关系营销86081923

《关系营销》工商管理学院营销教研室王敏联系电话：[phone]邮箱地址：[e-mail]新闻事件回放肯德基停兑优惠券引发诚信危机扬子晚报圣元奶粉陷女婴早熟门厂家称绝不退货卫生部关注奶粉致婴儿性早熟事件卫生部召开新闻发布会通报调查结果卫生部：婴儿乳房早发育与食用圣元乳粉无关吉利董事长李书福与福特汽车公司首席财务官莱维斯-布思握手吉利收购沃尔沃发布会现场国美的“黄陈争霸”新浪网与美国国家地理战略合作发布会北极最大的冰川正在融化阿拉斯加海冰2006年与07年对比气候变暧了地球热哭了地球面临九大污染源垃圾淤积成毒瘤赵章元：中国环境科学研究院后任湖泊环境与近海环境研究室副主任、主任、副研究员：“地球面临着九大污染源。大气污染不容忽视，各个地方很多大的火电站、化工厂、钢铁冶炼厂等向空气中排放了很多污染物。还有汽车尾气，也在污染着大气。河流被污染，这么多垃圾、化工的污染都在向地下渗漏，还有加油站、油库渗漏污染了土壤。”垃圾围城的现象非常严重，所有的大中城市全被垃圾包围住，城市的内外到处都充满着垃圾，量大，分布得很广。按照现在世界人口估算，每人每年产生300公斤垃圾，60年的垃圾总量如果全部堆放在赤道圈上，可堆成高5-10米、宽1公里的巨大垃圾墙。这就等于把整个地壳的岩石圈和水圈外又镶上了一个垃圾圈，它已经开始围困着全球的陆地和海洋，污染着全球的环境。北京每年填埋垃圾占地500亩垃圾危机迫在眉睫全国每年产亿吨垃圾三分之一城市被包围(图)昔日最美海峡意大利巴勒莫如今垃圾堆积如山夏威夷岛遭遇垃圾危机2万吨垃圾被迫自行焚烧填埋伙伴、爱、和谐收养的孩子父亲的保护摇篮向同伴介绍新闻事件的营销思考：市场营销不是企业个体行为，是涉及企业营销活动各方面利益的、复杂的关系网的构建和利用。事件一：企业与顾客事件二：企业与政府、媒体、供应商、经销商、消费者事件三：企业与竞争对手事件四：企业内部各层次关系事件五：不同行业间的联盟事件六：企业与环境的关系。。。。。。。。参考书1、《关系营销》，王霆卢爽主编，中国纺织出版社2、《企业间营销关系》，陈英毅著，上海财经大学出版社3、《基于关系视角的营销理论》郭毅等著，华东理工大学出版社4、《关系文化与关系营销》董雅利主编，中国社会科学出版社5、《关系营销》张艳芳编著，西南财经大学出版社参考资料及推荐网站1、(美)PhilipKotler原著《MarketingManagement》（第9版以后）或译文（必读书）2、东北财经大学出版社《市场营销经典译丛》（共11本）2000年11月出版3、《销售与市场》《企业管理》《经济管理》等经济类杂志4、《中国经营报》《经济日报》《市场报》等经济类报纸5、《李艾科卡自传》《胡雪岩》6、推荐的常用市场营销学网站及其相关链接推荐的常用市场营销网站网上营销新观察中国营销传播网美国市场营销协会网站国际市场营销中心中国国际市场营销网://搜狐新浪网推荐博客:经济学家、草根民众、社会学家、心里学家如：袁岳、王冉、春日迟迟等百家讲坛:易中天、王利群、于丹、马未都、钱文忠、增仕强等课外阅读图书:《营销内参》，付煜，海天出版社《卖好》，李践，上海三研出版社《马云点评创业》，中国航天出版社《２.0时代的赢利模式》，高建华，企业家传记：韦尔奇、松下幸之助、牛根生、黄光裕史玉柱、李东生、马云、张朝阳、俞渝。。。。作者：南怀瑾、周国平、易中天、钱文忠、刘庸。。。徐文兵、倪海厦、王东岳电视节目：嬴在中国，波士堂，商务时间，百家讲坛、旅游卫视之《行者》、《国学堂》关系营销第一讲关系营销概述第二讲关系营销与关系文化第三讲企业与政府的关系第四讲企业与供应商的关系第五讲企业与中间商的关系第六讲企业与竞争者的关系第七讲企业与内部员工的关系第八讲企业与顾客关系第一章关系营销概述一、关系的重要性和价值创造二、关系营销的涵义与产生背景三、关系营销与传统营销的区别四、关系营销与交易营销的应用第一节关系的重要性和价值的创造一、关系二、关系的重要性三、关系对价值的创造四、关系在东方国家的独特重要性一、关系1、关系：是指人和人或人和事物之间的某种性质的联系。