2018伊利欣活双微运营方案【快消品】【新媒体运营】【微信微博】

公司/案例介绍伊利欣活双微运营策略伊利欣活双微运营执行计划团队介绍及项目报价ContentsPart1Part2Part3Part4Part1GIMC介绍1公司/案例介绍Part我们有后台！背景介绍省广旗下全资子公司前身省广互动局2012年7月正式成立服务不断进化升华赛铂起源中国最早成立的广告公司中国广告业的见证者和推动者中国广告行业的扛旗者中国500强本土广告公司榜首中国广告第一股省广股份上市服务覆盖所有广告环节G-NOVA大数据系统省广集团3有机孵化010203040506品牌营销各事业部合众传播指标品牌省广博报堂……媒介营销大众传播中心网络互动中心三赢传播省广众烁……数字营销大数据中心诺时大数据上海传漾东信点媒……内容营销省广影业省广阳光博纳思公关合宝娱乐……场景营销省广凯酷上海瑞格盛世体验营销多触电商传媒……自有媒体广佛地铁广告成都经典视线深圳经典视线海南经典视线……赛铂互动依靠省广大平台六大营销板块兄弟公司，整合多种资源与营销链路提供无与伦比的卓著服务4我们兄弟多！平台优势服务客户涉及多个行业，覆盖快消品、电信行业、3C行业、金融业、汽车等，客户质量极高，行业经验丰富，服务维度广阔核心客户5我们有经验！客户优势中国领先的G-NOVA大数据生态系统与微软达成战略合作打造全球领先的大数据系统首批54家企业加入联盟构建多方共赢的大数据联盟大数据商店已正式上线提供丰富的大数据营销产品聚合省广赛铂营销新力量产品更多元，场景更丰富通过多种的数据采集、算法与应用，构建G-NOVA庞大数据基因。构建“营销类解决方案产品”、“资源性产品”、“工具类产品”、“监测数据产品”4大产品线在全营销领域的各个业务环节，为全平台提供更多、更强大的数字化武器，为客户输出更多数据产品6地域实况研究•消费者访谈•商户访谈•商品调研消费者行为研究•数据洞察•社会化媒体•人群访谈营销环境研究•自有平台•销售平台•推广平台我们有工具！大数据应用我们有方法！服务流程品牌洞察传播分析全景策略数字营销数据优化反馈调研品牌洞察•品牌需求•品牌挑战•环境分析传播分析•兴趣链路•微观数据•创意推导全景策略•品牌策略•场景研究•整合方案数字营销•品牌传播•媒介服务•流程管控数据优化•投放优化•创意递进•数据分析反馈调研•项目复核•提升洞察•策略升级内容Content社交关系Contact消费者Customer大数据LINK8努比亚自媒体日常运营项目点线结合，打造整合内容传播面努比亚声量最大化面内容线性化线追热节点化点点借势热点、围绕大事件进行规划及传播新机上市、节日、突发自然、社会热点等线梳理日常传播内容线，定期产出内容牛仔玩机/牛仔早安/牛仔互动等提升品牌好感度，拉动新用户感知，持续活跃现有粉丝，增加受众粘度手机排行榜：从第15名跃居至第8名，为上升最快品牌企业排行榜：排行第22名，首次进入Top509畅意100%美食地图线上线下整合传播推广《24小时》IP资源与品牌内容共创爆点事件、明星为品牌助力、日常内容长线孵化话题热度：#放肆吃喝,畅意二十四小时#话题阅读总量6.3亿口碑营销：逐步与产品核心诉求点以及产品RTB进行贴合Part1GIMC介绍2伊利欣活双微运营策略Part传递伊利欣活“骨骼健康，乐享欣生活”的核心沟通内容，将官微打造为中产百事通群体健康生活阵营，传递伊利欣活高端品牌形象，提升品牌知名度项目目标和任务双微在整体品牌营销过程中，有何价值？