农产品定价

农产品营销定价策略示例农产品价格制定分两类政府定价：农产品生产经营者对所出售的农产品价格没有决策权，如粮、棉、油国家统购统销价市场定价：农产品经营者定价，依据农产品质量、市场供求状况等因素决定其价格示例第一节农产品定价目标与定价程序一、农产品定价目标人们进行商品定价时，要达到的主要目的就是定价目标。企业经营活动的先导就是要先将定价目标确立出来，定价目标是确定定价策略和定价方法的依据。一般来说，经营企业的主要定价目标主要有以下几种:示例1、最终目标是利益最大化许多经营者喜欢制定高价格来快速取得市场利润，但这应该是在经营者推出新产品的时候，而且应该是一个能够让消费者感到物有所值的价格，这样才会使消费者有重复购买的欲望。示例2、实现预定的销售目标一般情况下，销售额与单位成本成反比，销售额越大，单位成本就越低，经营者所获利润也就越高。以此为目标的经营者一般采取低价格抢占市场，依靠扩大销售量达到总的盈利目的。示例63.维持或提高市场占有率为了保持原有市场份额或提高市场份额，生产经营者需要在较长时期内维持低价、进行促销，排斥或应付竞争对手或者防止新的竞争者进入，以保持销售量与销售额。在竞争性市场上，经营者用保持和增加市场份额作为定价目标，稳定占有某种（或多种）农产品一定量的市场份额，获得绝对的市场定价权，长久占有市场份额收益。示例4.使商品的价格趋于稳定商品在市场上的价格越稳定，也就意味着经营的风险越小。在市场竞争和供求关系比较正常的情况下，为了避免不必要的价格竞争，保持生产的稳定，以求稳固地占领市场，常常采取保持价格稳定为目标的定价策略。示例85.通过提高产品的质量进而提高产品的价格我国居民的温饱问题解决以后，消费者更为重视农产品的安全、口感、健康和环保。一些著名农产品企业生产的无公害农产品、绿色农产品、有机农产品等，其质量过硬，安全有保障，价格也比一般产品定的高，但对消费者仍有巨大的吸引力。示例96.经营的目标就是适应日益激烈的市场竞争大多数农产品经营者对于竞争者的价格都十分敏感，定价之前要广泛收集资料，将产品品质、规格与竞争者类似产品认真比较，并主要以对市场有决定性影响的竞争者的价格作为定价基础，只有这样定出来的价格才会更加可靠。示例107.目标投资收益率生产经营者所追求的利润目标，通常用投资收益率或资产收益率来评估。--长期利润目标：制定正常的行业价格，但却生产优质的农产品--最大当期利润目标：根据已知的需求和成本情况，制定一个在当季或当年可获得最大利润的价格--固定利润目标：在投资前制定一个具体的利润目标，以保证获取固定的投资收益示例118.求生存，应付竞争当经营者面临生产能力过剩、市场竞争激烈和消费需求变化时，生存成为企业的主要目标。因此，定价时应与竞争产品进行比较，以低于竞争者的价格出售，甚至低于成本价出售。示例129.企业声誉目标企业声誉目标是指制定一个相对较高的价格，以便形成和保持高质量和高贵的品牌形象，而这种形象能吸引注重身份的顾客。与盈利能力、销售额无关，这种目标反映了营销者对价格在创造企业整体形象以及产品和服务形象中的作用的认识、。示例13二、农产品定价程序测定市场需求：农产品的价格会影响消费者的需求，同样，消费者需求的变化也将对农产品销售产生很大影响。影响需求的因素，主要有消费者收入、该产品的重要性程度和用途的多少、替代品的数目和相近程度。测算成本：分析不同生产条件下生产成本的变化，估算不同营销组合下的农产品成本分析竞争者的产品与价格：重点调查分析竞争者的产品质量、价格水平、替代品等相关情况示例14二、农产品定价程序选择定价方法：生产经营企业对商品进行定价的时候，要根据自己的具体情况，决定采取哪种方法来对产品进行定价。确定最终价格：产品价格区间基本确定，产品成本决定产品的价格底线。确定最后价格时，必须考虑是否与企业预期的定价目标保持一致，企业市场营销组合中的其他非价格因素是否协调一致，是否与消费者整体及长远利益相符合等问题。示例15第二节农产品定价依据一、产品成本成本是定价的下限，成本可分为两种类型：固定成本和可变成本。又称间接成本，指不随产量的变化而变化的成本。又称直接成本。指随产量的变动而变化的成本。