[网电]部管理重点上

网电部管理重点（上）今天分享的主题是网络网电部门的管理重点，这个课题我个人觉得是非常难讲的，因为从现有的医疗机构现状来看，大部分机构对网电的关注程度是不够的，在营销前端，很多医院会把大量的培训的资源以及整个招聘的倾向现场咨询，或者是像客服体系、直接面诊的体系，往往在网电部门投入的资源比较少。不关注和资源投入比较少导致网电部门的受众程度不高。基于此的话，大家对整个网电部门的现状体系的理解我觉得有一些比较小。在这种背景条件之下，再来讲这个课题，就会比较困难，会涉及到理解的问题，今天在分享的过程中间，我会尽量讲的简单，尽量的从体系的角度去帮助大家去思考，看有没有可能通过这样的互动和交流，来解决大家实际工作中的一些问题。当然今天所分享的内容，大多数情况之下的话，也是我们在实践操作中间碰到的一些经验的总结。每一个企业都有相应的背景，在这个背景条件之下，它可能会是正确的，但是离开的时候，可能会是错误的，所以有些案例，也是值得大家去根据背景来探讨的，我们现在进入主题。我下午做了个提纲，我把这个提纲先发给大家看一下，用图片的方式，有助于大家对今天的分享的课程和内容，有一个相对清晰的认识。在提纲上的内容就是今天分享的主要的内容。我们来看整网电部门，在整个医院的营销或者咨询体系中间，我们发现对于顾客来说，它有一个接触的路径和流程，在这个流程和路径上，顾客接触到某一家医院，第一个环节是营销环节，比如说我们投放的媒体、投放的广告做的线下的活动、新媒体的投放，或者一些竞价网络广告之类的。营销顾客，了解一家医院，从它的媒体投放开始，这是第一个环节。第二个环节，是网电部门的工作咨询，或者说是新媒体咨询，跟顾客是不见面的。第三个环节，是通过网电咨询数据邀约到店以后，来进行面诊。面诊一般来说是由现场咨询来完成。少部分机构是由医生助理或者医生来面诊，比如医院的科室，皮肤科有可能就是由医生来直接面诊。当然到医院前台之后，面临的还可能有一个分诊环节，我们把它统称为面诊。第四个环节就是治疗、手术室、护士。第五个环节就是术后的恢复、康复以及客服。一个顾客去深入的了解、认识医院，产生消费，到后面再次的循环需要走过的这五个环节。在大多数管理人员的头脑中，这五个环节应该是呈水平线来分布的，比较难的前四个环节，因为大家的书写习惯是从左到右，对于很多的管理人员来说，是呈水平线来分布的。但是如果我们用来做研究问题的分析的话，我们建议把它竖起来排列，一在最上面，二在下面，三在中间，四在后面，这样竖起来排列。从每个环节接触的顾客总量来看的话，我们就可以很清晰的把图画出来了。第一个，营销环节，它接触顾客面是最大的，比如在一个城市进行管理的话，那么这个城市的媒体投放，就接触到你所投的区域的网络受众，进行网络投放、新媒体投放，包括微博投放，由此相应的展现次数，它接触到的是最广的。接下来成单以后，进到到手术室是最少的。第一个环节，顾客的整个覆盖的数量，以一万到十万做来做计算，到了手术室以后，它就是以一个到十个这样的数量在计算，就会形成一个很清晰的漏斗的形状。经常我们讲营销环节做销售漏斗分析就是这样来得来的。实际上在现如今的医院，如果我们讲销售分析，如果清晰的把它列出来，就会发现，很多医院在营销第一块投入的关注度比较多，因为它是花钱的部门，它产生的成本是非常高的。正因为它产生的成本高，就希望通过改善营销来降低顾客到店的成本。在中间第三、第四块医疗和咨询的环节，因为它是看得见摸得着的，所以我们在这方面投入的关注度比较高。