渠道管理手册

营销中心渠道管理手册背景：快速消费品已进入产品、渠道、品牌等全面的充分竞争阶段，粗放式的渠道营销模式已经不能适应当今的市场竞争形势。渠道工作是市场营销工作的重要组成部分，这样的形势下，进一步渠道的精细化管理工作精耕渠道，以达到“市场区域化，渠道专业化”。目的：进一步精耕渠道，对渠道和终端有效地掌控，抓住消费机会，对竞品给予充分打击。内容：梳理渠道概念、规范标准化作业、明确策略脊要求、明确操作流程。前言目录第一章渠道的定义第二章渠道分类第三章渠道结构第四章渠道特点第五章管理要求第六章标准化作业第七章渠道常见活动形式第八章渠道活动执行标准第九章渠道活动流程第十章渠道费用管理流程第十一章渠道活动检核第十二章渠道活动评估及分享第十三章渠道活动创新第二部分渠道维护第三部分渠道活动管理第一部分概述渠道的定义①根据近似的消费者购买消费行为、依业态本身特点（规模，分布等）及售卖特性相近的，将产品最终传递（销售）到消费者手中的终端所组成的链条。②产品从生产商经过中间商到消费者手中的销售路线。第一章渠道的定义目录第一章渠道的定义第二章渠道分类第三章渠道结构第四章渠道特点第五章管理要求第六章标准化作业第八章渠道常见活动形式第九章渠道活动执行标准第十章渠道活动流程第十一章渠道费用管理流程第十二章渠道活动检核第十三章渠道活动评估及分享第十四章渠道活动创新第二部分渠道维护第三部分渠道活动管理第一部分概述经销商：是列侬的直接合作商（从列侬进货，与列侬直接签订书面销售协议，确定销售指标，享受销售返利政策），在一定市场区域范围内，将产品销售给其他批发客户，有配送和业务经营能力，承担一定市场开发与维护职责，接受列侬管理考核的中间商。经销商是列侬的重要合作伙伴通，是通路客户中的核心客户。经销商的下游客户为分销商、邮差商、特约邮差商和批发会员客户。第二章渠道分类分销商：是列侬的间接合作商（从列侬的经销商进货，与列侬的经销商签订书面销售协议，确定销售指标，享受经销商给予的销售返利政策），在一定市场区域范围内，将产品销售给其他批发客户，承担一定市场开发与维护职责的中间商。分销商主要作用是弥补经销商在某些区域或渠道覆盖的不足，其下游客户为批发会员客户及部分终端客户。第二章渠道分类邮差商：是列侬的间接合作商（从列侬的经销商进货，与列侬的经销商签订书面销售协议，确定销售指标，享受经销商给予的销售返利政策），在一定市场区域范围内，具备一定配送能力，将产品销售给各渠道终端客户，承担一定市场开发与维护职责的中间商。在终端订单配送过程中与列侬销售队伍合作较为紧密，邮差商下游客户为各渠道的终端客户。特约邮差商：是邮差商的一种，同时经营陈李济罐装和盒装两种包装的产品，因一定原因（如专营景区、高速等特渠）享受额外返利政策的邮差商客户。第二章渠道分类批发会员：是列侬的间接合作商（从列侬的经销商或分销商进货），在一定市场区域范围内，（或可能具备一定配送能力），将产品销售给各渠道终端客户的中间商。在终端订单配送过程中与列侬销售队伍合作较为松散，批发会员下游客户为各渠道的终端客户，或消费者。批发渠道：或集中在传统批发市场，或散在街边兼具零售功能的由邮差商、特约邮差商、批发会员客户组成的，以终端配送为主要功能的渠道。A类批发：每月销量20箱以上，即每季度销量达60箱以上的批发商；B类批发：每月销量10-20箱，即每季度销量60箱以下的批发商；C类批发：月销量10箱以下。第二章渠道分类餐饮渠道：向消费者提供就餐服务，同时可以售卖饮料的终端链条。包括：各类饭店，餐馆，连锁餐饮等。A类客户：餐桌数量在50桌以上、上座率非常高、饮料销量（潜力）非常大的餐饮客户；B类客户：餐桌数量在20-50桌之间、上座率较高、饮料销量（潜力）较大的餐饮客户；C类客户：餐桌数量在20桌以下、上座率高、饮料销量（潜力）大的餐饮客户。列侬首先主要攻克的是餐饮渠道中的B、C类客户，同时其经营的菜品为川、湘麻辣类菜品。第二章渠道分类商超渠道：是由商场和超市所组成的销售终端链条。