互联网思维的“独孤九剑”

课前秀：三个段子第一个段子：有一个毫无餐饮行业经验的人，他开了一家餐馆，菜品只有12道，在北京只有两家分店；仅两个月时间，就实现了所在商场餐厅坪效第一名；绿茶单位坪效大约是100元，将太无二大约在60元，而这家餐厅是200元，VC投资6000万，估值4亿元人民币，这家餐厅是什么？是雕爷牛腩。雕爷牛腩有什么特色？只有12道菜，比麦当劳还少，花了500万元买断香港食神戴龙牛腩配方；每双筷子都是定制、全新的，吃完饭，筷子和牙签放入一个精致的纸套，还可以带回家；专用牛腩面碗，还有发明专利，上方很厚重，端着手感好，对着嘴喝汤的地方则很薄、很光滑，嘴感好；每个月都会更换菜单，如果粉丝认为某道菜不好吃，这道菜就会在菜单上很快消失；老板每天花大量时间盯着大众点评、微博、微信，针对菜品和服务不满的声音，立刻回馈；开业前烧掉1000万搞了半年封测，期间邀请各路明星、达人、微博大号们免费试吃；制造话题：韩寒携老婆到店吃饭，因为没预约而被服务员婉拒；不让12岁以下儿童进入；邀请苍井空到店，被微博大号“偶遇”并发微博。雕爷牛腩为什么这样安排？背后的逻辑是什么？我们再看第二个段子：这是一个淘品牌，2012年6月在天猫上线，65天后成为中国网络坚果销售第一；2012年“双十一”创造了日销售766万的奇迹，名列中国电商食品类第一名；2013年1月单月销售额超过2200万；至今一年多时间，累计销售过亿，并再次获得IDG公司600万美元投资。这是哪个品牌？这是三只松鼠，三只松鼠为什么能够成长这么快？我们从侧面看一下，看看三只松鼠货品包裹，除了坚果，不能吃的有哪些？看看三只松鼠的包裹里不能吃的部分有哪些？卡通包裹，一个带有品牌卡通形象的包裹；开箱器；快递大哥寄语；坚果包装袋；封口夹；垃圾袋；传递品牌理念的微杂志；卡通钥匙链，俘虏用户心的小玩具；还有湿巾。一个淘品牌，为什么要煞费苦心地做这些呢？再看第三个段子：这是一家创业仅三年的企业。2011年销售额5亿元；2012年，销售额达到126亿元；2013上半年销售额达到132.7亿元，预计全年销售达到280亿元，有可能突破300亿元；在新一轮融资中，估值达100亿美元，位列国内互联网公司第四名。这家企业大家肯定能猜到，就是小米。小米，3年时间，估值100亿美金；联想，30年时间，港股市值100亿美金；诺基亚，拥有140多年历史，目前市值146亿美金。从这个意义上讲，小米应该算是一个商业奇迹。没有互联网，是不可能实现的？小米又是怎样利用互联网的呢？很多互联网营销专家概况小米的成功是新营销的胜利，涨粉丝、做服务、社会化媒体营销，等等。这都还没触及到本质。雷军自己是怎样总结的？雷军说小米销售的是参与感，参与感是小米成功的最大秘密。怎样理解参与感？前面给大家分享的这三个企业，虽然分属不同的行业，但又惊人地相似，我们都称之为互联网品牌。它们背后的互联网思维到底是什么？我给?互联网思维下了个定义：在（移动）互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、对用户、对产品、对企业价值链乃至对整个商业生态的进行重新审视的思考方式。这里指的互联网，不单指桌面互联网或者移动互联网，是泛互联网，因为未来的网络形态一定是跨越各种终端设备的，包括台式机、笔记本、平板、手机、手表、眼镜，等等。不是因为有了互联网，才有了这些思维，而是因为互联网的出现和发展，这些思维得以集中性爆发。“独孤九剑”是华山派剑宗风清扬的武林绝学，强调“无招胜有招”，重在剑意，与互联网思维有异曲同工之妙。也意味着互联网思维将像“独孤九剑”破解天下各派武功一样，去重塑及颠覆各类传统行业。