实际上，对于大多数的医院来说的话，刚讲的五个环节，除了售后维护这块，其它的4个环节所投入的关注度和资源都非常多。到了一定程度上，想在这四个环节进行相应的改善，对于许多机构来说就会面临着一个改善的瓶颈，特别是对于一些大型机构来说，已经到瓶颈了。现场咨询，把它的成单率从50%提到60%是非常困难的。大多数机构的现场咨询在正常水平之下的话，一般就是40%到60%，做出成交率的波动，从60%提到70%的时候，要花费的人力、物力、时间成本会非常高，所以很多时候在这个方面改善也不是很大。绝大多数医院在网电这块的关注，其实是不够的。网电的转化率从10%提高提升到20%，会相对来说要简单一些。譬如把网电邀约到店的比例，从10%提到15%或者提升到18%左右的话，也就意味着初诊成交的绝对的个数会上升30%左右，带来的这种收益的增加是惊人的。所以在现阶段这种竞争激烈的市场，我们可以看到外面现场咨询的培训班是很多的。在现场咨询，大家也希望提高自己的个人的能力、销售技巧和专业知识，达到增加收入的目的，因为咨询现场的待遇还不错，所以大家都往这方面投入资源，现场咨询的转化率上升，对于整个行业来说，已经到了一个比较困难的阶段。但在网电这一块，我们可以发现，做网电这块的培训好像挺少的，大家对网站咨询这块能力的增强和提高也没有太大的兴趣，所以从销售漏斗上面看，很多医院如果想改善业绩，如果从网电这个角度去着手去做一点，速度会更快一些。因为大家不关注，提升的空间就会更大。我们现在就来讲网电在这块提升的重点。首先来谈一谈网电这个团队它受到的竞争激烈的程度。在刚刚讲的五个个销售漏斗中间，所有医院网电咨询这个环节，受到的竞争的激烈程度是最大的。为什么这样说呢？这取决于网电的特性，顾客以前可能通过电话咨询多一些，但是现在可能通过网络咨询会更多一些。顾客在网上进行咨询的时候，为咨询的获得信息，付出的成本是比较低的。比如说她要做双眼皮这个常见项目，打开百度进行搜索，很容易在同一个城市搜索到七八家医院。如果她有时间有兴趣，可以把这些医院全部咨询一遍，并且甚至很多时候，一个顾客可能会在两到三家同时进行咨询，所以这种咨询成本对于顾客来说很低，顾客很容易就做到同时去咨询，或者在某段很紧的时间内，去向医院做咨询，去选择。但现场不一样，现场只有一个医生咨询，当然也有顾客在某家医院做咨询的时候打电话给别家医院，这是有有可能的，但是这个比例比较小，她必须在某一家医院咨询完以后再离开，再去另外一家医院，同时产生这种并发的可能性，其实并不会太大。所以从从咨询的两个端口角度考虑的话，网电竞争的激烈程度是最大的，这是医院内部的岗位去做纵向比较。随着多点职业的放开、审批权限的下放，每一个中心城市，网电、门诊医院开的越来越多，大家在媒体端投放的东西也就越来越多。投放的媒体越多，竞价越多，就直接导致竞争激烈的程度几乎以直线的数量在上升。这种竞争激励程度加大了以后，带来的是整个带客到院成本的急剧增加。对于大机构来说，它们甚至在很多时候会有意识的去推高这种咨询成本，希望通过这个对市场进行清晰。他们方式策略很简单，第一，拉高成本。第二，降低展现出来的价格，通过价格战来打广告战、媒体战。媒体战、价格战这两个工具进行应用的时候，就会对很多的中小机构，特别是在中心城市机构带来一种挤压效应，这是很多大型机构有意挤压一种结果。在这种在这种激烈竞争的背景条件之下，网电的销售漏斗的分析、咨询瓶颈的产生就是自然而然的。并且对于很多机构来说，它的瓶颈难度会越来越大。有些医院甚至到了每天只有几个或者十几个对话的程度，甚至到了这十几个顾客一进来就去问价格。