chapter1营销调研的概念

第一章营销调研的概念经济与管理学院雷晶主要内容1.1营销调研的定义与作用1.2营销调研与市场营销管理1.3营销调研的使用单位、执行单位1.4市场营销信息系统经济与管理学院雷晶学习目标1.定义并解释营销调研2.阐述有效的营销调研的作用3.辨别并能定义营销调研的使用者和执行者4.描述市场营销信息系统经济与管理学院雷晶主要内容1.1营销调研的定义与作用1.2营销调研与市场营销管理1.3营销调研的使用单位、执行单位1.4市场营销信息系统经济与管理学院雷晶一、营销调研的定义MarketResearchVs.MarketingResearch回忆:营销学和经济学中的“市场”概念。MarketResearch——包括顾客及所有市场要素的调查。1.1营销调研的定义与作用经济与管理学院雷晶一、营销调研的定义MarketingResearch——营销调研是系统的市场营销调研活动，包括判断、收集、分析与解释各种所需资料，旨在为企业决策者提供信息，帮助他们了解环境、分析问题、制定以及评价市场营销策略。思考：什么是信息？企业决策者如何利用信息？1.1营销调研的定义与作用经济与管理学院雷晶1.1营销调研的定义与作用数据VS.信息数据：与决策有关的观察和证据。信息：在决策情况下降低不确定性的数据。☻一船长正面对在晚上驾船到险恶港口去的问题。为了帮助决策，船长通过无线电获得了以下的数据：a.河道的深度b.风速和风向c.地方棒球比赛的得分d.潮速和潮向判断、收集、分析与解释各种所需资料——信息辨识一个决策的情况定义决策问题确认可供选择的行为方案评估行为方案选择行为方案执行并且修订决策制定过程市场营销系统市场营销组合环境因素行为反应行为衡量信息输入管理经验和判断营销调研系统市场营销决策过程信息——决策者自变量(原因)因变量(结果)1.价格策略2.促销策略3.分销策略4.产品策略1.知道2.了解3.喜欢4.偏好5.购买趋势6.购买市场营销组合(可控)行为反应1.需求2.竞争3.法律/政策4.经济环境5.技术6.政府规定环境因素(不可控)1.销售2.市场份额3.成本、利润4.企业形象5.投资回报率6.现金流行为衡量市场营销系统模型经济与管理学院雷晶1.1营销调研的定义与作用二、营销调研的作用主要作用——向营销管理者提供进行企业营销决策所必需的信息；下节课第一大组负责对chapter1的案例进行分析——案例在网络课程——立体化资源——参考资料基本作用经济与管理学院雷晶1.1营销调研的定义与作用二、营销调研的作用主要作用——向营销管理者提供进行企业营销决策所必需的信息；基本作用——阅读P3案例1-11.帮助企业识别和确定市场营销的机会和问题；2.产生、改进和评价营销活动；3.监控营销绩效；4.增进对营销过程的理解。经济与管理学院雷晶主要内容1.1营销调研的定义与作用1.2营销调研与市场营销管理1.3营销调研的使用单位、执行单位1.4市场营销信息系统经济与管理学院雷晶1.2营销调研与市场营销管理第一阶段：市场环境分析•了解市场•辨明并分析存在的机会与问题第二阶段：营销策略形成•目标市场与市场定位战略•营销组合战略第三阶段：营销方案实施与控制•营销计划的实施与监控•营销方案的改进营销管理的三阶段经济与管理学院雷晶1.2营销调研与市场营销管理一、市场环境分析主要目的——发现问题or机会A.竞争对手的广告投入增加，使得本公司的销售降低；B.消费者对于脂肪含量较少的点心产品的口味变化；C.当前液态乳销量稳定、新的果饮乳销量增加。主要方法——二手资料调查&焦点小组讨论经济与管理学院雷晶1.2营销调研与市场营销管理二、营销策略的形成阅读P8表1-2和P9案例1-2，讨论：如何利用营销调研为企业的营销决策提供信息？经济与管理学院雷晶1.2营销调研与市场营销管理三、市场营销活动的控制营销活动是否达到预期目标？营销活动是否该继续、停止、修正或扩大？