网络市场调研4

本讲主要内容3-1网络市场调研的类型与过程3-2网络市场调研的方法3-3网络市场调研的策略与技巧3-4网络市场调研数据的整理与分析3-5网络市场调研面临的障碍及其措施3-6课程实践内容第3讲网络市场调研市场调研的根本任务:是寻找和提供准确的信息来减少决策的不确定性。网络市场调研：通过网络信息把消费者、顾客、公众和市场营销者联系在一起，营销者利用这些信息发现和确定营销机会和问题，产生、改进和评价营销行动，监控营销计划执行情况。3-1网络市场调研的类型与过程3.1.1网络市场调研特点3.1.2网络市场调研与传统市场调研的比较3.1.3网络市场调研的类型3.1.4网络市场调研过程第3讲网络市场调研3.1.1网络市场营销调研特点1、网络特性全球化开放性多样化个性化即时性虚拟性2、网络市场营销调研特点提高调研效率节约调查费用调查信息处理比较方便不受地理区域限制网络调查优势费用低廉速度快范围广调查结果客观性高表现力强网络调查缺点上网的人并不能代表所有的人口网络的安全性有待提高网上调查无样本限制3.1.2网络市场营销调研与传统市场调研的比较比较项目调研费用调研范围运作速度调研的时效性网络市场调研较低，主要是设计费和信息处理费，每份问卷所要支付的费用几乎为零全国乃至全世界，样本数量庞大很快，只需要搭建平台，数据库可自动生成，几天就可能得出有意义的结论全天候进行传统市场调研昂贵，包括：问卷设计、印刷、发放、回收、录入调查结果，统计分析等费用受成本限制，调查地区和样本的数量均有限慢，至少要2-6个月才能得出结论不同的被访问者对其可进行访问的时间不同3.1.2网络市场营销调研与传统市场调研的比较比较项目被访问者的便利性调研结果的可信性适用性网络市场调研非常便利，被访问者可自由决定时间、地点回答问卷相对真实可靠适合长期的大样本调查，适合要迅速得出结论的情况传统市场调研不太方便，一般要跨越空间障碍，到达访问地点一般有督导对问卷进行审核，措施严格，可信性高适合面对面地深度访谈，食品类等需要对受访者进行感官测试3.1.3网络市场营销调研类型1、描述性调查描述性调查收集并描述事实。描述现象这款网络产品的典型消费者有哪些特征2、诊断性调查了解现象发生的原因，解释市场行为，并帮助网络营销者了解面临的问题和局面。增加门户网站的广告费用，却发现产品的销售额没有增加3、预测性调查也称因果关系调查，综合了描述性调查和诊断性调查来预测营销计划的可能结果。网络广告能否增加产品的销售额？如果能，增加多少3.1.4网络市场营销调研过程1、确定调查的问题2、设计调查方案和实施计划3、选择调查方法4、选择合适的样本5、收集和输入数据6、解释数据并从数据中的出结论7、撰写调查报告8、跟踪调查结果的使用情况3.1.4网络市场营销调研过程(一）准备阶段（二）实施阶段（三）调查结果处理阶段9（一）调查准备阶段主要工作：规划好6W2H（二）实施阶段主要工作：查询调研对象，编写调研问卷注意：可以与传统方式相结合，如搜集资料、设计调查表格、抽样设计、实地调查6W2HWHO:谁从事此项工作，责任人是谁，对人员的学历及文化程度、专业知识与技能、经验以及职业化素质等资格要求。WHAT:做什么，即本职工作或工作内容是什么，负什么责任。WHOM:为谁做，即顾客是谁。这里的顾客不仅指外部的客户，也指企业每部的员工，包括与从事该工作的人有直接关系的人：直接上级、下级、同事、客户等。WHY:为什么做，即工作对其从事者的意义所在。10WHEN:工作的时间要求。WHERE:工作的地点、环境等。HOW:如何从事或者要求如何从事此项工作，即工作程序、规范以及为从事该工作所需的权利。HOWMUCH:为此向工作所需支付的费用、报酬等。1112（三）调查结果处理和分析阶段1、把调查信息送入数据库2、通过数据库和分析策略提取所需资料3、编写调查报告，为网络营销提出建议和意见4、事后追踪调查网络市场调研：通过网络信息把消费者、顾客、公众和市场营销者联系在一起，营销者利用这些信息发现和确定营销机会和问题，产生、改进和评价营销行动，监控营销计划执行情况。3-2网络市场调研的方法3.2.1市场调研数据类型3.2.2网络市场调研收集数据常用方法3.2.3网络调研一手数据的收集方法3.2.4网络调研二手数据的收集方法第3讲网络市场调研3.2.1市场调研数据类型1、数据的三种形态知识——信息的过去时态数据——信息的现在时态情报——信息的将来时态2、市场调研数据分为一手数据和二手数据一手数据：是指市场调研人员通过现场实地调查，直接向有关调查对象收集的数据。