生活方式与消费者行为(1)

生活方式与消费者行为案例导入十一的黄金周到了,三个好友有着不同的选择.尽管有着共同的人口统计特征,选择差异却巨大.每个人都在选择能阐明自己独特生活方式的产品/服务及活动.什么是生活方式(lifestyle)一、消费者的生活方式1、什么是生活方式(lifestyle)人们以活动、兴趣和观点的形式表现出来的在这个世界上的生活模式。它描绘的是与其生活环境进行着交互作用的“整个人”——菲利普·科特勒反应消费者如何花费时间和金钱的态度及其所作的消费选择形式——所罗门一、消费者的生活方式1、什么是生活方式(lifestyle)指有别于他人的活动、兴趣、观念和态度模式。特别是关于如何花费时间和金钱的态度。给不同的生活方式贴上“标签”，将有助于营销者描述和讨论不同的消费者群体或细分市场。一、消费者的生活方式有人根据美国人的态度、兴趣和观念结构，区分了五种男性生活方式：白手起家的企业家（约占17％）；成功的专家（21％）；奉献于家庭的男人（17％）；萧条工厂的工人（19％）；退休的家庭主男（26％）。杜邦公司把女性消费者区分为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气质的妇女”。生活方式与相关变量之间的关系人口统计特征生活方式消费者行为自我概念个性生活方式与个性联系——生活方式很大程度上受个性影响区别——前者关心的是消费者如何生活，如何花费，如何消磨时间等外显行为；后者则侧重从内部来描述个体，更多的是反映个体思维、情感和知觉特征。2、作为群体身份的生活方式生活方式还是个人在生活中是哪种人和不是哪种人的声明。群体成员的自我界定源于群体所归属的共同的象征体系。这些自我界定可用很多术语来描述。如：生活方式（lifestyle）、公众品味（tastepublic）、消费者群体（consumergroup）、象征性群体（symboliccommunity）、身份文化（statusculture）。一、消费者的生活方式3、生活方式营销观点(lifestylemarketingperspective)我们选择一个产品正是因为它与特定的生活方式相联系.因此,生活方式营销策略试图使产品与某种现存的消费模式相适应来为产品定位.使产品与目标消费者理想的生活方式相适应，从而更好地满足消费者的欲望。3、生活方式营销观点如：苏吧鲁汽车指定为美国滑雪队专用车，与滑雪爱好者的生活方式联系在一起。3、生活方式营销观点生活方式营销的标在于促使人们在追求他们的生活方式时，不要忘了特定的产品或服务，并使这些产品或服务成为他们生活方式的一部分.这种策略的一个关键是关注消费者在其所期望的生活情境下对产品的使用。对于广告人而言，即将产品与社会情境相结合。3、生活方式营销观点生活方式营销中必需注意问题当产品与特定的人、社会背景融为一体时，才能创造出一种独特的生活方式。产品在创造生活方式中的作用消费者背景产品生活方式3、生活方式营销观点采用生活方式营销观点意味着必须从行为模式(patternsofbehavior)的角度来了解消费者.通过观察消费者任何在各种种类不同的产品中进行选择,可以更好地理解人们如何更好利用产品来定义生活方式.正如一项研究中所说的---所有的产品都承载着含义,但单独的一个产品并无意义……这些含义存在于所有产品的相互关联中产品是生活方式的积木实际上,很多产品看上去是”配套”的,这通常是因为它们容易被同一类人选中.因此,生活方式营销的一个重要内容就是识别一系列看上去在消费者观念里与特定生活方式相关的产品和服务.产品是生活方式的积木如果一个产品离开了其他产品，可能会变得毫无意义：如高雅的西装没有可与之匹配的领带。某个产品的出现也可能使原已存在的产品失去意义，或者使二者显得很不协调：如劣质香烟配上纯金打火机。