包括：KA大卖场、大型超市、购物中心、大型百货商店等大型零售业态和中小型超市及便利店等。量贩系统：连锁或独立式经营的自助零售店，这些商店的特点是地方宽敞(超过1,000平方米)、货品种类在10,000种以上,并且经营服装家用电器耐用消费品等,采用销售技巧吸引顾客大量购买和采用低利政策,通常设有最少10个收银台。如好又多、家乐福、麦德龙等。国际性客户均属KA客户。第二章渠道分类连锁系统：由单一或以特许经营方式经营的自助零售店。店铺模式一致.店面面积在1,000平方米以下，货品品种在10,000种以下，通常设有多个收银台，顾客流量高和货品销量大，如家得利，联华超市等。全国性连锁系统均属KA客户。便利系统：以连锁式经营的自助商店，售卖较少类别的货品，商店一般面积较小(100平方米以下)、货品品种约1,000种,24小时营业，最少有2枱冷柜,有自动收银机,店门,橱窗及比较好的灯光设备，如7-11，快客等。国际性客户均属KA客户。百货系统：以连锁或独立式经营，主要售卖百货如家庭用品、衣服或其他非食物的货品，大部份是多层商场提供多系列消费品如化妆品,体育用品及电器和食品.当地重点商圈类,如太平洋百货、百盛、王府井等。第二章渠道分类B类商超：店面面积300-1,000平方米（连锁5家以下），货品品种在3,000-10,000种，通常设有最少3个收银台。C类商超：店面面积少于300平方米，货品品种少于3,000种，通常设有少于3个收银台。第二章渠道分类小店渠道：包括路边、街边小型零售杂货店，南方城市屋村内小型零售杂货店等，是分布范围最广，数量最大的终端类型。渠道特点是自身的经营规模、资金有限，要求的单次进货量比较低，但对进货频率的要求却非常高。A+类小店：车站、码头、步行街、重点商业区的零售店；A类小店：城市中心旺点、购物区、高档居民区；B类小店：城市中心区，如一般街道和居民区；C类小店：城市中心区或郊区，售点位置较差。第二章渠道分类特通渠道：特性突出，具有一定封闭性，在一定程度上价格受流通市场的影响较小的终端渠道。主要包括：加油站，学校，旅游景点，旺区旺点，工业园区，专业批发市场，KTV等渠道终端。A类特通：加油站，学校，旅游景点，旺区旺点；B类特通：工业园区，专业批发市场；C类特通：KTV等其他特通渠道。第二章渠道分类目录第一章渠道的定义第二章渠道分类第三章渠道结构第四章渠道特点第五章管理要求第六章标准化作业第八章渠道常见活动形式第九章渠道活动执行标准第十章渠道活动流程第十一章渠道费用管理流程第十二章渠道活动检核第十三章渠道活动评估及分享第十四章渠道活动创新第二部分渠道维护第三部分渠道活动管理第一部分概述第三章渠道结构建立与市场需求相适应、与营销模式相匹配的渠道结构是物流通畅和提升终端服务水平的保障。上图反映的是产品的物流与商流方向，以及通路成员的层级关系。目录第一章渠道的定义第二章渠道分类第三章渠道结构第四章渠道特点第五章管理要求第六章标准化作业第八章渠道常见活动形式第九章渠道活动执行标准第十章渠道活动流程第十一章渠道费用管理流程第十二章渠道活动检核第十三章渠道活动评估及分享第十四章渠道活动创新第二部分渠道维护第三部分渠道活动管理第一部分概述第四章渠道特点批发渠道的特点：批发渠道终端将产品主要销售给其他零售终端，少部分直接销售给消费者，是以批发为主的传货型终端渠道；其单次进货量、库存囤货能力和销量均大于小店、餐饮渠道，具备一定网络辐射能力，以返利和价差作为渠道推动力，主要承担渠道传货物流配送功能，部分兼具零售功能；批发渠道是销售贡献的第一渠道。渠道优势：具备终端服务能力，将产品配送至终端网点，经营品类丰富；渠道劣势：网点集中，价格透明、毛利相比其他渠道较低，促销对渠道价格影响较大，易发生区域间串货；常见渠道促销活动形式有：铺市类奖励，进货类奖励（进货搭赠奖励，进货积分奖励，箱皮奖励等），陈列类奖励（堆箱奖励等）。