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麦当劳CRM方案设计MBA99春2010年6月序号姓名学号业务专题备注1黄存英组长2钟开荣组员3林焰组员4陈组员指导老师：郭建辉小组成员目录一、企业SBU简介•1、企业SBU业务简介自1990年以深圳为起点首度踏足中国以来，麦当劳已在全国各地开设了约670家餐厅，遍布中国25个省和直辖市。在中国的众多消费者心目中，麦当劳已经成为西方文化的图腾之一，成为了让无数青少年神往的就餐“乐园”。一、企业SBU简介2、企业使命、愿景、价值主张一、企业SBU简介•3、企业目标市场STP分析一、企业SBU简介4、SWOT分析优势：1.全球品牌，QSCV文化深入人心，市场稳定度高。2.连锁店遍布各大城市，物流配送体系完善，有规模经济。3.营运管理品质高，强有力的管理使得QSCV(质量、服务、清洁、价值)的文化得到很好地执行。4.人员地域化，本土化，完善的人力资源培训体系，使得人员素质高且能迎合公司文化，具有共同价值观，公司政策易于贯彻执行。一、企业SBU简介优势：5.品牌被顾客认同，在一定范围内形成顾客忠诚。6.目标市场明确，有针对性地采取营销措施。7.广大的市场覆盖率，再加上雄厚资金的支持，连锁店可以实现信息的及时共享，随时将市场的机会与不利因素反馈到总部和各分支机构，以做出及时反映。一、企业SBU简介4、SWOT分析劣势：1.员工人数多，店面多，机构庞大，管理不易。2.信息系统的开发成本高，对人员的素质要求也更高，而且将增大信息筛选和分析的工作量，从而所要求的人力成本也更高。3.品牌定位被限制。4.全球企业管理的限制，缺乏应变的灵活性。一、企业SBU简介4、SWOT分析机会：1.新产品的研发，与本土化结合开发出更多符合本土口味的产品。2.更多样的麦当劳经验，多年的经营经验使其更懂得如何获得顾客的青睐与顾客关系的维持。3.更多样的策略联盟，与大卖场、大商圈以及房地产发展商的合作使其更接近顾客。4.顾客消费潜力高，人口结构优化，家庭结构优化，方便、快捷的快餐对年轻的上班族有很强的吸引力。一、企业SBU简介4、SWOT分析威胁：1.顾客的口味选择，过于简单的产品系列可能导致顾客的流失。2.法规的限制，包括开店的限制、产品原料来源的限制等等。3.进入障碍的成本较低，连锁的形式容易被迅速模仿，产品容易被大量复制并以成本领先策略抢走一部分顾客。4.树大招风，成为多数餐饮的假想竞争对手并以此为据制定战略。价值主张一：利益相关者强生：我们的信条•在强生精心经营百年间保持不变的原则与理念中，尤为显著的是我们的信条。•强生及其所有分公司最醒目位置悬挂的从来不是市场任务，亦非营运周期或营利数据，而始终是仅有一页的、语言简洁纯朴的——《我们的信条》。它有目共睹，它深入每个强生员工的心中。在过去六十年间，它已被翻译成36种语言，遍布世界地区。•强生信条真挚教诲每一位员工，首先关注我们的客户：关注世界上所有的医生、护士及父母们;其次，关注自己的员工，并尊重他们的尊严和价值;另外，也关注我们的社会，时刻提醒自己为社会作出贡献，维护我们所共有的财产;最后，关注股东的利益，给股东们合理的回报。《我们的信条》•我们相信我们首先要对医生、护士和病人，•对父母亲以及所有使用我们的产品和接受我们服务的人负责。•为了满足他们的需求，我们所做的一切都必须是高质量的。•我们必须不断地致力于降低成本，以保持合理的价格。•客户的订货必须迅速而准确地供应。•我们的供应商和经销商应该有机会获得合理的利润。《我们的信条》•我们要对世界各地和我们一起共事的男女同仁负责。•每一位同仁都应视为独立的个体。•我们必须维护他们的尊严，赞赏他们的优点。•要使他们对其工作有一种安全感。•薪酬必须公平合理，•工作环境必须清洁、整齐和安全。•我们必须设法帮助员工履行他们对家庭的责任。•必须让员工在提出建议和申诉时畅所欲言。•对于合格的人必须给予平等的聘用、发展和升迁的机会。