产品是生活方式的积木当不同产品的象征意义彼此相关时,便会发生产品互补效应(productcomplementarity),消费者利用这一系列被称为消费集群(consumptionconstellations)的产品来界定\传播和扮演社会角色.生活方式营销的一个主要任务：找出或创造一组产品或服务，使其与目标消费者生活方式的意愿相联系。消费者用这样一组商品来识别、沟通和扮演他的社会角色。消费者往往将许多表面上看毫无关联的产品联系在一起，而形成一个极有象征意义的整体。20世纪80年代的雅皮士，购买、消费的商品包括罗莱克斯（Rolex）手表、宝马车、古奇公文包、软式网球、新鲜的绿色沙司、白酒和乳酪等。这些商品很容易让人们判断他是不是雅皮士。联合品牌营销(co-branding)例如:联合利华的多芬身体修护露进入倍力健身馆动感地带与麦当劳联盟可口可乐与魔兽世界、QQ联盟中国美容业掀起的促销联盟葡萄酒进入美容院联合品牌营销的其它案例有：广州电信﹢公交公司招行白金卡﹢中国国航招行﹢央视麦当劳﹢可口肯德基﹢百事墨西哥：芭比娃娃甲壳虫汽车诞生最近墨西哥的芭比MM迎来了一个让人兴奋的消息，因为德国大众针对墨西哥市场推出一款限量版的芭比娃娃甲壳虫汽车。这款车是由美国美泰玩具公司和德国大众联手指出的，粉红色的车身，帅气的芭比字样，就连座椅、门饰和地毯、方向盘也都是融入了芭比式的设计风格。这样一款载满青春活力的芭比车很难不让女孩子动心，据了解，它只有13辆，每一辆的售价是24368美元。两家公司都相信，这款车不光会抓住孩子的心，更会迷倒很多做了母亲的女性。德国大众汽车公司与美国美泰玩具公司联手推出“芭比甲壳虫汽车BeetleBarbie”芭比，这个金发迷人的姑娘，不单拥有最时尚华丽的服装、英俊的男朋友，现在也拥有一辆度身定做的座驾——芭比版新款甲壳虫BeetleBarbie。这辆粉红色的迷人小车不是玩具车，而是大众针对墨西哥市场出售的新款甲壳虫“BeetleBarbie”。设计师说:“芭比是一个注重细节的优雅女生，所BeetleBarbie的设计同样注重细节。”大众公司推出的这种新款甲壳虫汽车，它有着热辣的粉色车身和粉色车轮螺帽，同时车身上还带有“芭比”的标识。肤色各异的雅芳小姐珍藏款“雅芳异域佳人”白衣黑裙—典型干练的雅芳小姐装扮“珍藏款”雅芳春季芭比之一—粉红色调，有没有春的味道？（包装盒右上方能见“Ａｖｏｎ”字样）美国雅芳公司与美泰玩具公司联手推出“雅芳小姐”芭比娃娃AvonRepresentativeBarbie——雅芳小姐芭比于1999年上市，这次芭比的身份是雅芳公司的直销员——雅芳小姐，世界上有着数以千计的雅芳小姐，有的是拉丁人，有的是白人，也有的是黑人，因此雅芳小姐芭比真实的表现出，全球各不同文化背景的雅芳小姐的模样。让人好像回到了“门铃叮咚响，知音雅芳到”的50年代。雅芳是一家属于女性的公司，其目标是：成为一家最了解女性需要，为全球女性提供一流的产品以及服务，并满足她们自我成就感的公司。简言之，成为一家比女人更了解女人的公司。美泰公司与雅芳公司联合推出了雅芳小姐等一系列的芭比娃娃，结合雅芳公司的性质及其公司立足于女性的经营理念美泰此次推出的芭比非常独具特色。从为大家所熟知的经典“雅芳小姐”到近年来新推出的“异域佳人”，这些漂亮芭比身上也都具备了雅芳公司一向所倡导的女性那种温柔、美丽、自信、干练等特点，从而这些美泰公司为雅芳公司量身打造的芭比娃娃在市场上大受欢迎。2002年北京汽车展2002年北京汽车展2002年北京车展2002年日内瓦车展2002年日内瓦国际车展二、心理描述法仅仅知道消费者的人口统计特征是不够的.营销者需要寻找一种方法为人口统计数据注入活力,以真正地识别\理解和瞄准那些对产品和服务有着一系列共同偏好的消费者细分市场.这种工具就是心理描述法(psychographics)二、心理描述法1、内涵使用心理学、社会学和人类学因素…来确定如何根据市场内各群体的倾向细分市场，以及确定各群体对产品、个人和意识形态作出特定的决策，或持有某种态度、使用某种媒介的原因。