广告心理学课件：广告的理性诉求和情感诉求

广告的理性诉求和情感诉求一、理性诉求理性诉求指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。理性诉求以商品功能利益或相关属性为主要诉求点。（一）理性诉求的判断线索安装售后服务送货和信贷包证包装品牌名称质量式样外观购买者追求的利益附加产品核心产品有形产品根据认知因素进行的分类1）价格；2）质量；3）性能；4）配料；5）销售时间、地点及联系电话；6）特价销售；7）口感；8）营养；9）包装；10）售后服务；11）产品安全特点；12）独立研究（即由独立研究机构进行的研究）；13）公司研究（即由广告主进行的研究）；14）新产品概念。根据情感因素进行的分类若一个广告中包含以下情感诉求手段中的一个或一以上时,该广告就是情感广告,不管广告中是否含有产品特性的信息。这些情感诉求手段有幽默、热情、怀旧、性、愤怒和恐惧。若没有这些情感诉求手段,就是理性广告。混合的分类标准使用广告主张作为基本单位,一个广告主张是一个句子。每个广告被分解成若干广告主张,其中理性主张有:(1)价格,(2)产品特征或成分,(3)性能,(4)购买时间和地点,(5)特价销售,(6)产品包装和品种,(7)产品质量保证,(8)市场份额,(9)研究发现,(10)方便性,(11)健康和营养成分,(12)产品安全性能混合的分类标准情感主张有:(1)性,(2)地位和声望,(3)年轻,(4)运动,(5)美貌,(6)性别,(7)热情,(8)生活方式。可以用五个水平把广告加以分类:(1)高度理性型,(2)混合-理性型,(3)混合型,(4)混合-情感型,(5)高度情感型。（二）独特销售主张或独特卖点说（USP理论）1、罗塞尔·瑞夫斯(RosserReeves，1910-1984)：1).每一个广告必须向顾客提出一个主张（proposition）。2)．这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的。3)．这个主张必须聚焦在一个点上，集中强力打动、感染和吸引消费者来购买广告商品。2、USP的应用局限•USP理论的运用，在很大程度上受到产品高度同质化的制约。•在信息传播高度发达的今天，产品和推广策略极易被模仿，好不容易抢到手的“优先话语权”也极易丧失例如：安踏运动鞋：“我选择，我喜欢”李宁服装“我运动，我存在”M&M’s：不溶在手难抵色彩在手不断挖掘适时的新USP，并且不放手原有的USP不失为永续品牌生命的生存之道。（四）广告中理性诉求的有效运用1、阐述最重要的事实:直接陈述、数据、图标、类比2、对产品的功效进行解释或示范1）解释原因2）功能示范3）自问自答消费行为的三个阶段著名市场营销学家菲利普·科特勒：第一阶段是量的消费阶段。这一阶段商品短缺，人们追求量的满足。第二阶段是质的消费阶段。这一阶段商品的数量极丰富，人们开始追求同类商品中高质量的商品。第三阶段是感性消费阶段。在第三阶段，随着技术的不断成熟，产品的同质化，不同品牌的商品间很难在质量、性能等方面分出上下高低。这时消费者所看重的已不是商品的数量和质量，而是最能体现自己个性与价值的商品，是消费的个性化阶段。二、情感广告情感广告是诉诸于消费者的情绪或情感反应，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足，使消费者形成积极的品牌态度。情感性广告具有以下特征一是情感独钟二是顾客至上三是商业味道弱化广告中常见的情感类型一.按人类情感分类亲情爱情友情怀旧情感爱国之情国家认同感民族自豪感社会责任感：民族自信心广告中常见的情感类型二.结合某些特殊事件的情感广告1.节日2.社会事件情感诉求的注意事项（一）要有真情实感（二）表现手法要艺术化（三）要把握感情的限度（四）要避免文化的冲突立邦漆“盘龙柱”广告一汽丰田的“霸道”广告耐克的恐惧斗室广告理性诉求与情感诉求相结合