2、关系网：指人际关系的网络。人们在社会生产和生活实践中形成各种各样的人与人之间的关系，形成人际关系的网络，是人际交往的必要条件。关系的一般定义是指事物与事物之间以及事物内部要素之间的客观联系。但是，在社会学中“关系”有其特定的含义，随着人类社会诞生而出现，并且着社会的发展而发展。只要是有人在，就有不以人的意志为转移的关系存在；只要有人的交往，就存在着关系的发生、发展、终止等变化。关系是人类所特有的，也是必然的，是人类的活动而产生的客观存在。因此，从这一意义上说，关系具有非常丰富而且十分复杂的内涵。二、关系的重要性1、关系可以降低交易成本。相互信赖的关系和彼此之间责任的良好确立可以减少在市场上询价的成本、发生纠纷时解决纠纷的成本、相互指责的成本以及在运营中的时间消耗等。2、是维持系统良好运行的一种重要因素。关系的重要性主要体现在以企业为主体的关系上。企业在关系当中成为主体，那么保持良好关系的目的就在于持续地、稳定地获得具有一定特质的产品和劳务方面三、关系与价值创造关系营销对价值创造的重要性在于它可以建立高度的满意，从而使企业创造出更多的顾客让渡价值。同时，通过系统协调企业创造价值的各分工部门，即企业价值链以及由供销商、分销商和顾客组成的价值链，达到顾客与企业的利益最大化。利益最大化所谓利益最大化是一种双赢：一方面客户获得了更大的满意度，从经过改进的产品中获得了更大的效用；另一方面企业通过直接按照客户的需求安排生产，从而减少了生产和营销过程中的无谓消耗。企业价值链所谓企业价值链：是指企业创造价值的互不相同，但有互相关系的经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条上的一个环节。价值链的各个环节相互助组关联、相互影响，本身就存在着密切的关系。一个环节经营管理的好坏，都会影响其他环节的成本和效益。但每一个环节对其他环节的影响程度并不相同。一般地说，上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。关系营销中要注重的两个中心是：1、以产品为中心的宏观企业关系，包括产品的研发、与之有关的企业形象设计、同上下游企业关系的建立和保持等方面；2、是良好的客户服务——同企业价值源头——客户建立起来密切而良好的关系。关系营销在价值链中的战略层面的意义行业的垄断优势来自该行业的某些特定环节的垄断优势。抓住了这些关键环节，即战略环节，也就抓住了整个价值链。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。四、关系在东方国家的独特重要性在东方社会，尤其是在东亚地区，社会是以一种较为复杂的形态构成的。东方人更加注重家庭、血统、家族、亲朋故旧这样的人际关系圈。作为这种文化的副产品，在东方企业的经营中，关系的成分就更加重要。关系管理的智慧——ＮＱ斯坦福研究中心：你赚的钱１２.５％来自知识，８７.5%来自关系。国际罗勃.海扶公司：员工离职，３４％因为成绩未被认同或赞扬，２９％因低薪，１３％职权混淆，８％人事冲突。成功２０％来自智商，８０％来自其他因素：主要是情感智慧（ＥＱ）。９５％被解雇的员工，是因人际关系差劲，５％因技术能力低落。结论：一个人的成功与否其实成之于已者少，受制于人者多。如何经营一个有利于已的环境，才是一个人成败之所系。作为企业有远见的经营者,不再把顾客、经销商及同行视为对立面，而是当做合作伙伴，试图与他们建立一种长期信任和互利的关系。实践证明，保持良好的关系可以增加双方信任度和品牌忠诚度，促使市场固定化，大大减少交易成本，节约交易时间，获得远比单纯企求每笔交易成功大得多的利益。