《我们的信条》•我们必须具备称职的管理人员，•他们的行为必须公正并符合道德。•我们要对我们所生活和工作的社会，对整个世界负责。•我们必须做好公民-支持对社会有益的活动和慈善事业，•缴纳我们应付的税款。•我们必须鼓励全民进步，促进健康和教育事业。•我们必须很好地维护我们所使用的财产，•保护环境和自然资源。《我们的信条》•最后，我们要对全体股东负责。•企业经营必须获得可靠的利润。•我们必须尝试新的构想。•必须坚持研究工作，开发革新项目，•承担错误的代价并加以改正。•必须购置新设备，提供新设施，推出新产品。•必须设立储备金，以备不时之需。•如果我们依照这些原则进行经营，•股东们就会获得合理的回报。产口或服务的要素曲线图建筑设施建筑的美感大堂客房的大小前台服务的便利性客房的家具及便利设施床位质量卫生客房安静程度价格高低普通二星级酒店的价值曲线普通一星级酒店的价值曲线Formule1的价值曲线相对水平价值主张二：顾客核心需求价值主张三：主广告标语NIKE：JUSTDOIT麦当劳：“常常欢笑，常常麦当劳”二、SBU基础数据•1、市场范围•2、销售额：年/季度/月•3、客户平均销售额、最高最低销售额•4、客户生命周期、购买频率/RFV•5、客户价值/终生价值•6、客户清单•7、客户按销售额从大到小排序清单客户价值/终生价值麦当劳的成功在于从顾客的角度出发，挖掘更多的顾客让渡价值，为顾客提供最物超所值的餐饮服务，才赢得了广泛的信誉与市场。他为顾客提供的顾客价值包括：（1）提供最卓越的快速服务的餐厅。（2）提供全方位生活照顾的多元商品服务。（3）创造欢乐的工作职场，以快乐的员工，提供满意对味的服务。（4）以10倍据点，遍布每个角落，便利於满足顾客。（5）本质是欢乐快速的餐厅。（6）美味的食品。（7）严谨一贯的作业标准打造口感一致的食品，保证质量。客户价值/终生价值（8）欢乐气氛的服务价值。（9）顾客值得信赖的品牌。（10）时尚的前沿，年轻人聚会的好去处。（11）超值的价格。（12）卫生的用餐环境。（13）营养搭配的早餐。从中麦当劳提炼出其举世闻名的顾客主流价值QSCV：客户价值/终生价值•客户生命价值CustomerLifetimeValue，CLV，预期从该客户身上得到的未来财务贡献流的净现值。指标衡量方式权重平均收入分值目前的花费和已计划的花费20%收入变动分值实际花费中年对年的变化25%目前的关系签署了的合同期限作为客户的总年份15%技术上的牵连系统的整合报告电话网站电子邮件20%客户份额外包的潜在性10%合作关系接触的等级向外推荐的可能性未来的价值10%客户价值估值模型三、十分位分析•1、客户十分位分析消费总额（万元）010203040506070809010012345678910消费总额（万元）三、十分位分析•2、销售十分位分析消费人数01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,0009,00010,00012345678910消费人数四、客户档案：苏宁电器“阳光会员申请表”•姓名•性别•出生年月日•婚姻状况•证件类型•证件号码•联系方式：固话、手机、电邮•家庭住址•邮编四、客户档案：苏宁电器“阳光会员申请表”•单位类别：政府机构、事业单位、工业企业、军队、商业企业、金融单位、IT行业、其他•职业性质：经济贸易、市场营销、广告策划、商业服务、金融保险、技术人员、医护人员、房地产、交通运输、教师、军人、自由职业、学生、其他•职业级别：单位负责人级、部门负责人级、科室负责人级、职员•工作时间：1-3年、4-6年、7-9年、10年以上•教育水平：高中及以下、大专、本科、本科以上四、客户档案：苏宁电器“阳光会员申请表”•兴趣爱好：旅游度假、美容健身、娱乐购物、网上冲浪、艺术、文学、其他•积分信息获得方式：电邮、电话、短信、信件、网络•家庭月收入：2000以下、2001-5000、5001-10000、10001元以上•个人月收入：1000以下、1001-2000、2001-4000、4001以上•