第四章-广告文案的语言与修辞

第四章广告文案的语言与修辞章节第一节广告文案语言的特性第二节广告文案语言的规范第三节广告文案语言的语气与诉求主体第四节广告语言的内在统一性第五节广告语言的和谐整齐美第六节广告语言的非对称美第七节古典诗词和对联在广告中得运用第八节中国成语与谚语的活用第一节广告文案语言的特性一、广告文案的语言的要求1、准确无误，简洁精炼。准确，就是广告中用词、表达要准确，而没有可让人误解的歧义；词语组合要符合逻辑，符合客观存在；要避免不良的引申义；语句要围绕信息内容来准确无误地展开。出现歧义、不良引申义和远离广告信息本身的广告文案不仅不能准确地传达广告信息而且会产生一些消极后果。精炼，要求语言运用简洁、语义含量大，而不是罗嗦、累赘。罗嗦、累赘的语言不仅让受众浪费时间，达不成广告诉求效果还浪费广告费用，事半功倍。2、生动可感，形象性强。广告文案要求用生动的、具体的、形象性强的语言进行表现。因为富于这个特征的语言对应了受众的形象直觉感知的接受、接收特点，便于受众理解，便于受众记忆。受众不是有意识地阅读和观看广告作品，受众也不会有意识地去记忆和回忆广告文案，但如果在文案的语言特征中就体现了能使受众在最短的时间里就能理解和记忆、传播和回忆的特性，就能使文案达到广告的传播和说服的目的。第一节广告文案语言的特性3、个性突出，合于规范。广告文案不仅体现广告中产品、企业、服务或观念的个性特征，也要体现文案语言的自身特征。如此，才能在媒介众多的信息中脱颖而出，个性独现，体现独具的销售魅力，让受众印象深刻。合于规范，指的是语言的用词、造句的规范化，不能为了个性的获得而失去汉语言的规范，造成沟通障碍。4、新奇优美，针对性强。用新奇优美的语言对应受众阅读和观看中的特殊心理，用符合受众习惯的语言方式来对应受众的语言运用习惯，用针对不同媒体的不同传播方式的语言构造和语言特色来有效运用媒介的承载，这样才能写作有效的文案。第一节广告文案语言的特性二、广告文案的语言(一)书面语言书面语是指人们在书写和阅读文章时所使用的语言。它是在口语的基础上发展来的，是在文字产生之后才出现的。并不是所有的民族都有书面语，因此也只有识字的人才认识书面语。（二）口头语言有些生活化的广告信息用口语表达比用书面语表达会收到更好的效果。范例这是一个一心一意戴着帽子吃凯洛格吃玉蜀黍片的年轻人这可以吗?妈妈哪儿去了?她在别的地方，她很放心地不必管他。小孩子很快活。他舀出了牛奶再把那些金黄的玉蜀黍片用调羹盛进去。看起来他认为那些东西很好——它们发出沙沙的声音，他吃起来嘴里很舒服——既脆又薄。它们风味绝佳——一种甜甜蜜蜜的味道，这使他举起羹勺。凯洛格玉蜀黍片对小孩和大人都有引起食欲的力量，它已经有50年以上的历史。日本“玛琪”汤汁广告：“早安！我是玛琪。你先生出门时，用过早餐吗？”（三）文学语言蓦然回首，车长的生涯纵或平凡，然而个中却绝不乏味，每天接载着无数来去匆匆的人，或往或返，或喜或愁，都在这里一一留下写照……只因相逢亦是缘分，一切才更显珍贵，更堪回味……MCI电讯服务广告文案：那晚不经意，看到茶中明月的倒影，蓦然发觉，是中秋的明月。千里之外，昔日的时光。啜饮着茶中的明月，那一晚，我回到了家。第二节广告文案语言的规范一、广告文案语言的规范语言规范可以确保文案传达准确清晰的信息。某招生广告的标题：“帮您的孩子开窃门。”沙拉酱广告：“将世界的餐桌变得美味可口。”错误文案会形成一种“语言污染”。上海某中学：“无与伦比”、“无与轮比”。二、广告语言的要求（一）用字正确萤幕显字功能。早露和晚露配合使用，效果尤佳。自上市以来，深受广大女性的青睐，被称谓是一种全新的感受。（二）用词准确今天是除夕，灯火阑珊，春意融融。(“双鹿”冰箱广告)高雅，高贵，高观，舒适极了!(“三色牌”沙发展销广告)高性能，高品质，优服务。(华宝空调广告）（三）慎用缩略词“人造象牙麻将”——“人牙麻将”。传统酿造玫、加、高，天津出产最地道。