总成本=固定成本+可变成本示例16二、市场供求成本是制定价格的下限，市场供求是制定价格的上限。供给：一定价格水平下市场所能提供的产品总量。与价格呈正方向运动----有出售的意愿----有产品的供应能力需求：一定价格水平下，市场对一定产品有支付能力的需求量。与价格呈反方向运动。----有购买的意愿----具有货币支付能力示例17三、竞争状态1.竞争者农产品生产经营者在作价格决策时，需要考虑竞争者的成本、价格及对自身价格变动可能作出的反应。产品价格策略可能影响其所面对的竞争性质。示例182.竞争环境(1)市场控制价格环境市场处于高度竞争状态，产品供应各类相近，产品营销者对价格的控制力较弱。(2)营销者控制价格环境市场存在适度竞争，产品有较大差异，各营销者对价格的控制力较强。示例19四、政府价格管制1.政府定价由县及县级以上人民政府物价部门、业务主管部门按照国家规定权限制定的价格。具有可控性、严肃性和相对稳定性。2.政府指导价由县及县级以上人民政府物价部门、业务主管部门按照国家规定权限，通过规定基准价和浮动幅度、差率、利润率、最高限价和最低保护价等，指导农产品生产经营者制定某些农产品的价格。3.市场调节价格由农产品生产经营者制定的价格，属于自由价格性质。具有竞争性强、反应灵敏、自发波动等特点。示例20第三节农产品定价方法生产经营者在特定的定价目标指导下，对农产品价格进行计算的具体方法，就是定价方法。定价时应考虑的因素：竞争者的价格和代用品的价格是定价的定向点；产品成本是定价的下限；消费者对产品独特性的评判是定价的上限。定价方法主要包括成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价。示例21第三节农产品定价方法一、成本导向定价法以成本为依据，加上预期利润来确定价格的方法。这是最基本的一种定价方法1.目标利润定价法把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本，计算出单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的预期利润率来决定价格。单位产品价格=+单位产品预期利润总固定成本+总变动成本产品数量示例22某养殖场养殖大阐蟹的总固定成本300万元，每只大阐蟹的变动成本4元，预计销售量50万只，平均每只重约150克，单位产品预期利润为3元，其单位产品价格计算过程如下：单位成本=可变成本+=4+=10(元)单位产品价格=单位成本+单位产品预期利润=10+3=13(元)3000000500000固定成本预计销售量示例23某企业生产一种产品，投资额为300万元，预期投资收益率为12%，预计产量为15万件，假定企业年固定成本消耗为60万元，单位变动成本为6元。单位产品售价达到多少才能实现预期投资收益？解：价格=（总成本+目标利润）/总销量总成本=固定成本+总变动成本目标利润=投资额x投资收益率总成本=600000+6x150000=1500000元目标利润=3000000x12%=360000元价格=（1500000+360000）/150000=12.4元示例242.成本加成定价法按产品的成本加上一定比例的预期利润来确定价格，又称成本添加法。单位成本=可变成本+加成价格=单位成本（1+成本利润率）这种定价方法比较适用于那些经营数量比较少，只经营一种或少数几种产品的定价上。固定成本预计销售量示例25某企业全年生产某种产品10万件，产品的单位变动成本为10元，总固定成本50万元，该企业要求的成本利润率为20%，其加成价格计算过程如下：单位成本=可变成本+=10+=15(元)加成价格=单位成本（1+成本利润率）=15*（1+20%）=18(元)500000100000固定成本预计销售量示例假定某企业生产某产品的变动成本为每件10元，标准产量为50万件，总固定成本为250万元。如果企业的目标成本利润率为33.3%，问价格应定为多少？解：单位成本=变动成本+固定成本=10+2500000/500000=15元价格=15+15*33.3%=20元示例273.