广汽传祺促销管理讲师手册(109页)

广汽传祺促销管理(讲师手册)总经理_销售经理篇20120731认知营销概念及各种营销手段了解如何进行市场调查和分析学会营销活动预算及计划制作学会操作并管理各种营销活动学会科学评估营销活动的效果课程目标课程大纲一营销概念与分析三主动出击四地区广宣二营销规划与预算五媒体公关六户外活动八促销活动九客户关系七店头活动十营销效益评估市场营销的概念“市场营销就是在适当的时间，适当的地方以适当的价格，适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。”来自菲利普.科特勒在《营销管理》一书市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。来自2004年由AMA（美国市场营销协会）营销概念与分析经销商营销观念的改变数量竞争市场占有率订单管理潜客管理＋基盘管理结果管理过程管理＋环节管理营销概念与分析经销商营销架构广告体验平台寻找购买室内室外车辆资讯物品摆放人员服务动态展示静态展示陌生拜访电台邀请函网络宣传单动机考虑经验选择营销概念与分析经销商目标营销需要经过如下3个主要步骤：市场细分划分目标市场选定明确市场定位市场细分是目标营销的基础经销商不是分散营销努力，而是把营销努力集中在具有最大购买兴趣的买主身上营销概念与分析小组练习请各组研讨:传祺汽车营销S.W.O.T分析报告产品优势点产品弱势点市场威胁点市场机会点正面影响负面影响内部控制外部控制StrengthWeaknessThreatOpportunity营销概念与分析1.让客户认识你2.让你的品牌/商品列入客户的购买名单3.让客户到展厅4.建立客户关系营销的任务营销概念与分析营销活动规划的步骤与要点1确定营销的目的：如提高来店客数，提高新产品认知度，提高客户满意度，提高保有客户推介比例，以促进销量目标达成，等等2收集及分析相关信息：收集直接/间接的相关信息，加以归纳分析，进行市场需求和销售预测，客户特征分析，竟争对手市场策略分析，等等3营销手段的选择：广告、促销活动、公关活动、内外部促销激励政策等营销概念与分析提高利润的举措１．寻找最佳化市场活动模式——核算市场活动合理费用和最有效形式２．销售与售后统一规划活动，帮助节约市场活动成本３．落实责任区域工程，扎实基础的潜在用户收集工作４．与当地媒体建立良好合作关系，达到低进入门槛、高宣传率的广告公关营销概念与分析课程大纲一营销概念与分析三主动出击四地区广宣二营销规划与预算五媒体公关六户外活动八促销活动九客户关系七店头活动十营销效益评估比例原则—外部活动与内部激励的比例上下限原则—年度预算的计算比例依据重点原则—配合年度营销计划调整活动的预算营销预算分配原则营销规划与预算年度营销预算车型市场指导价销售量销售利润(每台)广告/公关(每台)促销活动(每台)销售奖励(每台)厂家返利(每台)销售净利润(每台)A车20万5001万5000元B车30万4001.5万5000元C车10万6000.6万3000元合计练习：添加预算原则及比例营销规划与预算营销计划企划方案内容要项：–目的/目标–主题–营销方案–时间/期限–地点/地区–目标对象–预算费用–效益成果预估–后续计划营销规划与预算营销计划书提案人：_________目的：目标：对象：主题：方案：时间：地点：费用预估：效益预估：执行要点：后续计划：核准营销计划书营销规划与预算营销计划执行日程表明确各项工作的展开及结束时间前四周前三周前二周前一周促销活动开始企划案诱因确定场地确定修正企划案制作物印刷品预热活动媒体软文宣传广告营销规划与预算营销结果的评估评价项目评估标准活动对销售的影响1.纵向对比法—将促销活动前、中、后的销量进行比较，扣除季节等因素的自然增长率，即可得出活动实际对销量的影响程度2.横向比较法—选择主力竞争车型作同期销量的对比活动的利润评估利润评估包括：1.活动的实际开销与预算相比，那些是超支？