第二节关系营销的产生背景及定义一、关系营销产生的背景及观念的提出二、关系营销的涵义三、关系营销的一些基本理论一、关系营销产生的背景与观念的提出1、背景：随着生产和交换日益向纵深方向发达展，社会、经济与市场环境的变迁、企业经营经验的积累和经营理念的形成发生了深刻的变化。这种变化的基本轨迹是由企业利益为导向，转变为以客户利益为导向，再发展到以社会利益为导向的，而关系营销正是对这些营销观点的一种新的整合和突破。从关系营销的角度来说，理论界对于市场营销观念的四个重点（目标市场、整体营销、顾客满意和赢利率）都进行了修正。2、关系营销理念的提出关系营销的思想的提出最早是在20世纪50年代Magarry提出的，他提出了营销的6项功能，其中“契约功能”指的就是发展市场伙伴中的相互依赖的合作关系。关系营销自８０年代后期以来得到了迅速的发展。贝瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同现有客户之间关系的问题。随后，杰克逊提出要与不同的客户建立不同类型的关系。北欧诺迪克学派的的代表人物葛劳罗斯、舒莱辛格和赫斯基则论证了企业同客户的关系对服务企业市场营销的巨大影响。关系营销的关系，已从单纯的客户关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。这样，关系营销的市场范围就从客户市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。关系营销各学派从不同的角度入手，采取不同的方法研究关系营销，因此对关系营销的定义也不同，主要有狭义和广义之分。狭义：关系营销就是数据库营销；是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向；广义：关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成功关系的一切活动。二、关系营销的涵义（一）、关系营销定义：是指从系统、整体的观点出发，对企业生产经营活动中涉及的各种关系加以整合、利用，来构建一个和谐的关系网，并以此为基础展开的营销活动。包括三个方面的重点；1、系统和整体：反映了关系营销的本质。2、关系归类：与雇员的关系、与客户的关系、与上下游企业的关系、与竞争者的关系以及与政府和其他利益团体的关系等3、要素之间的关系：这些关系要素都不是孤立的，它们相互作用、互相影响，从而构成一个有机的整体。（二）关系营销的目的就在于同顾客结成长期的相互依赖的、相互依存的关系，发展顾客与企业及其产品之间的连续性的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，促进产品持续销售。（三）关系营销的本质特征1、双向沟通2、合作3、双赢4、亲密5、控制（四）评价标准关系营销水平：科特勒区分可与顾客之间的五种不同程度的关系水平：(1)基本型，销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触；(2)被动型，销售人员鼓励顾客在遇到问题或有意见是与公司联系；(3)负责型，销售人员在产品售出后，主动征求顾客意见(4)能动型，销售人员不断向顾客询问改进产品用途的建议或者关于有用新产品的信息；(5)伙伴型，公司与顾客共同努力，寻求顾客合理开支方法，或者帮助顾客更好地进行购买。（五）关系营销的原则1.主动沟通原则在关系营销中，各关系方都应主动与其他关系方接触和联系，相互沟通信息，了解情况，形成制度或以合同形式定期或不定期碰头，相互交流各关系方需求变化情况，主动为关系方服务或为关系方解决困难和问题，增强伙伴合作关系。2.承诺信任原则在关系营销中各关系方相互之