【汽车营销】中华轿车营销策划案

中华轿车营销策划中华轿车营销策划目录一、概述二、市场现状分析三、目标四、营销战略五、4P组合战略六、行动计划一、概述沈阳华晨金杯汽车有限公司（原名为沈阳金杯客车制造有限公司）（以下简称“华晨”）是由华晨中国汽车控股有限公司与金杯汽车股份有限公司投资组建的合资企业。公司成立于1991年7月22日，注册资本17116万美元，投资总额29798万美元,其中华晨中国汽车控股有限公司拥有公司股份的51%，金杯汽车股份有限公司拥有公司股份的49%。公司总占地面积89万平方米，建筑面积36.5万平方米，现有职工5378人。华晨汽车的主导产品是海狮牌轻型客车和中华轿车。其中海狮牌轻型客车引进日本丰田汽车公司制造技术，生产RZH115L海狮系列轻型客车，并在此基础上研制开发了SY6480海狮系列轻型客车及各种型号专用车达百余种。具有乘坐舒适，整车质量上乘，外观造型精美，具有良好的动力性能和可靠性能，在全国同类产品中连续多年保持领先地位。“七五”以来，公司投入巨额资金进行了大规模的技术改造，初步建成了具有国内一流水平的现代化轻型客车生产基地，已形成年产80，000辆的生产能力。中华牌轿车项目的建设立足于“高起点、大批量、高质量、系列化、多品种”，现已建成冲压、车身、涂装、总装车间及相应的公用动力、配送仓库等辅助设施。中华牌轿车是华晨汽车委托意大利著名汽车造型设计师乔治·亚罗先生主持设计的适应中国市场需求、面向21世纪、具有自主知识产权的中、高档轿车。中华牌轿车不仅通过了国内所有的强检试验，还通过了英国汽车工业研究协会的各项整车试验。2002年8月上旬，中华轿车将在北京、上海、广州、深圳、沈阳先期投放、销售。面临竞争激烈的国内、外汽车市场，华晨汽车始终坚持两条腿走路，一方面加强国际合作，走国际化道路，与德国BMW公司洽谈合资事宜；另一方面继续进行自主开发，创造自己的品牌。同时，公司还加大新产品开发、换代的力度和速度，以满足更大范围的客户的需求。海狮客车的换代产品——高级商务用车阁瑞斯已经下线。引入现代管理理念、管理方法；倡导“创新、敬业、合作”的企业文化，并将这六字方针作为企业精神文明建设的精髓贯彻始终；成为公司全体员工自觉行动的指南和行为规范。本策划书将就市场状况分析、现状分析、营销战略、营销目标、行动计划以及预算五大方面对中华轿车的进入市场进行周全的策划。二、市场现状分析1、宏观环境从上个世纪９０年代起，国外汽车跨国集团开始抢滩中国市场，之后进行了一轮又一轮的试探，一波又一波的冲击。２００１年年中开始，国外汽车跨国集团又对其在中国的战略进行了大规模的调整和整合，有的进行了领导班子大换血，有的对集团的体制进行了新的组合，有的不得不裁员、关厂，目前已基本完成了战略部署。有专家分析说，２００２年和今后的几年，中国汽车市场大部分的钱，还将让这些跨国集团赚走。在汽车关税堡垒还没有完全打破之前的今天，外国的跨国汽车巨头或以直接销售或以组建合资厂的形式占据了中国汽车市场的大半壁江山。由上图可以看出国产车所占的比例是很小的，再加上很多国内的厂家跟国外有技术合作，属于中国自己拥有完全独立知识产权的就更加少有，在华晨的中华轿车面世以前，就只有元老级的“红旗”了，但红旗因为各种各样的原因，一直都不能把这个品牌做大。中华轿车是就是为了打破进口车和合资车一统天下的局面而走上历史舞台的。随着中国加入WTO，汽车关税逐年在下降，外国厂商不仅在技术上有优势，而且在企业管理、人力资源和物流方面都有很大的优势，这样就会降低他们的成本，使他们在竞争中处于有利的位置，这样将对发展中的中国的民族汽车产业造成极大的冲击。例如，德国大众公司在德国本土生产一辆PASSAT的成本约为1.6万欧元，而在中国的大众车厂生产一辆PASSAT的成本就要差不多20万人民币，这是由于德国大众实现的是规模经济，德国大众的车厂年产量为300万，而在中国的大众车厂最高的年产量也只不过20万，规模的扩大使企业成本的下降，这是我国汽车行业的奋斗目标。