那些没有？2.根据实际销量增长数，即可得知活动的实际成本根据统计：如果一家4S店追加促销的预算，那么只有1/4的机会可以从促销活动中获得利润4S店品牌价值的建立1.活动使顾客对4S店的品牌在态度上的变化2.这次活动对顾客今后购车选择行为的影响方法：可通过调查问卷得到活动前所设定目标的达成情况1.收集潜在顾客数量2.市场份额的占有情况3.促销预算的使用方法：将活动中收集的数据与促销前设定的目标相比较营销规划与预算课程大纲一营销概念与分析三主动出击四地区广宣二营销规划与预算五媒体公关六户外活动八促销活动九客户关系七店头活动十营销效益评估主动营销的内容a.直邮b.电话邀约c.主动拜访主动出击a.直邮–定义：通过邮件的方式将产品目录，回访要求，信息采集，产品说明书，小型礼品等寄送给客户。现代营销手段中重要的一个发展领域。西方所有邮件中的44%为以销售为目的的直邮–目的：吸引潜在客户产生购买意向，其次对周围人施加品牌影响，第三激活，丰富客户数据库主动出击a.直邮–明确直邮的关键要点：I.抓住读者注意力，吸引读者继续阅读是直邮成功的第一个要点II.表达中心意图及对读者的好处和利益。即直邮目的。产品销售，参观展览，参加会议，填写表格III.有效引导抵抗意识转化为接受意识。接受一个行动。如对价格的抗拒，对浪费时间的考虑等IV.激发行动的言语。回电，回函，方便，容易，多种选择，时刻等待着的心情等表达方式主动出击张亮颖同学：本来不想给你写这封信的，你会收到那么多的对你表示敬仰、崇拜的信件，这封却完全不同。而且，在所有获奖的超级女声中，我们也仅仅写给你。从信封你应该可以了解，这是一封来自奔驰公司的信函。我在中国销售奔驰车已经有9年了，社会上各种成功人士、富翁、精英、学者、名人都是我尊贵的客户，我逐渐掌握了一个只有我掌握的技术，那就是只要见过这个人，我就知道他会喜欢什么类型的车。毕竟，奔驰车的型号有S级、E级、C级，还有如CLK、SLK、CLS、SL、ML等多种款式和型号。不同的人内心有着不同的向往，虽然，驾驶一台奔驰将最终标志着这些人的成就和社会地位，但是，具体什么型号，还真有讲究和内在的道理。比如，张靓颖同学，对你来说，你最适合的车型就应该是E级。或者说，E级的典雅、品味更加适合你这样的与所有超女不同的人。也因此，我宁可破例即使你不购买奔驰车，也会将一款精致、典雅的E级车的车模赠送给你。所有赠送给尊贵客户的车模上都有客户亲笔签名，我们采用特殊的技术将你的签名浮雕在车模上，而且，车模上的车牌号码可以由你自己指定。所以，需要你提供签名，你偏好的车模的颜色，以及喜爱的幸运车牌号码。我的联系地址是：XXXXXXXXXXXXX你一定很忙，也许没有时间回复，不要紧，让你的经纪人、朋友、家人与我联系，方便的话给我电话也可以。我的联系电话是：XXXXXX奔驰车行贵宾专员王成荣主动出击直邮样本b.电话邀约邀客见面是电话邀约的主要目的I.事先准备讲稿是电话邀约的必要条件II.引起对方兴趣的开头III.争得对方的同意IV.强化客户的信心V.提出邀请主动出击c.主动拜访主动拜访的注意事项：I.准备谈话大纲II.提前预约并遵守时间III.注意礼仪，体现广乘销售顾问素养IV.探寻顾客需求，着重渲染顾客获益V.适时邀约意向顾客来店深度体验主动出击课程大纲一营销概念与分析三主动出击四地区广宣二营销规划与预算五媒体公关六户外活动八促销活动九客户关系七店头活动十营销效益评估广告的种类开拓性广告：主要介绍刚刚上市初期，产品的用途、性能、质量、价格等有关信息，以促使新产品进入目标市场竞争性广告：主要是以激发顾客对产品产生兴趣，对成长期的产品所做的各种传播活动提醒性广告：主要是对成熟期的产品所进行的广告宣传，目的在提醒顾客，使其产生惯性需求地区广宣广告媒体选择报纸广告电视广告商品广告门市广告对新车及店内重点促销车型进行宣传介绍门市展示活动具体时间、内容，吸引用户到店里来根据企业及经销商实力，配合新车上市内容或对重点促销车型进