传统企业互联网化大致经过以下四个阶段（如下图）：首先是传播层面的互联网化，即狭义的网络营销，通过互联网工具实现品牌展示、产品宣传等功能；其次是渠道层面的互联网化，即狭义的电子商务，通过互联网实现产品销售；然后是供应链层面的互联网化，通过C2B模式，消费者参与到产品设计和研发环节；最后是用互联网思维重新架构企业。绝大多数的传统企业目前仍在第一和第二阶段徘徊，仍然在纠结于开通微信还是微博，入驻天猫还是京东，并没有形成一整套的互联网转型思路，也就导致了绝大部分的传统企业互联网化浅尝辄止。最高阶最彻底的互联网转型，是通过互联网思维去重塑企业的整个价值链。只有真正做到这一点，才有可能成为下一个“小米”。下面进入正题，我给大家讲一下我所理解的互联网思维体系。第一，用户思维“独孤九剑”第一招是总诀式，意思是第一招学不会，后面的招数就很难领悟。互联网思维也一样。互联网思维，第一个，也是最重要的，就是用户思维。用户思维，是互联网思维的核心。其他思维都是围绕用户思维在不同层面的展开。没有用户思维，也就谈不上其他思维。用户思维，是指在价值链各个环节中都要“以用户为中心”去考虑问题。以用户为中心，不是刚刚冒出来的概念，很多传统品牌厂商都在叫嚷着“以用户为中心”、“以客户为中心”，或者“以消费者为中心”，为什么在互联网蓬勃发展的今天，用户思维是格外的重要？因为，互联网消除了信息不对称，使得消费者掌握了更多的产品、价格、品牌方面的信息，互联网的存在使得市场竞争更为充分，市场由厂商主导转变为消费者主导，消费者“用脚投票”的作用更为明显，消费者主权时代真正到来。作为厂商，必须从市场定位、产品研发，生产销售乃至售后服务整个价值链的各个环节，建立起“以用户为中心”的企业文化，不能只是理解用户，而是要深度理解用户，只有深度理解用户才能生存。商业价值必须要建立在用户价值之上。没有认同，就没有合同。正如《建国大业》里面毛泽东所说：“地在人失，人地皆失；地失人在，人地皆得。”这里面的第一个法则，得“屌丝”者得天下从市场定位及目标人群选择来看，成功的互联网产品多抓住了“屌丝群体”、“草根一族”的需求，这是一个彻头彻尾的长尾市场。“屌丝”不仅体现在生活状态上，更是一种心态，他们身份卑微又追求认可，他们寻求“存在感”、“归属感”和“成就感”，这样的人群，在目前的国内网民中，占据了绝大多数的比例。从另一个角度去理解，“屌丝群体”即人民群众，“屌丝”喜欢的就是“人民群众喜闻乐见”的。这是一个人人自称“屌丝”而骨子里认为自己是“高富帅”和“白富美”的时代。当你的产品不能让用户成为产品的一部分，不能和他们连接在一起，你的产品必然是失败的。“屌丝”群体，喜欢什么、需要什么，只要你在中国做互联网，就必须重点关注。“屌丝”人群喜欢的，等于“人民群众喜闻乐见的”。在中国，只有深耕最广大的“屌丝”群体，才可能做得出伟大的企业。QQ、百度、淘宝、微信、YY、小米，无一不是携“屌丝”以成霸业。再看，用户思维的第二个法则，兜售参与感在品牌和产品规划层面，“屌丝群体”需要什么，我们就应该提供什么，“屌丝”需要的是参与感，我们就应该把这种参与感传递到位。让用户参与产品开发，便是C2B模式。一种情况是按需定制，厂商提供满足用户个性化需求的产品即可，如海尔的定制化冰箱；另一种情况是在用户的参与中去优化产品，如服装领域的淘品牌“七格格”，每次的新品上市，都会把设计的款式放到其管理的粉丝群组里，让粉丝投票，其群组有近百个QQ群，辐射数万人，这些粉丝决定了最终的潮流趋势，自然也会为这些产品买单。让用户参与品牌传播，便是粉丝经济。粉丝经济的要义，就是制造粉丝，让粉丝自组织推动一切。我们的品牌需要的是粉丝，而不只是用户，因为用户远没有粉丝那么忠诚。在小米的体系中，最重要的“粉丝”叫“荣组儿”，即荣誉开发小组成员，直接参与产品决策。“米粉”应该是小米最为得意的作品，远远超过一个手机，一台电视。品牌需要的是粉丝，而不仅仅是会员！“粉丝”是品牌的一部分，牢不可分。互联网时代，创建品牌和经营粉丝的过程高度融为一体了。