二、心理描述法心理描述法帮助营销者对产品和服务进行精确定位，以满足不同细分市场的需要。如：探索频道（discoverychannel）对观看电视节目的观众研究发现，存在娱乐者、实践者、学者、逃避现实者等八个动机和偏好的群体，由此量身定做节目。2、心理描述法的根源20世纪六七使年代发展起来的,其出现是为了弥补两种消费研究(动机研究和定量调查研究)的缺陷.我们用很多细分变量来细分整个市场，不过他们有个共同的原则——超出表面性了解消费者购买及使用产品的动机。人口统计特征描述“谁购买”，心理描述法则描述“为什么购买”3、生活方式的测量与分类AIO方法：基本思路是通过消费者的活动（Activities）、兴趣（Interests）和意见（Opinions）来描述消费者的生活方式。VALS(valuesandlifestylessysterm)方法：将详尽的人口统计数据与AIO陈述结合在一起对生活方式进行测量和分类的方法。(1)测量生活方式的AIO方法AIO问题清单清单结构AIO清单结构活动兴趣意见人口统计数据工作家庭他们自己年龄爱好家务社会问题教育社会活动工作政治收入度假社区事务商业职业娱乐流行经济家庭规模购物休闲教育居住社区活动食物产品地理体育活动媒体未来城市大小俱乐部会员成就文化生命周期阶段两种常用的AIO清单一般性问题清单：不涉及特定产品或具体购买行为。具体问题清单：用来描述与特定产品购买行为有关的生活方式特征。AIO调查中的问题陈述一般心理陈述（举例）我喜欢自己有点时髦现在我们家欠债太多我很注重营养我喜欢被当作领导者我喜欢把家里收拾得干净、整洁与特定产品有关的心理陈述（举例）我喜欢打猎我喜欢钓鱼我喜欢野营基于AIO方法的生活方式分类一般分类与特定产品有关的生活方式描述（以个人护理产品为例）基于AIO调查的一般性生活方式分类威尔士与泰格特公司分类价格意识型我为了购买特价商品而到商店购物我现自己在杂货店购物时，即使是小件的商品也要核对价我为了寻找有关降价处理的信息而看广告一个人可以通过购买廉价商品节约很多钱时尚意识型我通常至少有一件用品是最新款式的当我必须在两种商品之间做出选择时，我通常选择时尚而不是舒适我生活中很重要的一个组成部分就是穿着入时当最新的发型出现时，我经常要试一试家中工作型关心社会型子女中心型强迫家务劳动型自信型自作主张领导型厌恶家务型信息搜索型裁缝型罐装食品依赖型节食者（或减肥型）财政上的乐观主义者与特定产品购买有关的生活方式特征——个人护理品消费创新者生活方式特征（占样本的14%）（占样本的86%）风度和仪表意识/自我放纵3928隔绝/保守2532社会化/自信4427寻求廉价商品者2830户外型3132新产品/社会沟通者3926寻找节约时间的产品3925根据厂商名称做出选择2620生活方式特征创新消费者其他消费者上表是一个根据焦点小组和深度访谈法得到的一个针对个人护理品的生活形态特性.根据消费者对个人保养品购买的先后,营销人员将消费者分为创新者和非创新者两种.可以看出,创新者会比较偏向式样意识和外表意识,较具有自信,也较可能传达新产品的迅息,并偏向寻找省时产品.(Assael,1998)心理描述法分析的步骤第一步——哪一种生活方式产生了对某种产品的需求第二步——找出谁（具有某种生活方式的消费者）在使用这种产品后，根据80/20原则确定重度、中度、轻度使用者。营销目标就是确定重度使用者。第三步——考虑如何将自己的品牌与目标消费者建立联系。弄清楚目标消费者所重视的产品或服务的利益如：步行鞋的营销(2)VALS2生活方式分类及其在营销中的应用(P141林建煌)从两个维度进行分类资源多寡：涉及金钱、教育、自信和精力等。如何看待世界的方式：原则导向（受世界观的引导）、身份导向（受他人态度、观点的影响较大）及行动导向（对行动、变化和冒险有着强烈的渴求）8种生活方式实现者（Actualizeers）完成者（Fulfilleds）信奉者（Believers）