BIGLAUNCHDAY的震撼效果，瞬间抓住最广泛人群的注意力，关注新品上市？–产品试用装有限，通过有限的产品使用来获取更多资料完善新客户数据库，并挖掘出具有高价值可长期经营的用户？重点KPI–BIGLAUNCHDAY曝光及整体官网导流–品牌形象及内涵的深度传播–产品试用装申领数量及质量P4腾讯推广策略创新形式TVC震撼发布，亿万受众耳目一新–6月8日BigLaunchDay，采用创新而具有震撼力的广告形式强势登陆，多平台同时辅助发布，让亿万受众瞬间耳目一心，心生向往。360°女性平台整合，深度内容渗透–360°女性平台整合：1个月内视频、Flash在女性高关注性平台持续曝光，传递品牌所带来的甜美、幸福、享受的视觉感受–针对性深入：女性专题栏目深度沟通，从品牌、产品到女主角和TVC背后的故事，让用户对品牌与产品有更为立体的认知产品真实体验，感受口碑相传–在线小样申领：为Dior收集目标群数据库，为用户实现高端产品的免费试用机会，为新用户的培养与长期经营开拓了有效的空间–用户间主动的信息传递，短时间内掀起申请热潮P5合作过程概述6月8日6月9日—6月30日TVC震撼发布–Allinone创新广告形式吸引亿万关注视听盛宴，精耕细作–娱乐频道TVC发布–音乐频道的心灵大门–视频频道感受甜美–QQ.com首页富媒体–女性/娱乐频道Flash–QQ秀首页Flash–女性频道焦点推荐Dior的摩登世界Dior甜心世界–女性频道Dior专题感受品牌、文化、甜美与幸福的瞬间–在线申领小样–品牌联合EDMP6合作亮点1、创新形式TVC震撼发布，配合辅助传播，上市当天曝光超过1.4亿次2、针对性女性平台整合，品牌专题深度沟通，在获取高关注度的同时争取到最核心用户群3、试用小样在线申领，用户资料过滤，为长期在线营销建立精准的数据库P723天传播整体效果7.38亿次关注（硬广曝光）208万人次深度了解（进入品牌官网了解Dior深度信息）4.9万人在线申请（无硬广拉动的情况下）MIND效果分解P8Measurability可衡量的效果创新形式TVC震撼发布——Allinone全屏半透明弹出腾讯历史上首次采用的AIO全屏半透明效果，在用户开始新一天网络生活，准备关注今日要闻精选之前，先感受来自Dior大视觉幸福观感传递。首日投放既有超过6800万人次关注，唯一访客接近6200万人，相当于2成互联网网民在当天关注到了Dior新品的上市信息。P9Measurability可衡量的效果视听盛宴——针对性女性平台整合TVC发布通过女主人公的幸福故事来深度阐述品牌的内涵音乐频道首页焦点推荐Dior心灵大门女性频道、娱乐频道视窗视频频道用户主动发送的甜美感受TVC播放次数：2.88亿次电视广告对于这样的投放效果是望尘莫及的P10Measurability可衡量的效果视听盛宴——针对性女性平台整合.首页富媒体Flash展示通过精致而具有感染力的画面来渲染品牌的氛围QQ.com首页富媒体、通栏女性频道底层通栏、右竖栏QQ秀商城通栏Flash播放次数超过：3.8亿次Flash点击次数超过：20万次P11Measurability可衡量的效果Dior甜心世界——女性频道互动专题86万人深度了解（2次以上页面点击操作）申领173万人次浏览告诉你关于一个人的浪漫故事，真正感受心灵的甜蜜P12小样在线申领：23天中，平均每半分钟都有1人提交在线申请49,488人在线申领！用户在线填写申请资料后从近5万用户中抽取1000名，通过手机短信通知对方，用户可凭短信到柜台领取；InteractiveExperience互动式的体验用户申领过程中需要填写详细的个人信息，包括性别、年龄、收入等，从而过滤出最核心的目标用户群体，并为后期用户数据库的长期经营做好准备用户可转发链接，邀请好友参加，通过好友关系链使试用信息迅速传播P13Dior甜心世界Dior利用原有的用户数据库，以与腾讯联合的名义发送EDM给Dior会员，作为对于Dior老用户的回馈。联合推广真正做到品牌双赢InteractiveExperience互动式的体验P14Navigation精确化的导航娱乐频道针对性强化女性群体引导，寻找爱好生活、休闲、享受的人群女性频道音乐频道视频频道QQ秀服装频道P15Navigation精确化的导航广告影响用户年龄结构18-24岁用户占42%，18-30岁用户占74%。使用小样申领用户年龄结构21-24岁用户占48%21-30岁用户占83%广告最产品试用的最终影响人群为Dior最为重视的核心人群：20-25岁用户，目标人群20-30岁P16小样申领用户收入结构近五成用户个人月收入在3k以上小样申领用户是否愿意定期接收品牌资讯3.8万高价值用户3.8万申领用户希望在后期能够定期了解Dior的最新产品讯息，为品牌后期的长期营销打下了基础Navigation精确化的导航P17Differentiation差异化的品牌沟通Consumer消费者•消费者对奢侈品意境的领悟可以转化为对产品实际的拥有/使用体验，从而产生真正的归属感和拥有感。•品牌信息搭载用户好友关系链迅速传播Content内容•奢侈品传播的关键在于人群的精准及形象的高端，这种特性决定她不会大规模的投放电视广告，但是网络的视频播放渠道使品牌TVC的展示能够大大弥补电视投放的不足，并集中投向核心用户群体。•品牌专题的深入报道，使消费者对于产品有个情感上的共识。Communication品牌沟通•原汁原味的呈现品牌意境是对于奢侈品传播的关键，多媒体呈现方式能够最直观的传递品牌所要传递的内涵。•幸福甜美的品牌感觉通过Vedio，Flash，大幅富媒体展示和专题的形式得以准确传递。Convenience便利•对于多数人向往，少数人拥有的品牌，往往拉锯了品牌与用户的举例，而深度互动平台上一触可及的品牌交流及产品体验，使用户更加轻易的能了解到品牌内涵。P18Thanks!