第六章马工程广告学概论

广告学概论《广告学概论》编写组2018.04第六章广告策略第六章广告策略第一节广告策略概述◎策略与广告策略◎广告策略的目标◎广告策略观的演进◎广告策略的基本框架：STP第二节定位策略◎定位的概念及其演进◎影响广告定位的因素◎广告定位策略第三节诉求策略◎诉求策略概念◎广告诉求策略第四节传播策略◎传播策略概念◎广告传播策略的演进◎广告传播策略一、策略与广告策略（一）策略概念辨析第一节广告策略概述战略层面讲究策略的全局性、系统性和原则性战术层面具体的技巧和方法修辞层面说话做事要有艺术性，讲究技巧一、策略与广告策略（二）广告策略的含义及其特征广告策略是企业对自身经营状况、市场竞争状况、目标市场、企业发展战略等因素综合研究评判后，策划出的与目标市场的系统性沟通策略，它通常由广告定位策略、诉求策略和传播策略构成，为实现企业扩张市场、稳定销路、建立消费者品牌偏好等广告目标服务。第一节广告策略概述二、广告策略的目标第一节广告策略概述宏观广告策略的目标主要和企业营销战略结合在一起，目标可能比较抽象；也可能比较具体。微观广告策略目标更多是指一次具体的广告活动需要达到的具体目标。二、广告策略的目标第一节广告策略概述企业形象目标树立企业形象，提高企业整体知名度和美誉度产品促销目标广告活动促使消费者产生某种直接反应的目标信息传播目标规定广告信息在传播过程中对消费者产生影响所需要的程度二、广告策略的目标第一节广告策略概述建立品牌忠诚度激发品牌购买意向形成品牌态度产生品牌认知激发品类的消费需求三、广告策略观的演进第一节广告策略概述20世纪70年代以前以产品为中心的推销观20世纪70-80年代以消费者为中心的定位观20世纪90年代至今以消费者接触点为核心的整合观三、广告策略观的演进（一）20世纪70年代以前，以产品为中心的推销观第一节广告策略概述软性推销硬性推销乔治·盖洛普把调查研究引入广告策划和创意过程。克劳德·霍普金斯更是致力于逻辑实证，还发明了“预先占用权”的概念，实际上已经包含USP理论的雏形。妇女成了消费品的主要购买者，这也许正是感性广告风格形成的基础。注重暗示与联想，这种广告风格也被称为情感氛围派、软性销售派。三、广告策略观的演进（一）20世纪70年代以前，以产品为中心的推销观第一节广告策略概述独特的销售主张品牌形象论•大卫·奥格威，品牌形象观,。•一是将视角从产品完全转移到消费者，一定程度上沿袭了伯恩巴克的“独特的销售主张”；•二是他强调任何广告都是对产品形象的长期投资，这几乎是20世纪70年代定位理论的雏形。罗瑟·瑞夫斯，独特的销售说辞（USP），一个产品要进入销售，就必须找到它的独特之处。三、广告策略观的演进（二）20世纪70-80年代，以消费者为中心的定位观•定位理论的出现标志着广告策略彻底将关注重心从产品移向消费者。•美国广告学家艾·里斯和杰克·特劳特，从20世纪70年代以来一直倡导定位观念，并于1981年出版《定位》一书。•定位理论的核心观点是：对于一个产品来讲最重要的是塑造该产品在消费者心智中所处的位置，这种位置取决于消费者所认为的各品牌之间的联系。•对于定位而言，广告的核心任务就是完成产品在消费者心智中地位的塑造。第一节广告策略概述三、广告策略观的演进（三）20世纪90年代至今，以消费者接触点为核心的整合观•媒体的碎片化带来受众的碎片化和信息的碎片化一方面，单向传播的广告模式效应锐减；另一方面，企业通过向不同媒体、不同渠道的受众进行信息传播，又导致信息的杂乱无章，甚至相互冲突，难以给受众一个清晰的品牌形象和定位。•唐·Ｅ·舒尔茨等人，1992年，《整合营销传播》整合营销传播理论的主要贡献就在于，明确提出营销传播整合的概念，着重强调广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销等各种营销传播推广要素的组合与协调。第一节广告策略概述三、广告策略观的演进（三）20世纪90年代至今，以消费者接触点为核心的整合观•因此，完全从消费者的生活行为特征出发，强调通过挖掘消费者的信息接触点和消费接触点，从他们的信息认知和反应模式出发，进行传播资源的整合和传播信息的设计，这样的广告策略观在当前占据了主导地位。