中国国民经济在“稳中求进”、适度从紧的总方针指导下取得了稳定的发展并继续保持良好的运行态势，实现了经济高增长、物价低涨幅的宏观调控预期目标，预计全年国内生产总值增长9％左右，社会商品零售物价涨幅可控制在1％以内，居民消费物价涨幅控制在3％左右，经济成功地软着陆在国民经济适度快速增长的同时，中国的汽车工业也一改过去连续三年低迷徘徊的形势，出现了产销量同步增长的局面。更为可喜的是，汽车工业发生了三大变化：1.产品发生结构性变化。轿车和客车比重上升，货车比重下降，结构更趋合理，轿车比重已经占汽车产量的30％以上，年增长率在20％以上。2.企业结构发生变化，生产集中度提高。有十八家企业年产量在万辆以上，其产量之和占总产量的91％以上，有六家企业的年产量超过十万辆。3.消费市场发生变化。汽车市场公款消费比例不断下降，私人购买逐渐成为汽车市场的主流。2002年中国汽车产量结构表车型2001年2002年产量比例产量比例载货汽车136865447.10%83313026.40%轿车75835626.10%182218657.80%客车78068826.80%48599215.40%合计2907698100%3155796100%2002年全国共生产汽车1577898辆，比2001年的1453849辆增长8.53％。其中，产品结构也发生了变化。从表1和图1可以看到，97年轿车在全部产量中的比重比96年提高了4.4个百分点，达到30.4％。而载货汽车的比重则进一步下降。同时，轿车的增长速度为27％，远远高于整个汽车工业的增长速度。可以说，轿车产销量的增长带动了整个汽车工业的增长。2002年轿车产量品牌结构分析品牌产量市场分额（百分比）排名捷达35226827.91%1桑塔纳30122423.86%2富康18620314.75%3夏利14556311.53%4吉利894587.09%5奇瑞692455.49%6爱丽舍621844.93%7宝来562214.45%8从上表可以看出，传统的老三样（捷达、桑塔纳、富康）依然占据销售榜的头三位，共占比率约66.52%，后来居上的有爱丽舍和宝来，分别拥有4.93%和4.45%的市场占有率。2、微观环境（1）市场规模和总量加入世贸组织以后，中国汽车工业首当其冲，受影响最大，中国政府的“地方保护”仍然发生作用，来自国务院发展研究中心和高盛公司的研究报告表明，２０世纪９０年代以来，中国ＧＤＰ以平均１０．５％的实际增长速度成为全球经济增长最快的国家之一。加入世贸组织后，中国的经济将会有更多的增长机会，与此同时，入世后中国也必须承担降低关税、开放服务领域、减少或取消限制外商投资某些行业的规定等的义务。从现有的保护壁垒和行业的全球化程度来看，中国的汽车业将是受入世冲击最大的行业。中国承诺入世后降低进口关税、配额制度等关税壁垒，同时拆除生产许可证控制、产品目录管理、国产化要求、外资股权比例及经营范围限制、项目审批限制等非关税壁垒。其次，未来１０年之内，中国将是全球轿车市场增长最快的国家，私人购车将成为汽车市场发展的主要动力，将不断有新的“汽车厂商”出现在大众面前。近年来，中国的轿车市场一直呈现良好的发展势头。在２００５年前能以年均９％的速度增长，而此后更是能以两位数的速度增长，在世界汽车行业享有崇高声誉的罗兰·贝格国际管理咨询公司汽车行业研究中心认为“中国轿车市场销量在２００５年将达１００万辆，２０１０年将达２００万辆，其中增速最快的将是排量１－２升的私人用车”。可见中国的轿车的总体市场规模和市场总量是多么的巨大，而随着中国人均GDP的增加，私人购车的比例也逐年在升高。据调查显示，几个汽车厂的主要车型的私人购买比例不断地攀升，一部分地区的私人新车购买数量已经接近或超过了其他成分购买如出租车，政府用车和商务用车购买的总和。