第2章-网络营销常用工具和方法2016

第2章：网络营销常用工具和方法网络营销工具重点介绍6种类型、11种常用的网络营销工具分析其网络营销价值。网络营销方法网络营销方法的分类常用网络营销方法简介主要内容2.1网络营销常用工具基于网络营销职能体系分类基于网络营销信息传递原理分类–企业官方网络营销信息源–企业信息发布与传递一体化的网络资源–第三方互联网工具及网站平台资源–直接信息传递工具–在线顾客交互工具与资源–网络营销管理分析工具六类常用网络营销工具和资源示例企业官方网络营销信息源–官网、官博、关联网站等信息发布与传递一体化的资源–外部网络营销信息源–B2B平台、B2C平台、WIKI、微博、SNS第三方互联网工具及资源–搜索引擎、门户网站的网络广告、网站联盟、行业门户网站等可用于网络推广的第三方服务直接信息传递工具–Email、IM、SMS、微信在线顾客交互工具与资源–Email、IM、在线客服、博客、微博网络营销管理分析工具–网站专业性诊断、网站访问统计分析、搜索引擎优化分析等六类常用网络营销工具和资源示例网络营销工具和资源之间的相互关系一、企业网站企业网站的本质从企业营销策略来看，企业网站是一个开展网络营销的综合性工具。企业网站是其他网络营销手段和方法的基础企业网站的网络营销功能1.品牌形象2.产品展示3.信息发布4.网上销售5.网上调查6.资源合作7.顾客关系8.顾客服务思考与网络营销的八项职能有无区别？？二、关联网站关联网站–指同一个机构所拥有或控制的各个独立的网站，这些网站之间具有互相推广的关联关系。关联方式–品牌、产品、服务、消费者、子公司等关联网站的网络营销价值便于单个产品的重点推广提高网站管理效率增加在搜索引擎检索结果中被用户发现的机会关联网站之间的链接优势方便用户获取信息博客博客：BLOG,WEBLOG,网络日志–从个人日志逐步发展为企业的信息发布平台常见的企业官方博客模式–建立于企业官方网站的博客频道或者企业自主运营的独立博客网站–在第三方个人博客网站平台以企业名义注册博客账号发布信息–在提供企业博客服务的网站平台租用企业博客服务••–浏览供求信息、获得商机–发布企业、产品信息，增加企业网络可见度–提高中小企业网络可信度三.B2B电子商务平台四.B2C网上商店平台扩大产品的网络可见度增加企业产品的可信度对企业官方网站/产品的辅助推广实现网络调研及购物用户行为的研究五.在线百科开放式在线百科：由用户共同编写的在线百科全书五.在线百科开放式在线百科：由用户共同编写的在线百科全书–权威性和中立性–非网络推广平台，客观地用恰当的语言表现出部分被推广的信息五.在线百科开放式在线百科：由用户共同编写的在线百科全书–权威性和中立性–非网络推广平台，客观地用恰当的语言表现出部分被推广的信息网络营销价值–通过百科词条内容直接展示企业的信息–通过百科词条的知识分享达到推广的目的–为企业官网或关联网站等增加外部链接博客：BLOG,WEBLOG,网络日志–从个人日志逐步发展为企业的信息发布平台微博：通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台六、博客及微博2005年博客新浪博客的成功，迅速推进博客在中国主流化，标志着中国互联网全面进入web2.0时代2009年微博在中国新浪微博将人们带入了一个更自由、更开放、更加即时、更加互动的个人互联网时代企业微博的商业价值1.企业官方新闻发布、产品推介2.增强自身品牌的影响力3.创意的征集平台4.在线互动工具，客户服务的良好渠道5.具有病毒性营销的天然属性，是网络口碑传播的工具6.作为网络调研、用户行为研究的辅助工具之一七、搜索引擎搜索引擎分类1.目录索引类（DirectorySearchEngine）–以人工方式或半自动方式搜集信息，由编辑员查看信息之后，人工形成信息摘要，并将信息置于事先确定的分类框架中。–按目录分类搜索到网站地址2.全文搜索引擎FulltextSearchEngine–由一个称为蜘蛛（Spider）的机器人程序以某种策略自动地在Internet中搜集和发现信息，提取各个网站信息建立数据库，根据用户的查询条件，检索相匹配的记录，然后按一定的排列顺序将结果返回给用户。3.元搜索引擎（MetaSearchEngine）这类搜索引擎没有自己的数据，而是将用户的查询请求同时向多个搜索引擎递交，将返回的结果进行重复排除、重新排序等处理后，作为自己的结果返回给用户。4、集成搜索引擎all-in-onesearchengine在一个浏览界面上同时链接了多个搜索引擎，用户可以选择其中的部分或全部搜索引擎，一次输入关键词，可以获得多个搜索引擎的检索结果。搜索引擎的六大网络营销功能搜索引擎的发展趋势1.搜索引擎的品牌优势更为显著搜索引擎的发展趋势1.搜索引擎的品牌优势更为显著2.分行业、分地区的搜索引擎服务3.搜索引擎技术仍然在不断发展中八.电子邮件小调查：电子邮件广告o你收到过电子邮件广告信息吗？o如果收到过，你是否认真阅读这些广告信息？o如何处理这些广告信息？o为什么会有人（企业）发送广告信息？他们是如何知道你的Email地址的？o如果你不希望收到垃圾邮件，该怎么办？电子邮件的网络营销价值企业网络品牌的组成部分在线顾客服务工具信息的一对一直接传递网站推广提供专业的电子邮件广告网站提供的会员通讯与电子刊物收集市场信息在线市场调查九.