第01章-营销——创造和获取顾客价值

Chapter1-slide1Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall第1章营销：创造和获取顾客价值《市场营销原理》Chapter1-slide2Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall创造和获取顾客价值•什么是营销？•设计顾客导向的市场营销战略•制定整合的市场营销计划和方案•建立顾客关系•获得顾客价值•变化中的市场营销领域主题概览Chapter1-slide3Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall什么是市场营销？市场营销是企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程Chapter1-slide4Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall理解市场和顾客的需求和欲望什么是市场营销？市场营销过程设计顾客导向的营销战略构建传递卓越价值的整合营销计划建立盈利性的关系和创造顾客愉悦从顾客处获得价值以创造利润和顾客权益从顾客处获得价值回报为顾客创造价值并建立顾客关系Chapter1-slide5Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall理解市场与顾客需求•顾客需要，欲望和需求•市场提供物•价值和满意•交换和关系•市场核心概念Chapter1-slide6Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall理解市场和顾客需求•感到缺乏的状态•生理方面——食品、服装、温暖和安全•社会方面——归属感和情感•个人方面——只是和自我表达需要•人类需要的表现形式，受文化和个性的影响。欲望•有购买力的欲望需求顾客需要、欲望和需求Chapter1-slide7Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall•市场提供物是提供给市场已满足需要、欲望和需求的产品、服务、信息或体验的集合。•市场营销近视症是至关注现有欲望，而忽略了其背后的顾客需要。理解市场和顾客需求Chapter1-slide8Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall顾客价值、满意和期望顾客•价值和满意营销者•设定正确的期望水平•不要太高也不要太低理解市场和顾客需求Chapter1-slide9Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall交换是一种为从他人那里得到想要的物品而提供某些东西作为对价的行为。理解市场和顾客需求Chapter1-slide10Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall理解市场和顾客需求供应商公司竞争者市场营销中介消费者主要的环境力量Chapter1-slide11Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall设计顾客导向的市场营销战略营销管理指选择目标市场并与之建立有价值的关系的艺术和科学。–我们为那些顾客服务？–如何才能最好地服务这些顾客？Chapter1-slide12Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall市场细分指将市场划分为多个顾客群。目标市场指要追随的细分市场。选择要服务的顾客设计顾客导向的市场营销战略Chapter1-slide13Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall反向营销是暂时或永久性地减少顾客需求的营销活动；其目的并非消除需求，而是减少或转移需求。选择要服务的顾客设计顾客导向的市场营销战略Chapter1-slide14Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall价值主张是公司承诺的递送给顾客以满足其需要的所有利益或价值的集合。选择价值主张设计顾客导向的市场营销战略Chapter1-slide15Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念营销管理导向设计顾客导向的市场营销战略Chapter1-slide16Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall生产观念认为，消费者青睐买得到的、价格低廉的产品。营销管理导向设计顾客导向的市场营销战略Chapter1-slide17Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall产品观念认为，消费者会偏好那些具有最高质量、性能水平和富有创新特点的产品。所以，企业应该专注于持续的产品改善。营销管理导向设计顾客导向的市场营销战略Chapter1-slide18Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall推销观念认为，如果不采用大规模的促销努力，消费者不会购买足够多的产品。营销管理导向设计顾客导向的市场营销战略Chapter1-slide19Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall市场营销观念认为，实现组织目标的关键在于比竞争对手更好地了解目标顾客的需要和欲望，并使顾客感到满意。营销管理导向设计顾客导向的市场营销战略Chapter1-slide20Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall社会营销观念认为，市场营销战略应该以维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客递送价值。营销管理导向设计顾客导向的市场营销战略Chapter1-slide21Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall设计顾客导向的市场营销战略社会营销观念社会（人类福利）公司（利润）消费者（满足欲望）Chapter1-slide22Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall市场营销组合是企业用以执行市场营销战略的一套营销工具，包括产品、定价、促销和渠道。整合的市场营销计划是向目标顾客沟通和传递计划好的价值的综合计划。制定整合的市场营销计划和方案Chapter1-slide23Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall建立顾客关系•通过递送卓越的顾客价值和满意，来建立和维持有价值的客户关系的整个过程。客户关系管理（CRM）Chapter1-slide24Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall关系建立的基础：顾客价值和满意顾客感知价值•总顾客利益和总顾客成本间的差额顾客满意•产品的感知效能和顾客预期的差距程度建立顾客关系Chapter1-slide25Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall客户关系水平与工具基本关系全面伙伴建立顾客关系Chapter1-slide26Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall•通过选择性的关系管理，更仔细地挑选顾客，以瞄准人数更少、更具盈利性的顾客。•通过博客、网站、在线社区和社交网络，整合更具互动性的双向关系，从而建立更深、更互动的关系。顾客关系的新特点建立顾客关系Chapter1-slide27Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall伙伴关系管理指与公司内部或外部的其他人结成伙伴关系，共同为顾客创造更多的价值。建立顾客关系Chapter1-slide28Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall•公司内部的伙伴是与顾客互动的所有职能领域–电子化–跨职能团队•公司外部的伙伴是营销者如何与其供应商、渠道伙伴甚至是竞争对手打交道。伙伴关系管理建立顾客关系Chapter1-slide29Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall•供应链是从原材料延展到零部件，再到提供给最终顾客的产成品的过程。•供应链管理•战略伙伴•战略联盟建立顾客关系伙伴关系管理Chapter1-slide30Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall获得顾客价值•顾客终身价值是顾客一生中可能会购买的总价值量。建立顾客忠诚与维持Chapter1-slide31Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall顾客份额指顾客所购买的某公司的产品占其同类产品购买量的比重。增长顾客份额获得顾客价值Chapter1-slide32Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall顾客权益是公司现有和潜在顾客的终身价值的贴现总和。获得顾客价值Chapter1-slide33Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall•与正确顾客建立正确的关系指将顾客视作一项需要管理和使之最大化的资产。•不同类型的顾客需要不同的关系管理战略。–与正确的顾客建立正确的关系。建立顾客权益获得顾客价值Chapter1-slide34Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall变化中的市场营销领域数字时代迅速全球化伦理和社会责任非营利营销主要发展Chapter1-slide35Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall综上所述，什么是市场营销？理解市场和顾客需求管理市场营销信息和顾客数据研究消费者和市场制定价值方案：差异化和定位选择所要服务的顾客：市场细分和选择目标市场设计顾客驱动的营销战略定位：创造真正的价值产品和服务设计：建立强势品牌构建创造卓越价值的营销方案建立盈利性的顾客关系，并使顾客高兴伙伴关系管理：与营销伙伴建立稳固的关系顾客关系管理：与所选择的顾客建立持久的关系促销：沟通价值主张分销：管理需求和供应链从顾客身上获得价值来创造利润和顾客权益创造满意、忠诚的顾客提高市场份额与顾客份额获得顾客终身价值利用营销技术确保道德和社会责任，建立强势品牌管理全球市场为顾客创造价值和建立顾客关系从顾客身上获得价值回报