思考官方网站正品品牌信息库新闻门户告知品牌信息的最高效平台微信微博移动设备好感粉丝培养创造更多的参与和CRM机会电商网站购买入口门店主流购买入口关联已有触点8大电视台电视剧广告投放平台内容植入双微承载了好感粉丝培养的价值让对欣活有兴趣的人，停在这里消费者停留的中心销售关联品牌知名度品牌好感度终端销售•98%中年人是网民•六成多中年网民对热点事件停留在阅读阶段，获取信息丰富知识**数据来源：《生活在此处—社交网络赋能报告》——中国社会科学院社会学研究所61%17%8%14%丰富兴趣娱乐活动生活工具其他双微提供有价值的“知识”，提升品牌好感度•16微信老年人健康“医生”•微孝行动——孝心月月到、雀巢微孝健康随心——健康监测、广场舞大赛、问问营养师、客服在线、翻翻老本会员中心——会员中心、我要积分、我要兑换、会员礼遇、我是客服代表微博老年人和子女的娱乐社区竞品扫描•#怡养大咖秀#——爱奇艺一档明星父母脱口秀节目•ELLA代言人TVC传播+互动活动•推送栏目——【贾老师专栏】、【怡养百答（送积分）】、怡养大课堂、【问问营养师】雀巢怡养双微停留更多是60+老年人，他们需要权威专业“医生”，既能治“病”，也能让儿女孝顺因此，将欣活双微打造成中产百事通的“功能性养生沙龙”这里不治“病”，只为“调理”身心，恢复欣活状态其中，需更偏重微信端的运营29.44%3.44%微信微博数据来源：省广Gnexcus数据系统+目标人群样本调研（样本数量200+）使用频次48.8224.61微信微博单机单日有效时间（分）资讯平台吸粉蓄客导流蓄客大媒介属性沟通属性•信息曝光量•热门话题•粉丝总数•粉丝活跃度•粉丝优化和管理能力•信息曝光量•热门话题微信承担吸粉蓄客的作用，微博作为资讯平台吸引关注双微是45+中产百事通信息获取和沟通的平台，将伊利欣活双微打造成中产百事通的“功能性养生沙龙”。微信承担吸粉蓄客的功能，微博则是资讯平台。Part1GIMC介绍3伊利欣活双微运营执行计划Part基于运营策略，深度了解消费者，制定内容创意和执行规划•23王先生46岁深圳上市公司总经理年收入50w+爱好：体育、户外运动（跑步、爬山）、旅游、打麻将对他的描述：有一个幸福美满的家庭，但工作上的压力有时会使他感觉疲惫，尤其了近年来身体状态下降。已购消费者画像手机：华为电脑：苹果iPad社交账号：微信／QQ触媒习惯接触媒体：手机（60%）电视（40%）*From一点资讯data国内新闻26.92%养生节目17.64%体育节目11.76%财经节目8.80%*From传漾大数据系统认知-分享路径关于欣活，他们现在的观点为什么买欣活：已购消费者对伊利欣活印象宋先生：相比伊利品牌，对于欣活的认知度较低。王先生：伊利欣活品质好、口碑好，需要补充钙质。沟通建议：伊利大品牌的背书，配合补钙的功能配方知识输出，开始尝试欣活奶粉，但偶尔会忘记喝。“我把我的工作视为事业”“让家人过上更好的生活是我的奋斗目标”“我希望保持良好的状态来持续做家中的顶梁柱”“我会通过运动健身去让身体更加健康”对生活的态度：*From一点资讯data了解购买体验口碑•日常中接受到伊利欣活电视广告、网络广告传递的信息•从商超了解到品牌•朋友推荐•商超购买•线上购买•亲身使用体验一段时间•分享给家人一起体验•形成使用印象•向朋友推荐，口碑营销•二次购买主要从电视广告了解尝试购买使用体验一段时间口头推荐朋友关于奶粉，他的需求和行为表现:NEEDSGOALSBEHAVIORS增强体质能够保持更好的状态看一些养生资讯有特定的养护功能针对性解决身体的健康问题关注专家讲座和推荐口感好使用感佳听好友推荐相信伊利大品牌，需要补钙•24*From一点资讯data最看重的是：品牌、品质、口碑、功能品牌品质口碑功能王先生49岁南京舞蹈老师爱好：跳舞、跑步、旅游、看电视对他的描述：有一对儿女，目前很满意自己的生活状态，但近来体能有所下降，希望能够强健体质。