“玫、加、高”让人难以理解，原来是对玫瑰露酒、五加白酒和高梁酒的简缩。（四）杜绝病句1.词类误用敝公司专业于激光电脑排版系统……2.成分残缺该机配上专用打印纸，能用于……可选用英文、阿拉伯文打印编号，字母清晰整齐，永不褪色，提高产品质量，便于维修的新工艺设备。3.搭配不当我公司生产的XXX矿泉水，经全国矿泉水行业最强威机构“中国饮料工业协会天然矿泉水专业委员会”长期了解和考核。定为“全国第一批瓶装饮用天然矿泉水产品信得过单位”。4.句子杂揉就是将两种表达方式糅合在一起说，给人以含糊不清的感觉。例如：三月份参加在中东召开的国际远东名优、新产品展销会上，深受外商欢迎、订货。这里“参加……展销会”是一种表达方式，而“在……展销会上”也是一种表达方式，单说都可以，但不能把两者混合起来表达。“参加在……展销会上”为句子杂糅。另外，“深受外商订货”也犯了搭配不当的错误。5.语序紊乱XX电磁,……是煎煮炒炸炖蒸下厨的好帮手。6.标点错误让您笑逐颜开享受“神秘之火”、烹调乐趣!(XX电磁炉广告)第三节广告文案的语气与诉求主体一、用受众易于接受的语气说话广告文案作者可知道在对谁说话，却无法了解对方接受广告后的态度，因此要注意受众对广告语气的反映。二、广告文案的语气（一）陈述语气学钢琴的孩子不会变坏。——某钢琴培训班广告春风轻轻吻上了您的脸。——某化妆品广告（二）疑问语气疑问句有三种问法：询问、设问和反问。设问语气：问：为什么先生来上课通常不会迟到?答：九广铁路预计得到按时抵步。(原文为粤语)反问语气：谁说我离不开你!(双面洁肤垫)（三）祈使语气祈使语气有命令、请求、建议三种。如戒烟公益广告：“眼看手勿动，吸烟害大众。”诺基亚”移动电话的广告：“想知道NOKIA荧屏字体比一般移动电话大多少?请吹一口。”(这则标题在广告版面中印在一个没有吹气的气球的表面上。)如戴比尔斯钻石项链广告：“拥有这一围的女人，何必要在乎其他三围。”三、广告文案的诉求主体广告文案的诉求主体必须是对受众最有说服力的人。（一）全知者广告正文：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！广告口号：青青大草原自然好牛奶广告正文：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！广告口号：青青大草原自然好牛奶广告正文：饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！广告口号：青青大草原自然好牛奶（二）企业自身许多广告文案以企业作为诉求主体，以企业为第一人称直接传达广告信息。如“瑞泰人寿”一则广告文案：标题：我们担保您的热情正文：对您的家人来说您就是他们最热情的阳何不让体贴的瑞泰人寿成为您家阳光灿烂的最佳承诺美的创业30年志庆的促销广告：30年相依与共美的邀您共贺此时30年的成长，凝聚着你我的共同努力。为感谢广大消费者长久以来对美的集团的关爱和支持，10月1日至10月18日期间，凡购买下列品种美的电饭煲，即可获赠美的送上的一份心意。中国移动通信的系列广告是自述式系列广告：（一）广告标题：聆听，未来并不遥远，我们用心创造广告正文：新世纪，新观念，新技术，我们面临前所未有的挑战。我们相信，只要用心，就能做好一切。为您提供最优质的个人通信服务。广告口号：“天涯若比邻”的梦想不再遥远。（二）广告标题：眼观，未来并不遥远，我们用心创造广告正文：新世纪，新观念，新技术，我们面临前所未有的挑战。我们相信，只要用心，就能做好一切。为您提供最优质的个人通信服务。广告口号：“天涯若比邻”的梦想不再遥远。（三）广告标题：放声，未来并不遥远，我们用心创造广告正文：新世纪，新观念，新技术，我们面临前所未有的挑战。我们相信，只要用心，就能做好一切。为您提供最优质的个人通信服务。广告口号：“天涯若比邻”的梦想不再遥远。（三）企业成员以企业管理人员、技术人员或普通员工的身份进行诉求，同样采用第一人称。