经验曲线定价法经验曲线定价法根据经验效应为依据制定，认为许多产品每当其生产和销售增加一倍，单位成本就降低10%-30%，由于价格经常随着经验曲线的下降而下降，价格迅速下降是完全可能的。我国鸡蛋的价格，随着养鸡场数量的增多以及规模的扩大，与1990年以前相比，产量和销售量已经有了很大的提高，价格也由1990年的每千克8-10元，降至现在的4-6元。示例28二、需求导向定价法需求导向定价法是以消费者的需求为中心的企业定价方法。它不是根据产品的成本定价，也不是单纯考虑竞争状况定价，而是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定商品的价格。这种定价方法的关键就是要正确估计消费者的认知价值，之后再进行定价，如果估计过高，就会导致定价过高，影响产品的销售；如果估计过低，就会导致定价过低，减少应有的收益。比如某公司生产的武昌鱼成品，是一种开包即食的食品，每袋装一条鱼，重约400g，售价11.9元。这种鱼自进店以来，摆在货架上已有月余，但没有售出几袋，因为这种鲜鱼仅6-7元每斤。结果很明显，生产这种产品的公司对消费者的认知价值估计的过高了。示例291、理解价值定价法称为认识价值定价法，即以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。以消费者愿意接受的价格作为零售价，然后再推算出批发价、出厂价和生产成本等，也称反向定价法。采用该定价法，必须准确判断消费者对产品价值的理解。如果估计过低，定价必然偏低，将会对企业的收益产生一定的影响；如果估计过高，定价就会偏高，将影响销售情况。示例1、理解价值定价法我认为它值3万，你愿意卖吗？这是件宝物，你认为它值多少？发了！净赚2万底价1万元示例1、认知价值定价法示例2、区别需求定价法按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间早班、晚班、寒暑假、节假日按档次高、中、低实行差异定价要具备以下条件:市场能够根据需求强度的不同进行细分;细分后的市场在一定时期内相对独立，互不干扰;高价市场中不能有低价竞争者;价格差异适度，不会引起消费者的反感。示例33三、竞争导向定价法竞争导向定价法是指企业对竞争对手的价格保持密切关注，以对手的价格作为自己产品定价的主要依据。企业可以根据对手的价格制定出高于、低于或相同的价格。优点:考虑到产品价格在市场上的竞争力。缺点:过分关注价格上的竞争，容易忽略其他营销组合可能造成产品差异化的竞争优势;容易引起竞争者报复，导致恶性的降价竞争，使公司毫无利润可言;竞争者价格变化难以被精确估算。示例34在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下，任何一家企业都无法凭借自己的实力而在市场上取得绝对的优势，为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失，大多数企业都采用随行就市定价法，即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。此外，采用随行就市定价法，企业就不必去全面了解消费者对不同价差的反应，也不会引起价格波动。B公司是25元我们就订23元吧老板，A公司的定价是20元1、随行就市定价法示例2、招标投标定价法在政府采购和建筑承包工程中普遍采用。一般是卖主和承包方根据采购人或发包方发表的招标公告，对招标项目提出自己的报价，以赢得该项目。这种投标价格是密封的，由投标者从价格中择优选定。工程投标10万元10.5万元9.9万元11万元示例361、新产品定价策略（1）撇脂定价策略高价投放策略，即当新产品投入市场时，将其价格尽可能定得高一些，利用新产品的特点和无竞争对手的有利条件，尽可能在短时间内赚取更多的利润。其名称来自从鲜奶中撇取乳脂，含有提取精华之意。特点：追求短期最大利润化第四节农产品价格策略示例需具备的条件：--产品的质量或品质与高价格相符--有足够多顾客能接受高价并愿意购买--短期内不会出现竞争者示例“撇脂”定价优缺点分析•优点•利润高•回收成本快•认知质量高•利于品牌的建立•有降价空间•更新换代快•鼓舞士气