见下图（2）细分市场的销量华晨公司推出的中华轿车定位在中高档汽车，其价格就定位中档汽车行列，在其上的有广州本田的雅阁，上海通用的GL系列，上海大众的PASSAT，还有一汽—大众的奥迪A6等等，在其下的有一汽—大众宝来、捷达，上海大众的桑塔纳，上海通用的赛欧，夏利的城市超人，神龙的富康，吉利的优利欧等等。中华轿车的最激烈的竞争对手是15万~25万之间的轿车。中国市场是一个大蛋糕，各大汽车厂商都想从中分一大分额。各大汽车厂商看中了中国潜在的巨大市场需求和强劲的增长势头。在世界汽车行业享有崇高声誉的罗兰·贝格国际管理咨询公司汽车行业研究中心对此做过详细的调查分析中国轿车年销量图从图中可以看看出，中国的轿车销量每年都保持着强劲的增长优势，1999年的增长率为7.2%，2000年的增长率为7.9%，2001年的增长率为8.2%，2002年的增长率为8.8%，罗兰·贝格国际管理咨询公司汽车行业研究中心还大胆地作出预言，中国轿车市场销量在2005年将达100万辆，且每年有两位数以上的增长。可见中华轿车所面向的细分市场是如此之巨大。（3）中华轿车的技术参数价格（万元）16.98最大输出功率(Kw/rpm)95/6000最大输出扭矩(Nm/rpm)173/4500风阻系数0.293最高车速(Km/h)1900-100公里加速时间(S)13.8等速百公里油耗(80km/h)6.5长*宽*高(mm)4880*1800*1450行李容积(L)550变速器型式五档手动中华轿车是采用三菱4G63S4M2.0L\直列四缸\多点电控燃油喷射\顶置凸轮轴\16气门发动机的，整车性能验证由国际权威机构——英国MIRA公司试验鉴定，四大工艺设备由世界著名汽车设备制造公司KUKA、DURR、SCHENCK等企业提供，其大部分配件出自“名门”制动、转向、悬架系统分别由德国TRW、ZF、LEMFORDER开发、设计，动力总成由三菱公司提供。中华轿车的配置齐全，其中包括电动空调、电动加热外后视镜、前大灯调整、变光器、逻辑机芯收放机、六片CD转换器、花粉过滤器、仿石楠木装饰条、外部温度显示、阳光传感器、座椅腰部支撑左右调节、真皮座椅、金属漆、内饰丝绒蒙皮、前后雾灯等等。在安全系统方面，华晨公司力求做到更出色，多连杆悬挂系统、带预拉紧装置的三点式安全带、BABY-LOCK、动力转向、吸能式转向管柱、惯性开关、高位刹车灯、前后座椅头枕、带侧防撞梁车门、司机及副司机安全气囊、ABS防抱死系统、电动玻璃升降器、前后盘式制动等等每一样都是标准配置。防盗安全装置往往是很多消费者比较关心的问题，除了遥控中央门锁、防盗报警系统、超级功能锁外，华晨还独家引进了发动机防盗系统，此系统技术先进，功能卓越，为消费者的爱车更添一分保障。（4）主要竞争者分析中华轿车的主要竞争者是一汽—大众、上海大众、上海通用和广州本田。下面分别对各大竞争者的规模、市场占有率、售后服务等进行分析。A.一汽—大众是德国大众汽车公司和中国最大的汽车制造厂第一汽车制造厂合资兴办的，各方分别占有50%的股份。该公司规模雄厚，利用一汽的完善的基础设施和大众公司的强大的技术支持，生产的轿车性价比非常的高，很快就占据力量中国市场三分之一的江山。该公司旗下的捷达品牌，连续半年来都排在全国各地区月销售量的榜首。一汽—大众公司建立了一套完整的售后服务体系，500家4S店开遍全国各地。一汽—大众一向是以完善的售后服务著称。B.上海大众是德国大众汽车公司与上汽（即上海汽车公司）的合资公司，双方各占50%的股份。由于上海市政府着重发展汽车工业的决心，在政策等各方面都给予了上海大众很大的支持。德国大众是世界最优秀的汽车工业之一，她的技术优势对于上海来说简直就是如虎添翼，上海大众桑塔纳的推出，由于其高雅的外观和卓越的性能，很快就赢得了消费者的欢心，并很快占据了中国轿车市场的三分之一江山。直到起PASSAT的推出以前，桑塔纳一直都是销售市场的主力军。PASSAT的推出，被誉为是最受消费者喜爱的车型。在上海大众连翻促销攻势下，PASSAT一度出现供不应求的局面。由于上海大众具有坚实的基础和强大的政府支持，上海大众的售后服务网络也在不断的完善，上海大众2003