深圳市某营销策划公司策划媒体手册(DOC 50)

1xx策划媒体手册深圳市xx营销策划有限公司2目录壹各种媒体的优缺点贰关于媒体资料的调查叁广告投放前的测试肆广告媒体策略伍关于媒体投放的预算与计划陆关于媒体广告效果的监测与评估3壹【各种媒体的优缺点】媒体是指向消费者传递信息（包括广告）并希望引起其注意、反应和行动的4信息载体或途径。从形成时间上分，可分为传统媒体和新兴媒体，传统媒体有报纸、杂志、电视、广播等，新兴媒体主要是指电脑网络（如国际互联网）。它们各具优缺点，对人们的生活皆有不同的影响。在此，我们对各种媒体之优缺点作一一分析，以便使广告代理商及广告主根据媒体与产品的不同特性有所选择：一、报纸报纸作为一种最古老的大众媒体，自它诞生以来，一直是人们日常生活中重要的信息渠道，它的最大特点是最具新闻价值，人们可从中获取最新的各种新闻，随着社会的进步，报纸已经由单纯的新闻性向娱乐性、社会性和新闻性的综合而转化，成为广告的最主要的载体之一。其优点是：(1)阅读人群广泛；(2)发行量大；(3)可进行详细文字说明；(4)可进行各种不同形式的版面设计；(5)信息容量大。缺点：(1)发行区域小；(2)重复阅读率低；(3)不易保存；(4)色彩单调，视觉冲击力小；(5)时效性短。二、杂志杂志是人们日常生活中重要的知识及娱乐的来源，消费者可从中获取情感的愉悦，心灵的震撼和事物的辨别。它的优点是：(1)发行区域广；(2)色彩炫丽，视觉冲击力较大；(3)保留时效长；(4)重复阅读率高；5(5)信息容量大。缺点：(1)阅读目标群区分间隔大；(2)发行量较小；(3)版面较小；(4)传递信息慢。三、电视电视自它发明以来至今，已成为人们生活中不可缺少的一部分，是大众媒体中最为完善的一种。优点：(1)信息传递快；(2)覆盖范围广；(3)视觉冲击力强，有声有色。缺点：(1)时效性极短；(2)接收被动；(3)不能重复。四、广播广播是比电视更早出现的电波媒体，虽然受到电视及其他新媒体的强有力冲击，但广播有其他媒体所或缺的特性，故其作用是不可代替的。优点：(1)广泛性、接收不受地域时间限制；(2)用于接受之媒体如收音机等较为廉价，普及性广；(3)传播速度快；(4)同时性，可在同一时间内使不同地域的受众，同时接收到。缺点：(1)接收被动性，受众只能按信息的先后顺序被动地接收；6(2)时效性短，不能重复或放慢；(3)只靠声音传送，不能出现事物的外观形状。7贰【关于媒体资料的调查】广告公司和广告主在投放广告时，势必涉及到对媒介成本的分析，广告接触8率的调查与分析，广告目标市场潜力与媒介购买量的比率分析和决策。广告投放的节奏分析和决策，及时对大众平面广告媒介素质的分析研究，而以上调查内容的完成，有赖于对各种媒介资料的调查，才能在投放广告时，找到产品与媒体的最佳组合，创造最佳的投入产出比。它一般包括：(1)发行量和收视率、收听率的调查、发行量、收视率和收听率并非指大众传媒自己提供的数据，而应通过专业之调查公司或其他专业调查部门的客观调查统计的结果作为依据。(2)传阅率的调查，这主要指对报纸和杂志所建立的一种调查指数，计算方式以一份媒介物的读者人数加起来除以发行量得出。这项调查也应以实际调查来作为依据。通过传阅率的调查可以以客观的角度和科学的方法去寻找最为有效的传媒工具。(3)广告声势的调查，分析同一媒介上不同竞争对手投入的广告量以确定自己应造的声势程度，此也是主要的媒体调查方式之一。(4)千人成本的调查，使一千名读者接触到广告进所需要的投资，这种分析调查在所有媒体中皆可使用。(5)广告空间密度的调查，大众传媒或其他综合媒体上广告数量的历史，现状和未来走向。一般以同一媒介为研究调查对象，以判断自己的广告能获得的注意和记忆度的水平。这有助于广告代理或广告主在投放广告时掌握投放量，既不能过密，还不能疏，以达到最佳的投入方式。(6)覆盖范围的调查，针对自己的营销活动范围和线路，选择覆盖范围稍大一些的大众传媒工具，做到广告与营销的覆盖重合。