•日本电通公司提出的跨媒体沟通策略、奥美公司的360度品牌管理理论，大数据营销等。第一节广告策略概述移动互联实质上促成了营销链条的整合移动互联也带来了消费者与品牌在价值观上的整合基于消费者接触点的整合营销传播观四、广告策略的基本框架：STP在一定意义上可以说，STP框架更大程度上是战略营销的执行框架，而不完全是广告策略的执行框架。第一节广告策略概述Segmenting市场细分Targeting目标市场Positioning市场定位四、广告策略的基本框架：STP（一）市场细分1、什么叫市场细分市场细分就是从区别消费者的不同需求出发，根据消费者购买行为的差异性，把整个市场细分成两个或两个以上具有类似需求的消费者群。2、市场细分的依据地理、人文、心理和行为因素等主要变量第一节广告策略概述四、广告策略的基本框架：STP（二）选择目标市场目标市场是企业为了满足现实或潜在的消费需求而开拓的特定市场，这种特定市场是在市场细分后确定企业机会的基础上形成的，即目标市场是企业在细分出来的若干子市场中，根据本企业的资源、技术、管理水平、竞争状况等因素，选择出对自己最有利的、决定要进入的一个或几个子市场。第一节广告策略概述可衡量性足量性可接近性差别性四、广告策略的基本框架：STP（三）市场定位市场定位是指产品确定在目标市场上所处的位置，是企业根据市场的竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为产品塑造与众不同的形象，并将这种形象生动地传递给目标人群，从而使该产品在市场上确定适当的位置。第一节广告策略概述•什么样的产品来满足目标消费者的需求产品定位•制定怎样的针对目标市场的营销策略营销定位一、定位的概念及其演进（一）定位概念的解析1、定位概念定位本质上是一种传播策略，让产品占领消费者心智中的空隙，占据消费者的心智资源。2、定位理论的心理基础里斯等人认为，定位理论诞生与消费者的认知心理密切相关。（１）消费者只看到他们所期待看到的事物。（２）消费者实际上没有太多精力和意愿来了解更多的信息。（３）消费者心理上存有等级和阶梯的概念。第二节定位策略（二）定位理论的演进第二节定位策略二、影响广告定位的因素（一）目标消费者的心智（二）竞争品牌的广告定位（三）企业自身的优势（四）产品优势及其核心价值第二节定位策略三、广告定位策略（一）竞争性定位策略第二节定位策略抢先定位强化定位比附定位逆向定位补隙定位重新定位三、广告定位策略（二）以定位类型分类的定位策略第二节定位策略产品定位企业形象定位品牌定位实体定位品名定位、品质定位、价格定位、功效定位、口感定位等观念定位历史文化定位、习俗定位、价值观定位、情感定位等企业识别系统（CIS）理念识别行为识别视觉识别一、诉求策略概念广告诉求策略是指通过一定的广告内容和形式对受众进行说服，以期达到广告预定目标的技巧和策略。第三节诉求策略说什么硬性信息软性信息与广告目标紧密相关怎么说理性认知情感共鸣与广告创意技巧紧密相关二、广告诉求策略（一）感性诉求•感性诉求侧重于感情表达，较少直接表述产品或服务的信息，只突出广告的表现手法。•但需注意的是，如果受众的注意力完全聚焦于情感内容，可能导致他们根本没有留意广告中还存在品牌信息，更谈不上对品牌信息的深化。•因此，运用情感诉求时，如何把握情感激发的“度”非常关键。第三节诉求策略幽默恐惧夸张比喻拟人悬念情节化性感二、广告诉求策略（二）理性诉求从信息加工机制来看，理性诉求采用的是中枢说服路径，此时受众具备对信息的加工能力且动机强烈，自身态度的改变是受众主动考察广告信息源、搜索和检验有关体验、分析和评价广告产品的各种特点，并进行综合精细的信息加工的结果。这与感性诉求的边缘说服路径具有明显差异。