第四章渠道特点餐饮渠道的特点：餐饮渠道终端直接将产品销售给消费者，是零售型终端；消费者购买产品后现场饮用，是即饮型终端渠道；其终端数量较大、分布范围较广，仅次于小店渠道终端；终端规模大小不等，少部分餐饮终端的饮料酒水由“大包商”承包经营；以产品销售价差为利润主要来源，消费者购买消费时产品可选择性较少，一般零售单价较高，单品利润率要求较高；餐饮渠道是与消费者进行产品沟通的主要渠道，是销量贡献的主要渠道之一。渠道优势：消费者购买相对被动，以推销为主，功能性诉求较强，产品体验直接，竞品进入较少，竞争尚不集中；渠道劣势：产品进入及渠道维护成本较高；常见渠道促销活动形式有：拉环兑奖，陈列类奖励（堆箱陈列，冰冻化陈列等），进货奖励，餐饮产品专卖，餐饮进场，店招。第四章渠道特点商超渠道的特点：商超渠道终端直接将产品销售给消费者，是零售型终端；消费者购买产品后不在现场饮用，单次购买量较大，是家庭购买的主要渠道；对货龄和陈列形式要求较高；现代渠道内的终端均以连锁或当地具有一定影响力的大型单店终端形式出现；具有着良好的品牌形象，重视购买者心理感受购物体验；同时拥有很强的零售业管理经验，占据当地商品零售业总体份额中的较大比例，在供销链中较强势的市场地位，渠道管理专业性强，并且还拥有很强的价格优势或购买便利性；商超渠道是品牌展示的主要渠道，是销量贡献的主要渠道之一。渠道优势：开放式销售，消费者购买自主性强；购物环境好，客流量大，充分展示品牌与产品；对产品价格起标杆式效应；渠道劣势：产品进入及渠道维护成本较高；竞品多，竞争集中；常见渠道促销活动形式有：陈列奖励类（堆头陈列、端架陈列等），进货奖励，节庆促销。第四章渠道特点小店渠道的特点：小店渠道终端直接将产品销售给消费者，是零售型终端；小店渠道终端数量最多、分布范围最广，是解决产品购买便利性的主要终端；一般规模较小，产品经营品类以食品为主，以产品销售价差为利润主要来源；一般零售单价较低，单品利润率要求较低；小店渠道是销量贡献的主要渠道之一。渠道优势：终端数量大，分布广，产品曝光充分；产品周转速度快；渠道劣势：单点进货量不大，对进货价格敏感；为消费者提供服务质量不高；配送服务无法满足每个终端；终端维护人员投入数量大；常见渠道促销活动形式有：香啤奖励，陈列类奖励（堆箱陈列，冰冻化陈列等），进货奖励，铺市奖励，店招。第四章渠道特点特通渠道的特点：特通渠道是以上主要渠道之外的所有渠道的总称，包括加油站、旅游景点、学校、工业园区、专业批发市场等等。特通渠道终端直接将产品销售给消费者，是零售型终端；渠道内终端属性差异较大，区隔明显，渠道终端点数不多，分布范围较广；渠道终端服务消费者类型相对统一；业态规模一般；产品经营主要品类不确定，饮料销售是渠道终端的辅助类商业项目；以产品销售价差为利润主要来源；渠道具有封闭性，一般零售单价较高，单品利润率要求较高；渠道优势：消费者购买相对被动，以推销为主，功能性诉求较强，产品体验直接，竞品进入较少，竞争尚不集中；渠道劣势：产品进入及渠道维护成本较高；终端维护人员投入数量较大；常见渠道促销活动形式有：陈列类奖励（堆箱陈列，冰冻化陈列等），进货奖励，特通专卖，店招。目录第一章渠道的定义第二章渠道分类第三章渠道结构第四章渠道特点第五章管理要求第六章标准化作业第七章2012年渠道策略和细则第八章渠道常见活动形式第九章渠道活动执行标准第十章渠道活动流程第十一章渠道费用管理流程第十二章渠道活动检核第十三章渠道活动评估及分享第十四章渠道活动创新第二部分渠道维护第三部分渠道活动管理第一部分概述第五章管理要求批发渠道：目标①掌控批发渠道，提升铺货率；②提高产品曝光度；③对批发的供货管理，保证供货及时，在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度。品类罐装盒装产品单罐、十二联为主，整箱整箱价格供货价元/箱、出货价/箱;A12整箱供货价元/箱、出货价元/箱。供货价元/箱、出货价≥/箱。管理模式专业业务人员团队负责维护；经销商或邮差负责配送服务。维护网点数和拜访频率拜访频率1次/周；综合