只有对媒体的覆盖范围进行科学的调查，才能做到广告与营销的吻合，达到广告的真正目的。(7)媒介威信的调查，媒介所有社会地位决定以其为载体的广告的说明力，虽然媒介地位和成本关系很大，但只要通过对媒介威信的确切调查，得出有利的数据，其广告费虽然高于一般同类型媒介，但它们为广告带来的威信附加值者是不可忽视的。9叁【广告投放媒体前的效果测试】广告投放前的测试10广告投放前进行测试越来越显得极为重要，通过测试，使客户广告投放的风险大大降低，并对我们说服客户起到很好的效果。当然，任何测试都不一定是最准确的，都不能抹杀大创意，因为有时候真理掌握在少数人手里，但这不是我们反对科学测试的借口。广告投放前的测试包括以下几个方面：1、主题联想测试即写明该广告的主题，不给消费者看广告，让消费者去联想，看他（或她）能联想到什么，主要看广告的主题是否能引发出消费者正确联想。见卡片1、及例1。2、认知测验主要测试消费者广告中什么是最诱他（或好）注意的一个点，他（或她）最后的目光落在哪里？视觉轨迹大体如何？这条测试主要看我们想表达的是否与消费者的心理相吻合。见卡片2。3、印象测试消费者对一广告的印象好感情况，直接影响其购买行为。印刷测试非常重要。见卡片3。4、关与性印象测试主要测试消费者对自己相关程度较高产品广告的好感程度。见卡片4。5、促销力测试广告的促销力大小，直接影响广告的效果。见卡片5。6、记忆测试表卡片6，消费者看过广告后记忆程度，看看广告是否如广告设计者所愿，消费者记住了设计者想让他（或她）记住的东西。另附台湾报纸广告文案测试效果问卷一套洗发水水电视广告测…………供大家参考。广告效果测试本文提供了一些常用的一般手法，当你进行广告测试一定要根据具体产品有所改动。11主题联想测验卡片卡片1性别职业年龄段主题联想记录人№：主题联想测验卡片例1性别职业年龄段主题联想记录人№：女16高中—年级脸战痘的青春合伙灭掉灵药朋友你新要年痘留到靓肝胆相照扫毒灭痘怎样战痘朱义琼怎样做鼓励学习吃下火的东西不明白让吃老一朋惊友大这糊一了回别烤上火啦你什准么备送我12性别职位文化程度年龄段题目：记录人时间调查记录表2№：1、诱目点2、凝聚点3、视觉轨迹认知测验卡片卡片2题目：《战痘的青春》1、诱目点女孩与标题2、凝聚点标题3、视觉轨迹标题→内文→包装→女孩性别职位文化程度年龄段记录人时间调查记录表2№：认知测验卡片例2女17高中学生13片3印象测试卡片广告效果评估问券文化程度职位姓名年龄广告效果评估问卷请您观看这则设计方案，它给您怎样的印象？请在适当的位置上画“∨”。没非相稍印稍相非常当微象微当常例：喜欢散步不喜欢1)有吸引力2)新奇3)幽默4)切题5)醒目6)有好感7)明白8)有情感9)好的10)想细看11)强有力12)印象深刻无吸引力老套无聊离题不醒目反感难懂呆板差的懒得看无力没印象14关与性印象测试卡片性别年龄段文化程度职位题目：非相稍印稍相非常当微象微当常没例：喜欢散步不喜欢散步1、有趣的无聊的2、有益的无益的3、吸引人的厌腻的4、巧妙的罗嗦的5、愉快的反感的6、快乐的无趣的7、喜好的讨厌的8、有参加性无参加性的9、维持注意散漫的10、有幽默感的枯燥的11、现代感的落伍的12、人性的粗鲁的记录人时间卡片415广告效果评估问卷请您观看这则广告方案，它给您怎样的印象？请在适当的位置上画“∨”。1)可以解决问题2)诚实的3)有说服力4)使人注目5)足以信赖6)有同感7)唤起购买欲远离显示的说谎的无说服力使人厌烦难以相信不认同不会购买非常相当稍微没印象稍微相当非常例：喜欢散步不喜欢卡片5广告促销力测试卡片16广告促销力测试卡片广告效果评估问卷请回答以下问题，谢谢！1)这个广告在说明什么产品？2)这个产品是什么公司生产的？3)对于这则设计方案，请您回答——A、的确看过B、从未看过C、记不得是否看过4)您是否记得这个设计在讲什么？5)您最注目的字句是什么？6)产品是干什么用的？7)您是否只读标题或者只看了一眼，根本没有去读？8)您是否看过广告上的图案？