即时信息即时信息(instantmessaging,IM)在线实时交流（聊天）工具ICQ、MSNMessenger、YahooMessenger、QQ网站内部的在线用户之间实时交流网络营销价值实时交流增进顾客关系在线顾客服务工具网络广告媒体高效率的病毒性营销信息传播工具十.网站统计分析工具掌握网站运营情况为制定网络营销策略的提供依据具有一定的网络营销诊断功能研究用户访问行为评价网络营销效果1.RSSRSS与博客联系密切，很多博客网站和新闻网站提供RSS服务，是一种新型的信息传递技术。–对互联网内容的浏览方式和信息传递方式产生巨大影响RSS：ReallySimpleSyndication(“真正简单的聚合”)，简易资讯聚合，是一种描述信息内容的格式，是目前使用最广泛的XML的应用。其他网络营销工具–RSS概念：种子（feeds）、聚合、RSS阅读器、RSS搜索引擎……•RSS是网站用来和其他站点之间共享内容的一种简易方式•从RSS阅读者的角度看，它是一种方便的信息获取工具.把新闻标题、摘要（Feed）、内容按照用户的要求，“送”到用户的桌面.•很多人会将自己喜欢的资讯利用RSS和阅读平台将其聚合，形成自己的一个阅读频道。看天下RSS阅读器界面2.电子书(electronicbook,E-Book)一种作为传统印刷品替代技术的数字化出版方式，内容要借助于一定的设备才能阅读，如：电子书阅读器–编写用户感兴趣的内容，加入促销、推广信息–制作成某种格式的电子书，PDF、EXE–上载到网站，供用户下载–用户阅读，发现促销信息，与企业联系E-Book开展网络营销特点–信息完整可长期保存–可以离线阅读–便于继续传播–促销和广告信息形式灵活–营销效果可以测量2.2网络营销方法体系无站点网络营销方法无条件建立网站临时性、阶段性网络营销活动，不需要拥有网站1.信息发布在相关网站发布企业和产品信息最简单的网络营销方式免费方式、付费方式选择有一定知名度、用户数量较多的网站渠道：（1）供求信息平台–B2B网站、专业经贸信息网–浏览供求信息、获得商机–发布企业、产品信息–提供模板式网站，拥有二级三级独立域名网络分类广告–信息集中、形式简单、发布快捷、费用低廉、便于查询–专业分类广告网站、综合网站开设的频道和栏目在线黄页–就是企业名录和简介，通常具有一个网页–形成按行业、产品分类的企业信息数据库–优越性：信息可随时更新、便于检索社交网络论坛、贴吧、微博、微信、SNS社区–SNS社交网络：人人网、开心网、豆瓣、百度空间–论坛、社区：百度贴吧、天涯、猫扑–网络交友：婚恋、商物交友2.2网络营销方法体系网站资源合作主要作用：–资源共享–共同扩大收益常见形式：–网站交换链接–用户资源合作–广告资源合作交换链接的作用o增加网站在搜索引擎排名中的优势o通过链接推广获得直接的访问量o增加网站的可信度o获得合作伙伴认可o为用户提供延伸服务病毒性营销（ViralMarketing）利用用户口碑传播的原理，通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的。自发式传播、传播速度快、费用低病毒性营销的经典范例：Hotmail（1）提供免费Email地址和服务（2）在每一封免费发出的信息底部附加一个简单标签：Getyourprivate,freeEmailat（3）然后，人们利用免费Email向朋友或同事发送信息（4）接收邮件的人将看到邮件底部的信息（5）这些人会加入使用免费Email服务的行列（6）Hotmail提供免费Email的信息将在更大的范围扩散病毒性营销案例：Gmail的邀请模式Gmail－2004年4月1日Google推出的空间为1G的免费邮箱服务（当时多数免费邮箱仅有5-10M），空间还在不断自动增长，到2013年已超过10G。获得Gmail用户的邀请才能注册新用户；大量用户在寻求Gmail邀请函，甚至在ebay拍卖；Gmail邀请模式产生了巨大的口碑传播效果。2006年11月，李开复在深圳讲，Gmail是赢利的——很少免费邮箱服务商可以赢利。（2）病毒性营销基本思想–病毒性营销包括三要素：病原体、易感人群和传播方式•病原体：被推广的产品或事物。它依靠对目标群体的利益、爱好等的分析制造传播点，从而增加关注度。•易感人群：可能接收信息并将信息传播下去的人群•传播方式：传播的手段和渠道•自发的、无费用ALS冰桶挑战参与者在网络上发布自己被冰水浇遍全身的视频内容，然后该参与者便可以要求其他人来参与这一活动。活动规定，被邀请者要么在24小时内接受挑战，要么就选择为对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”捐出100美元。该活动旨在是让更多人知道被称为渐冻人的罕见疾病，同时也达到募款帮助治疗的目的。病原体易感人群病毒性营销设计思想提供有价值的产品或服务易参与强关系病毒性网络会员制营销“网络会员制程序”AffiliatePrograms起源：1996年，亚马逊公司首创通过利益关系和电脑程序将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。