这对一两千平方，特别是三千平方以下的医院来说，是一件非常痛苦的事情。它间接推高了到店的成本，加大了流失率，降低了转化率。所以我们医院有必要从这里突围，当然突围的结果，会从媒介的选择和销售咨询管理的两个角度去看。市场上自然产生的选择是有的医院逐渐降低了在网络上面的直接投入，比方说降低了这种倾向的投入，降低了外推人员的团队的规模，降低了一些相应的媒体广告。从媒体角度看的话，挣开了新的媒体，比如微博、微信、递推。这是在媒体的选择和媒体投放方向，他们会做出选择。第二种选择就是刚谈到的如何通过加强网电体系的管理，采用合适的战术，来解决到医院的成本上升和转化率下降的问题。前面一种是媒体策略，后面一种是管理方式，我们媒体策略是以后的课程，今天重点来讲管理的方式和方法。讲管理方法的话我们来分析问题。分析问题的话，我们应该站在顾客的角度，如果你想把自己医院的网电部门管好，我们就要来分析顾客。很多医院的网络和网电管理机构、管理部门很容易犯一个错误，就是在自己的角度去分析问题，分析自己部门的问题，就会把思维框在自己的部门，自己的医院一个小的范围之内，他们总是自己会犯一个错误，就是和自己比。比如9月份，我们医院到店多少，业绩多少，转化率多少，10月份，又到店多少，业绩多少，转化率多少。这是一种纵向的医院内部的对比，很容易去忽视掉市场其它的变化，他不会说我9月到10月，我的增长速度是多少，别的医院增长速度是多少，或者说整个市场的增长速度是多少，我的增长速度是不是比市场平均的增长速度要快一点，这是很容易犯的一个错误，因为这是由人的天性所决定的。前期做准备的大家习惯的是我10月份比9月份增长了多少，这是大家希望的一个比较，我11月份比10月份增长多少，纵向的自己和自己比。我10月份到11月份增长了10%，但是整个市场增长了30%，它不做这种纵横向的比较，所以很多机构在这点上的认识是不够全面、不够客观的。我们只有从多个角度去进行相应的比较，才有可能得出一个相对真实、相对客观的场景描述，相对客观的问题的展现。所以讲从管理重点来说，我觉得应该先从网电部门的管理者或者医院的管理者开始提醒。今天讲管理重点，我们的负责人、管理团队，是不是应该考虑。我们在做这种问题分析的时候，考虑的角度就更多一些。很多时候，我经过很多团队考虑角度，确确实实很单一。11月和10比，10月和9月比，9月和8月比，自己跟自己比，很容易忽视掉我的同行怎么样，整个市场怎么样，市场变化程度是什么样，我的成长速度是不是跑赢了整个市场的增长速度。如果市场增长5%我增长了10%，那我就要去考虑，这个很好，如果市场收入增长了10%，我只增长了5%，就要反省一下我们的部门是不是存在问题，这些问题主要出现在哪个地方。对于讲管理重点，这个思路是绕不开的，客观的评价，多角度的评判。可能这个大家觉得这个老师说的太无趣了，其实就是这样的，很多时候我们要求必须这样开始。想得出正确的结论，我们必须从这样几个角度来思考问题。第一，员工怎么看。第二，管理者怎么看。第三，投资人怎么看。第四，客户怎么看。第五，同行怎么看。第六，媒体怎么看。第七，主管的政府机关怎么看。至少要从七个角度去评判。我们在谈到咨询转化率高低的时候，最重要的一个判断角度就是我们的顾客，从顾客角度去分析问题。我们的顾客到底怎么去看我们网电自己的团队，我们站在顾客的层面去做咨询的时候，你的医院和别的医院他们咨询的方式，给出的理由是不是有区别，如果你想让自己医院的增长速度跑赢整个市场，需要改善的是什么地方。我们来回想一下.................