经济与管理学院雷晶主要内容1.1营销调研的定义与作用1.2营销调研与市场营销管理1.3营销调研的使用单位、执行单位1.4市场营销信息系统经济与管理学院雷晶1.3营销调研的使用单位、执行单位一、使用营销调研的单位自学教材P12经济与管理学院雷晶1.3营销调研的使用单位、执行单位二、进行营销调研的人员或机构1.企业本身的市场调研人员2.企业外部独立的调研机构a)大型的综合调查公司——定制服务和综合服务b)现场服务公司——数据收集c)其他专业服务公司——专门职能经济与管理学院雷晶1.3营销调研的使用单位、执行单位市场调查专业机构综合性市场调查公司——盖洛普市场调查公司、央视—索福瑞市场调查公司、A.C.Nielsen等行业性的市场调查公司——艾瑞(IResearch)、IDC、赛诺、北京源流汽车市场咨询等功能专一的市场调查公司——现场服务公司、数据输入公司、抽样技术公司、数据分析公司等productionconceptproductconceptsellingconceptmarketingconcept1900—19201920—1940末1950开始关注与生产和产品有关的问题和机会关注与推销有关的问题和机会关注消费者需求和愿望三、营销调研行业的发展市场调查研究内容的发展经济与管理学院雷晶1.3营销调研的使用单位、执行单位1.—1920：市场调研萌芽阶段1824年，HarrisburgPennsylvanian报纸的总统选举调查；1879年，N·W·Ayer&Son广告公司进行的农作物生产信息及相关天气的调查；1911年，第一个正规的调查机构CurtisPublishingCompany成立——帕林与CanFood；1910年—1920年，问卷研究和调查成为数据收集的普遍方式。经济与管理学院雷晶1.3营销调研的使用单位、执行单位2.1920—1950：市场调研发展阶段1922年，A·C·Nielsen进入商业研究领域；1930年代，Gallups成为民意调研的先驱，样本成为重要方法；40年代初始，RobertMerton开发出的定性研究(焦点小组)方法在市场研究中得到应用；40年代末期，随机抽样的样本设计概念得到广泛认同，抽样技术在民意调查方面取得重大突破。王军,刘艳房.民意测验与2004年美国总统大选的变量分析——以盖洛普（Gallup）民意测验为例[J].河北师范大学学报:哲学社会科学版.2005(28),2.经济与管理学院雷晶1.3营销调研的使用单位、执行单位3.1950—：市场研究成熟阶段→50年代中期，消费者行为(价值观与生活方式)成为消费者定性与定量研究的重要组成；→60年代以后，描述与预测的数学模型的发展，以及计算机科学的发展，使市场调查向更加专业化、科学化的方向发展；→当前，营销调研成为一个产业。经济与管理学院雷晶主要内容1.1营销调研的定义与作用1.2营销调研与市场营销管理1.3营销调研的使用单位、执行单位1.4市场营销信息系统经济与管理学院雷晶1.4市场营销信息系统一、概述市场营销信息系统是企业管理信息系统的一部分，由人和机器设备组成，通过有规律地吸收、加工、交换和分配信息，达到帮助企业进行经营决策的目的。市场营销管理的资料/信息来源1.规律性信息——销售报告、库存报告、财务报表等2.特定营销调研项目结果经济与管理学院雷晶1.4市场营销信息系统二、营销信息系统的组成部分市场营销信息系统由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统四个子系统构成。具体案例请参考教材P19案例1-4营销经理分析计划执行控制评估信息需求分配信息内部报告系统营销情报系统营销分析系统营销调研系统营销系统宏观环境因素微观环境因素营销信息系统资料库统计库模型库经济与管理学院雷晶本章小结1.营销调研的定义2.营销调研的作用3.营销调研与市场营销管理的关系4.市场调研的发展历程5.市场营销信息系统的构成经济与管理学院雷晶作业A.思考题1、7B.课后阅读附录一的I部分，初步了解营销调研的整个过程；C.阅读附录二的I部分，掌握营销调研建议书的内容。