第三节诉求策略直接陈述引用数据利用图表类比解释原因功能示范对比双面信息二、广告诉求策略（三）潜意识诉求•阈下刺激广告是利用一种特殊装置，在消费者没有意识到的情况下，在媒介背景上呈现极微弱或极短暂的广告信息，如电影中闪现某广告的信息，其设想是消费者虽然没有意识到广告的存在，但会在阈下水平对广告进行加工，并做出一定反应。•但事实证明，阈下广告对消费者的品牌选择行为的影响是非常微弱的。•尽管阈下广告不能直接影响消费者的购买行为，但心理学研究表明，阈下广告可以启动信息加工，会对情感反应产生影响，并且会影响到高水平的认知加工。第三节诉求策略二、广告诉求策略（四）产品生命周期的诉求策略产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农于1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。第三节诉求策略引入期成长期成熟期衰退期广告宣传的初级阶段。理性诉求为主并大力宣传产品的商标和名称，不断扩大知名度。运用各种与促销相结合的广告手段促使尝试者购买。广告以保牌为目标。突出产品同其他品牌同类产品的差异性和优越性，巩固企业和产品的声誉，加深消费者对企业和商品的印象。广告目标重点放在维持产品市场上。运用广告提醒消费者，巩固习惯性购买。诉求重点应该突出产品的销前和售后服务，保持企业荣誉。一、传播策略概念第四节传播策略针对整体广告运动而言的谋略和计划，并通过广告策划得到集中体现。广告运动自始至终包括市场研究、广告目标的确定、广告创意、广告媒体的选择与效果评估等所有环节，都属于广告传播的范畴。广义只是广告策略实施中的一个环节，它是依赖于媒介进行的。一定程度上等同于媒介投放策略狭义二、广告传播策略的演进（一）2010年以前：“以媒体为中心”的泛传播阶段•媒体和广告主之间的交易遵循的是“二次销售”原理。•广告主，比较注重广告的到达率（点击率）和频次。到达率可以增强广告信息的覆盖面，而频次可以强化消费者对信息的记忆。•在广告信息的编码方面，受众参与度较低。•广告的运作是一种“创意驱动”的模式。第四节传播策略二、广告传播策略的演进（二）2010年至今：“以消费者为中心”的精准传播阶段•大数据的运用在广告传播上实现了精准的消费者定位、精准的消费者需求预测；同时通过程序化创意、程序化购买等手段，实现广告的精准投放和效果的精准监测。•广告主或广告公司可以直接围绕以数据追踪和标注的“个体消费者”本身，进行最具有针对性和匹配度的广告创意与投放。第四节传播策略三、广告传播策略第四节传播策略一是整合性传播二是从渠道的角度三是从传播方式的角度四是从刚性、柔性传播的角度三、广告传播策略（一）整合性传播策略第四节传播策略代表理论提出者核心整合营销传播理论唐·Ｅ·舒尔茨等更强调“用一个声音说话”，而不太关注媒介接触点之间的差异360度品牌管家奥美更强调通过接触点管理，维护和改善消费者与品牌的关系跨媒介沟通策略电通强调通过对消费者媒介接触点的精心设计，使不同媒介接触点之间产生“互促效果”，从而诱导消费者的心理和行为发生相应的变化O2O营销传播策略更重要的是，它在信息传播的同时促使消费行为和分享行为的同步完成三、广告传播策略（二）渠道策略第四节传播策略类型特点现状传统媒介电视、广播、报纸、户外媒介等具有较高的到达率和接触频次，甚至带有一定的强制性，容易引起消费者的关注，具有很好的提示和强化记忆作用。互动性不足、精准性较弱、信息的深度不够、个性化欠缺、数据收集困难。传统媒体也在逐步实现互联网化网络传播PC端和移动端手段更为丰富，可以实现点对点的传播和互动，实现个性化的精准营销。基于电商平台，网络传播还可以将传播与交易在同一平台实现，并借助大数据，完成对用户网络行为的记录与分析。1、搜索引擎营销2、论坛营销3、微博营销4、微信营销5、病毒式营销整合式传播即通过消费者的媒介接触点进行媒介整合传播三、广告传播策略（三）柔性传播策略1、内容营销2、植入式营销3、原生广告4、公益营销5、赞助营销（１）体育赞助营销。（２）娱乐赞助营销。（３）教育赞助营销。（４）活动赞助营销。（５）公益福利赞助营销。第四节传播策略1.请针对广告策略观演进的三个阶段的划分方式谈谈你的看