粉丝不是一般的爱好者，而是有些狂热的痴迷者，是最优质的目标消费者。因为喜欢，所以喜欢，喜欢不需要理由，一旦注入感情因素，有缺陷的产品也会被接受。所以，未来，没有粉丝的品牌都会消亡。从艺术角度来讲，郭敬明的电影《小时代》豆瓣评分还不到5分，但这个电影观影人群的平均年龄只有22岁，正是郭敬明粉丝“四迷”的富矿。正因为有大量的90后粉丝“护法”，《小时代1》《小时代2》才创造出累计超过7亿的票房神话。法则3：用户体验至上在品牌与消费者沟通的过程中，要遵循“用户体验至上”。用户体验是一种纯主观、在用户接触产品过程中建立起来的一种感受。好的用户体验，应该从细节开始，并贯穿于每一个细节，这种细节能够让用户有所感知，并且这种感知要超出用户预期，给用户带来惊喜。互联网公司的产品经理们日夜不停地泡在网上研究用户的使用习惯。历史上似乎从来就没有哪一个大众消费品行业像互联网行业如此重视过用户的感受。“用户体验至上”应该贯穿品牌与消费者沟通的整个链条，说白了就是“让消费者一直爽”。微信新版本对公众账号的折叠处理，就是很典型的“用户体验至上”的选择。品牌建设的过程，就是打造用户体验的过程。所有环节的产品或服务，都是为了实现用户体验的目标。我们回过头来看用户思维，涵盖了最经典的品牌营销的Who-What-How模型，Who，我们的目标消费者选择——得“屌丝”者得天下；What，针对目标消费者需求，我们兜售参与感；How，怎样实现——全程用户体验至上。是这样一个逻辑。第二：简约思维简约思维，是指在产品规划和品牌定位上，力求专注、简单；在产品设计上，力求简洁、简约。在互联网时代，信息爆炸，消费者的选择太多，选择时间太短，用户的耐心越来越不足，而转移成本太低。线下一家门店出来再进入下一家，线上只需要点击一下鼠标，转移成本几乎为零。所以，必须在短时间内能够抓住他！法则4：专注，少即是多产品线的规划，要专注。苹果就是典型的例子，1997年苹果接近破产，乔帮主回归，砍掉了70%产品线，重点开发4款产品，使得苹果扭亏为盈，起死回生。2007年推出了第一款iPhone，即使到了5S，到了“土豪金”，也只有5款。这里要说明一下，这里的专注是指为了做成一件事，必须在一定时期集中力量实现突破。品牌定位也要专注，给消费者一个选择你的理由，一个就足够。最近很火的一个网络鲜花品牌，叫RoseOnly，它的品牌定位是高端人群的“爱情唯一”，在这个网站的买花者需要与收花者身份证号绑定，且每人只能绑定一次，意味着“一生只爱一人”，这样的定位也就意味着放弃了团购、B2B、亲朋好友礼品的其他机会。2013年2月上线，8月份做到了月销售额近1000万元。大道至简，越简单的东西越容易传播，越难做。大家能不能少做点事？能不能只做一件事情？少就是多，专注才有力量，专注才能把东西做到极致。尤其在创业时期，做不到专注，就没有可能生存下去！法则5：简约即是美在产品设计方面，要做减法。外观要简洁，内在的操作流程要简化。Google首页永远都是清爽的界面，苹果的外观、特斯拉汽车的外观，都是这样的设计。第三：极致思维极致思维，就是把产品和服务做到极致，把用户体验做到极致，超越用户预期。互联网时代的竞争，只有第一，没有第二，只有做到极致，才能够真正赢得消费者，赢得人心。什么叫极致？和君合伙人季辉说，极致就是把命都搭上。你们看看苹果，就是乔老爷子把命都搭上了的结果。法则6：打造让用户尖叫的产品用极限思维打造极致的产品。方法论有三条：第一，“需求要抓得准”（痛点，痒点或兴奋点）；第二，“自己要逼得狠”（做到自己能力的极限）；第三，“管理要盯得紧”（得产品经理得天下）。好产品是会说话的，是能够自传播起来的，因为“一切产业皆媒体”，“人人都是媒体人”，在这个社会化媒体时代，好产品自然会形成口碑传播。尖叫，意味着必须把产品做到极致；极致，就是超越用户想象！dkjgtl自媒体博客