家庭成员数目：0-20岁位、20-30岁位、30-40岁位、40岁以上位•住宅性质：自购无贷款、自购有贷款、租用、与父母同住、公司宿舍、其他•住宅面积：100平方米以下、101-150、151-200、201平方米以上•工作单位•工作电话五、客户分类描述•1、客户十分位：第一组、第五组、第十组•2、销售十分位：第一组/大客户、第五组、第十组C1:自我娛樂型人口统计与生活形式动机需求客户写真线上游戏的行为与投入状况•男性％偏高(91.2%vs.89%),单身比例高於平均•平均年龄为各组群中最高(22岁),22~25岁的比例为各群中最高•平均收入是各群中次高的(1714元/月)•大学/大专的％在各群中最高(68%vs.60%)•和其他组群比较,私营业主,服务业及待业中在本群的人数％是最高•除一般最常做的娱乐外(看电影,上网与听音乐),阅读与养宠物的％是各群中最高•数码程度第三高,PDA/NDS的拥有比例最高•觉得自己喜欢在游戏中与朋友一起,而不觉得自己是游戏的顶尖高手•玩游戏是想要满足生活上的娱乐,同时可以抒发压力;最不会为追求名利及打发时间而玩为满足自己而玩,是花时间不花钱的一群人玩游戏是为满足自己生活上的娱乐,给自己生活中无法得到的满足,同时可以放松心情因此,最不在意游戏的知名度,但是重视游戏特质,喜欢需要技巧的游戏易受到外挂严重而流失,网路广告和相关刊物是偏好的宣传渠道认知与态度•最不在意游戏的知名度,注重游戏特质,偏好讲究技巧但规则清楚不用太多互动的游戏•对大话西游3的安全性评价最高,对魔域评价偏低•EVE评价技巧最难,魔域最简单.梦幻西游和大话西游3社群功能最好,惊天动地最差.对魔域的评价偏低•认为梦幻西游规则限制最严•属於花时间不花钱的一群:•花时间次高(每34hrsvs.28hrs),与各群相较最排斥在周间白天玩游戏•花钱第三低(每月$144vs.$173),主要花在和自己相关的项目上,与其他组比较尤其倾向花在购买宝物武器与拥有特殊技巧上上•花在其他类型游戏的时间上,局网连网游戏%最高,其次为单机版PC游戏(在各群中％最高).其他游戏每周约花22hrs,是组群中第三高的(平均21hrs)•网上贸易行为不活络:过去半年在各群中从未在网上进行贸易的％最高(45%vs.37%).贸易金额居倒数第三(358vs.442)•玩过的游戏款数次高(5.6vs.5.2),主要玩的游戏中问道在群％高於其他群.人数％在EVE和机甲世纪最高•经常保持联络的玩家13人与平均类似•在遇到问题时,倾向透过玩家交流的经验解决或不处理•较易受到游戏外挂严重而不玩•倾向透过网络广告与相关刊物得知相关信息,较不偏向从朋友处得知C2:闲闲交友型人口统计与生活形式动机需求客户写真线上游戏的行为与投入状况•女性％在各组中最高(17%vs.11%),单身比例最低(83%vs.91%),已婚者中一半有子女(9%)•平均年龄为各组群中次高(22.2岁),35岁以上的人群比例为各群中最高•平均收入是各群中第三低的(1511元/月)•学历与平均状况相似,但硕博士2%偏高•相较其他群,有较高的比例的办公室文员(13%vs9%),技术人员(18%vs14%)及工人(6%vs4%)•除一般最常做的娱乐外(看电影,上网与听音乐),美食,打麻将打牌与看电视的％是各群中最高•数码化程度次高的一群,掌上游戏机拥有％各组中最高,拥有数码产品的数量是各组中次高的•倾向认为自己喜欢在游戏中与朋友一起•玩游戏是想打发时间和交新朋友为延伸社交圈而玩线上游戏,,是一群花时间不花钱的玩家玩游戏是为了打發時間与交新朋友因此重视游戏知名度与游戏特质,偏好简单与互动性高的游戏易受到亲友反对或朋友离开而留流失认知与态度•游戏的选择上,注重游戏知名度及游戏特质,偏好简单和自由互动的游戏•安全性对梦幻西游评价最高.EVE评价技巧最难,问道最简单.梦幻西游和大话西游3社群功能最好,机甲世纪,RF最差.对魔域在此方面的评价偏低•认为EVE的推则限制最严•属於花时间不花钱的一群:•花时间是各群中第三高(每