9)您是否连广告的记事内容也读过？10)广告中哪一项最吸引您注意？11)哪一则广告最令您发生兴趣而想去阅读它？12)哪一则广告最令您相信是最受人欢迎的商品？17关与性印象测试卡片性别年龄段文化程度职位主题1.战“痘”的青春2.肝胆相照3.上火啦！4.扫毒灭痘5.益生堂三蛇胆为何专做表面文章6.益生堂三蛇胆为何对战痘充满信心7.脸、脸、脸、脸8.你准备送我什么？9.你要“痘”留到新年10.让老朋友大吃一惊11.除痘有奖1.这个广告在说明哪个产品？益生堂三蛇胆2.这个产品是哪个公司生产的？益生堂3.这个广告您看什么？请回答属于哪种程度？(1)的确看过(2)从未看过(3)记不得是否看过4.您是否记得这个广告在讲什么？消除青春痘5.您是注目的字句是哪些？战痘6.产品是干什么用的？消除青春痘，清火7.您是否只读标题或者只看了一眼，根本没有去读？不是8.您是否看过广告上的图案？看过9.您是否连广告的记事内容也读过？看过10.广告中哪一项最吸引您注意？清火除痘，一粒胶囊一粒蛇胆11.哪一则广告最令您发生兴趣而想去阅读它？上火啦12.哪一则广告最令您相信是最受人欢迎的商品？相信记录人时间18肆【广告媒体战略】19一、设定媒体战略之基本知识媒体战略，犹如兵法，攻守进退，运筹帷幄，各有窍门，唯需具备之基本知识，媒体知识越丰富，加上实际的经验，越能设定上乘的战略，现将媒体人员应具备的知识，分别说明如下：1、新闻记者率与视听率广告在整个行销活动中，所占的地位非常重要，在广告投资之前，对于媒体的认识与研究应予重视。研究媒体首重媒体调查(mediaresearch)，其目的有二，一为媒体本身改进刊载内容或节目形态所作之调查，一为测量媒体的价值所作的调查，现在以第二种目的极为盛行。所以，广播电视广告的“认知”效果，可由视听率推算，报纸杂志广告的“认知”效果，在美国有达尼尔斯塔齐(DanielStarch)所创始的新闻记者率调查。再如日本《朝日新闻》定期的访问调查，以调查广告的注目率及精读率，借以衡量广告的效果。媒体调查可获得的资料如下：媒体接触调查广告效果受信机普及量报纸发行量杂志发行量视听率阅读率阅读率媒体接触调查与广告效果调查印刷媒体——(1)配达份数（销售份数）(2)地区别份数(3)读者层(4)各媒体特性电波媒体的广告效果可与发行份数成比例，即发行份数越多，广告效果越大。所以在媒体运用上，有关发行份数的资料十分重要。例如广告费的计算，最公平合理的算法，应按发行份数多寡。发行份数多者，读者亦多，广告到达率自然提高，广告费与发行份数相对的提高，亦系当然之理。2、ABC组织关于发行量调查，在外国有发行份数公查机构或发行稽核局，一般称之为ABC(AuditBureauofCirculations)组织。以广告主、广告代理业、报社、杂志社为会员，共同组织的非营利团体。20ABC机构向参加该组织的会员，提供被确认的客观的各种新闻、杂志媒体发行份数的可靠资料。对广告主及广告公司企划广告策略时，作为媒体评价的依据。ABC制度于1914年首创于美国，由于美国ABC制度，获得重大的成就，其他各国相继跟进，例如法国、瑞士、日本、鳊、菲律宾、澳大利亚等国，均设有ABC组织。国际性的ABC制度，首由法国倡仪，法国的稽核机构，认为有成立国际组织、沟通意见并取得合作的必要。终于1963年在斯德哥尔摩召开第15届国际广告协会大会时，成立了国际发行稽核局联会(InternationalFederationofAuditBureausofCirculation简称IFABC)。其成立目的，在于各国会员间交换经验及消息，促使发行稽核报告书统一化，鼓舞其他国家成立ABC组织，谋求各国广告协会之间的合作，成为各团体会员之间的协调中心。3、视听者层与读者层研究媒体，对媒体接触者属于何种阶层，为主要的课题，在广告学的领域里，有所谓媒体概廓(mediaprofile)或媒体视听众概廓(mediaaudienceprofile)，就是明确接触的家庭或个人的属性，