未购消费者画像手机：iPhone电脑：联想社交账号：微信／QQ/微博*From一点资讯data触媒习惯接触媒体：手机（50%）电视（50%）*From一点资讯data国内新闻26.92%养生节目17.64%综艺节目11.76%其他节目8.80%*From传漾大数据系统认知-分享路径关于欣活，他们现在的观点最看重的是：品质、口碑、品牌、知名度为什么不买欣活：未购消费者对伊利欣活印象林小姐：一般都是喝牛奶，感觉奶粉是针对性比较强的营养品潘先生：虽然要补钙，但平时都喝牛奶和吃钙片，奶粉没有试过沟通建议：有需要补钙，但平时喝牛奶足够了，没有特别的理由喝奶粉“家人的幸福是我最大的愿望”“想趁还年轻多出去走走”“身体就是革命的本钱”“中年人也该有自己的精彩”对生活的态度：*From一点资讯data了解体验不购买口碑•日常中接受到伊利欣活电视广告、网络广告传递的信息•从商超了解到品牌•朋友推荐•在商超进行了解、不同品种的特定功能（线下试饮）•亲戚朋友送礼，进行初次的品尝使用•对比后还是喝牛奶•未到需要喝奶粉的年龄•与朋友探讨、分享•认为奶粉功能针对性比较强，平时喝牛奶补钙就可以主要从电视广告了解多是亲身体验对比选择与朋友分享关于奶粉，她的需求和行为表现:NEEDSGOALSBEHAVIORS大品牌品质有保障关注品牌知名度对身体有益通过养护调理身体看养生资讯口碑好确保质量听好友推荐替代性强，没有饮用习惯•250%10%20%30%40%品牌品质口碑功能消费者认为伊利的品牌背书，也知道欣活奶粉属性是“补钙”但吸引力不足，未能成为其购买/坚持饮用的理由因此，我们需要从情感层面出发打动消费者认同伊利大品牌的背书，品质有保证。奶粉更多是补钙的需要，但并非必需品，偶尔会忘记喝。伊利品牌的产品品质都挺好的，但补钙的话倾向选择牛奶，不认为自己到了需要喝功能性奶粉补充营养的程度。消费者调研结论基于以上，从情感层面挖掘消费者对欣活的深层次需求，驱动消费者对欣活的进一步认知•27你可能是一位公司副总可能有一对可爱的子女可能常常带父母外出旅游可能还会在周末约上三五知己打篮球可能……你开始意识到自己已步入中年，传说中的中年危机并没有出现在你身上，相反，事业上的成功，让你觉得自己身上的担子也没有以前那么重，房贷还清之后，孩子也已长大成人•29但你知道自己的身体在走下坡路，你渴望保持年轻的身体和状态，于是你开始强调健康生活，吃有机食品，甚至注重健身•30无论是工作/生活遇到问题，你总是一个人扛着，独自处理。身体开始出现小问题，作为主心骨，含蓄的你既不敢倒下，也不想让身边人知道了为你担忧•31内心深处，你也渴望，有人懂你，给你支撑•32BIGIDEA骨起劲，撑起欣生活•33你在默默地撑起别人，而我默默撑起你打造“功能性养生沙龙”，给予你情感沟通的平台欣活功能性营养配方奶粉，给予你骨骼健康的支持，让你身体更健康我比你更懂养生，是你的功能性养生达人，中西结合、药食同源，提供温和关怀，懂你撑你骨能大讲堂品牌故事具有品质标签的健康专家、营养师KOL讲述养生知识的文章欣活力骨能撑你欣会员欣活产品TVC我的资料欣活商城欣活优惠达人问答骨力有故事消费者使用产品的故事骨气添活力全年各月度主题活动合集往期精选以往精选推送内容沉淀微信板块设置欣活力骨能撑你欣会员在微博向粉丝发起#骨力有故事#有奖征集活动，让粉丝投稿，说出自己使用伊利欣活产品的故事，在微信以文章形式产出。骨能大讲堂骨力有故事根据全年月度主题活动的不同，推出相关的内容，活动的公布与开展，与活动相关的资讯等。特色栏目以周刊形式推出一些关于健康养生的热点资讯，进行软件的产品信息植入。周周欣活根据《达人问答》专栏，以一问一答的形式，定期输出内容，给粉丝专业的养生指导。欣活百科每周推送内容囊括多方面资讯，吸引粉丝阅读男神有欣活#男神有欣活#帅雷雷的帅不仅在于他的外貌他的实力他的努力，更在于他健康向上的姿态，想和雷雷一样？来杯欣活呗！#骨能大讲堂##欣活撑你骨morning#每周一次，发起#骨力有故事#有奖征集；结合当月主题活动发布活动讯息，以及活动报名等，送产品及优惠券。#骨力有故事#+月度活动#乐享欣生活#将微信骨能大讲堂的文章内容整理成微博长图文进行传播。维持微博原有的常规栏目内容，转发或发布一些健康咨询。#欣活撑你骨morning#早安！早起来杯欣活奶粉，活力满满一整天！微博话题设置骨骼健康专业知识欣生活内容男神互动春促新品上市健身季《都挺好》植入1-2月份新春添骨力欣活来撑你3-4月份8-9月份Q428天撑起好身体药食同源新配方更懂你更撑你都挺好，都撑你2018年双微运