行宣传其他广告包括户外、广播、杂志、速递等根据品牌宣传和促销活动的需要安排地区广宣主题：简单扼要、完整企业信息：企业名称、地址、电话、电子邮件等信息必须清楚产品特性：重点特性表达完整清楚创意表现：注意整体画面图像、文字的协调性统一形象：表现品牌的独特性广告表现的要点地区广宣经销商广告的注意事项不可与生产厂商的诉求相违背不可伤害生产厂商的品牌形象不可做虚伪、欺骗不实的广告伤及生产厂商不可跨区做广告必须遵守生产厂商的CI规定必须遵守生产厂商的市场营销管理办法必须与生产厂商的广告相互配合地区广宣传祺腾飞活动——“有奖竞答赢传祺”全国各城市有奖竞答活动动感dynamic/vigorous尊贵luxurious/exquisite/decorative2011时尚Stylish/fashionable•尊贵•动感•优雅大气grand/grandioso/majestic体验No.1、传祺卖点推荐——广播、网络联动宣传选择一家在当地目标客户较为集中的广播电台进行传祺卖点宣传，并同步将其内容转发到传祺主题网站道具：广播稿、主题网站体验No.2、激情抢答——声讯、网络抢答活动与声讯台展开合作，以限时回答的方式确定每周的大奖获得者。网络限时开启抢答页面，以速度和正确率选择每周的大奖获得者获奖人员可获得一天的传祺使用权道具：合作声讯台、主题网站活动设计课程大纲一营销概念与分析三主动出击四地区广宣二营销规划与预算五媒体公关六户外活动八促销活动九客户关系七店头活动十营销效益评估软文撰写的要点吸引力的标题：“一家爱心企业和200名小学生的情缘”导语要精彩：现在很多消费者存在一个消费误区…….多引述权威的语言具有新闻性体验媒体公关人民网3月25日讯几天前，数百名小学生敲锣打鼓，将一面锦旗送到了长沙申湘丰田销售服务有限公司，衷心感谢申湘丰田为其提供的真诚援助。原来，每年7月学校开学，因为负担不起高额的学费，近年来长沙县金井镇贫困家庭儿童辍学现象十分普遍。长沙申湘丰田的相关领导在获悉此事以后，于2005年成立“爱心助学基金会”，筹措资金为长沙县金井镇困难家庭学生提供资助，此举得到了公司全体员工的积极响应。今年，申湘丰田在公司内倡导“一辆车、一份爱”爱心助学公益行动，让车主也加入到爱心助学的行动中来。买一辆车，献一份爱，只要提车的客户，都会由申湘丰田的财务人员为其在设置在展厅的捐款箱内捐赠100元现金。从2005年至2006年，申湘丰田已连续2年捐助长沙县金井镇的寒门学子，累计捐助25万元，受助学生达200余人，帮助他们能顺利进入高等学府继续学习。作为湖湘的儿女，申湘丰田不忘回馈社会，该公司负责人表示已经将长沙县金井镇作为公司每年定点的爱心捐助基地，同时也呼吁更多负责任的企业共同关注贫困地区而儿童教育问题。一家爱心企业和200名小学生的情缘媒体公关课程大纲一营销概念与分析三主动出击四地区广宣二营销规划与预算五媒体公关六户外活动八促销活动九客户关系七店头活动十营销效益评估一.定点展示二.巡回展示三.特定对象展示四.试乘试驾五.车展活动六.社区活动七.其他活动户外活动常见户外活动种类客群:针对性(行业别、用途、车种)时间:固定每周或月的某时间段地点:市场入口、卖场入口方式:1.前期宣传、广告2.鼓励该市场老客户推介3.售后人员支持一.定点展示户外活动定点展示的目的:1.宣传效果,增加知名度2.促成交易机会3.与老客户互动，关系维系4.业服共战，创造三赢户外活动一.定点展示对像、地点:对于二、三级城市客群时间:1.特定时段(如文化节、法定节假日等)2.用车需求旺季到来之前方式:1.前期广告、特定宣传、宣传车辆(车辆布置、扩音器等)2.车队方式进行户外活动二.巡回展示巡回展示的目的:1.广告宣传效果、增加知名度2.全面性铺开，地毯式扫街3.发掘潜客，增加成交机会4.坐商变为行商，被动营销转为主动营销户外活动二.巡回展示三.特定对象展示客群:相关批售客户(大客户、行业客户)地点:客户公司或办公场所时间:1.新车推广