现在，如果没有克莱斯勒每个工作人员的智慧和勇气，这些都是不可能的。坦率地说，如果没有前些年的惨痛教训，它也是不可能的。但是通过逆境的考验而变得强大，是我们国家的原则，也是克莱斯勒自豪地支持献给惊人的美国人这一版面的原因。克莱斯勒公司总裁李·艾柯卡（四）消费者以消费者作为广告文案诉求主体，对受众有比较强的说服力。蓝十字保险公司广告文案你负责工人的福利吗?是的，我除了计帐、管理工作和刮鱼鳞外，我还负责工人的福利。是的，我是靠刮鱼鳞为生的，我经营着一家鲜鱼批发行，拥有6个工人和200万条鱼，我们对健康问题是很重视的，我不打算详细介绍，我要说的一切就是：我很高兴，我们有蓝十字公司。因为他们对健康保险了解得很清楚。你在我的心头挥之不去为什么我会对你情有独钟呢?不仅是因为你那酸甜适度的好口味深深吸引我，更主要的是你令我感到轻松——因为以山楂、胡萝卜和蜂蜜为主原料的你，能使我摄入的营养得以充分消化吸收，不至于浪费。尤其是在同类果茶中，你是唯一用矿泉水调制而成的，所蕴含着的各种微量元素协调我的全身心。正由于你将天然性、营养性、功能性复合于一体，在你平实外表里有着如此丰富的内涵，令我一见倾心!（五）与受众相关的其他人物在广告文案中引入与受众密切相关的其他人物，如他们的亲人、朋友、同学、同事等，相当于意见领袖。DOW公司企业形象广告文案正文亲爱的爸爸：我刚刚从DOW公司面试回来，这次面试使我觉得我好像适合我的研究工作。我的工作是寻求新的提高食品质量的方法，寻求帮助病人的方法。我打算去应聘，爸爸，我一定会尽量让你满意的。爱你的戴维(六)与受众需求相反的人或机构标题：一个球迷的故事正文：打你个兰天尼，等你踢球踢着地!打你白必图，等你射门专射高!打你个马图斯，等你越位几十次!打！打!打!打你个头！打你只脚!打你无灵利！好喽!古列治实赢紧啦！（七）对产品或服务有深入了解的专家这确是一部非同凡响的CD机。家中用开的“摩机”曾令不少名牌机种败下阵来，这次在LHH800R一比之下，亦显得失色。《音响技术》主编陈浩才小糊涂仙浪漫曲什么叫聪明，什么叫糊涂，问你问我，谁能讲个清楚?难割难舍的功名利禄，要死要活的进退荣辱。想上不想下，能赢不能输。纷纷攘攘，忙忙碌碌。嘴里说不在乎，心里却在打鼓。你说这是聪明，还是糊涂?大千世界，万事万物。请阁下图个清闲，换个角度，小糊涂变成了活神仙，也许倒是一种聪明的顿悟。（八）企业和受众之间的第三者中秋之月曾几何时，人们已不再把吃月饼当作解馋的享受。然而，它像临近十五的月亮那样，召唤着背井离乡的儿女，催促着久别思念的亲人。金秋月下尝一口，团圆桌上献一盒，甜了人心，亲了人意。长大我要当客户客户到底是什么?我也不是很清楚，不过一定是个大人物。我爸爸说，他在IBM上班，每天努力工作，就是要让客户高兴。他还说：客户要的东西，公司里每个人都会想办法找给他。当客户实在很棒。要是我长大也当客户，说不定爸爸也会替我做事呢。（九）产品自身“欢迎顾客踩过我们身上。”贝克啤酒广告文案我，德国贝克啤酒，600年来，我就是这样，坚持自己的独特脾气——泡沫一定要洁白，色泽一定要清亮，口感一定要爽快，我就爱跟您这样从不随波逐流的人交朋友。酒逢知己，干杯!（十）产品的象征物（十一）综合角度有的时候也可将以上几种角度综合起来使用。少女情怀少女情怀总是诗给我一点金黄的火焰，让我享有一份咖啡的浓郁，我的天地将是如许温馨，如许甜蜜。即使是白雪皑皑的寒冬，对我依旧是热情洋溢的季节——可乐黑咖啡口香糖最能表达你对情人的爱心。四、广告文案的叙述人称嘉娜宝送你一万个细腻温柔的感觉。——嘉娜宝万次洁面巾太阳神时时提醒您：无病即健康。你卧室的电视机叫什么?——高路华卧室电视机有奖征名活动羡她贝齿白一笑倾人城，再笑倾人国，笑容何足倾，羡她贝齿白。有美人焉，芙蓉其面，杨柳其眉，桃腮杏鼻，檀口樱唇，设无如贝之齿者，必损减其美丽。三星牌牙膏有杀虫、防腐、去垢、洁齿之功，朝夕用之，于卫