二手数据：是指经过他人收集、记录、整理所积累的各种数据。3、获取一手数据的方法访问法——人员访问法、电话访问法、邮寄访问法——最常用最基本观察法——现场观察人的行为、观察客观事物实验法——实验室实验、市场试销4、二手数据收集方法查找——最基本的方法，如图书馆、资料室、档案室索讨——财政部门和统计部门购买——信息的商品化，杂志、报纸——还有交换和接收（免费提供）15按照调研所搜集信息的来源，网络调研方法可分为：•对原始资料的调研优点：高可靠性缺点：工作量大•对二手资料的调研优点：工作量小缺点：及时性、可靠性、实用性较差16按照调研者在组织调查样本过程中的行为特点来划分：主动调研：即调研者主动组织调研样本，完成统计调查分析被动调研：调研者被动地等待调查样本造访或提供信息完成统计调查分析的方法17按收集信息的方法划分：1、网上问卷调研法2、网上讨论法3、网上观察法18按收集信息所采用的技术手段划分：站点法：电子邮件法随即IP法：视频会议法：192021222324252627283.2.2网络市场调研收集数据常用方法1、网络市场调研一手数据获取方法在线问卷调查在线试验在线重点人群调查在线观测2、网络市场调研二手数据获取方法网上搜索在线专业数据库订阅邮件列表4.2.3网络调研一手数据的收集方法1、在线问卷调查（1）在线问卷调查常用两种方式站点问卷调查——即将问卷放置在网站上，等待现有顾客、潜在顾客和不请自来的访问者访问时填写问卷——比如CNNIC的“中国互联网络发展状况调查电子邮件问卷调查——通过E-mail方式将电子邮件问卷发送给参与者，参与者把答案输入相应的地方后将结果通过E-mail返回。——使用较少，因为网络用户不喜欢看到多余的电子邮件问卷，也容易遭到反垃圾邮件的堵截，以及无法检查应答错误（2）在线问卷调查主要是指站点问卷调查（3）在线问卷与传统的人员访问、电话访问和邮件问卷调查的比较不是所有的营销问题都能应用网络市场调研方法3.2.3网络调研一手数据的收集方法1、在线问卷调查（3）在线问卷调查优点更高的应答率更准确的应答更多的美感更少的花费（4）在线问卷调查缺点自荐偏差网络用户不是大众百姓的代表网络用户的匿名性担心泄露个人信息短暂的注意力集中时间缺少人与人交流的明察秋毫应答者的真实性和重复作答不是所有的营销问题都能应用网络市场调研方法3.2.3网络调研一手数据的收集方法1、在线问卷调查（5）网络问卷防止重复作答的方法Cookies。IPURL唯一的密码事后清除（4）在线问卷调查表设计的注意事项问题设计应力求简明扼要。所提问题不应超过10项所提问题不应有偏见或舞蹈，尽量不把两种及以上的问题放在一个问题不要诱导人们回答问题应是能在记忆范围内回答的提问的意思和范围必须明确避免引起人们反感或很偏的问题调查表中的所有问题都应设计得能够得到精确答案不是所有的营销问题都能应用网络市场调研方法3.2.3网络调研一手数据的收集方法2、在线试验（1）在线试验调查法，是试图测试因果关系，即调研人员挑选出参与者并将其任意组合成两组或多组，然后给予每两组不同的刺激因素，比较各组之间的试验结果是否存在差异。（2）调研人员可以轻易地测试备选网页、横幅广告及网上促销品。不是所有的营销问题都能应用网络市场调研方法3.2.3网络调研一手数据的收集方法3、在线重点人群调查（1）重点人群调查，是一种试图从少数参与者中搜集全面深入信息的定性方法。调研人员利用重点人群调查了解客户的重要情感行为。（2）许多广告公司和市场调研公司利用网络开展在线重点人群调查不是所有的营销问题都能应用网络市场调研方法3.2.3网络调研一手数据的收集方法4、在线观测（1）在线观测，是指利用网站或虚拟社区，在不直接与被调查对象沟通的条件下，对他们的在线行为进行观测、记录和分析。（2）该方法可以由经过训练的人员手工完成，也可以借助一些硬件或软件工具来完成。不是所有的营销问题都能应用网络市场调研方法3.2.4网络调研二手数据的收集方法1、网上搜索网上搜索法——是收集二手数据的最常采用的方法，其工具是搜索引擎。通过搜索引擎不仅可以找到竞争对手的网站，从中可以获得相关信息，而且捅咕哦搜索引擎也可以查到有关该企业的新闻报道，以及大部分的二手数据，如咨询公司的公开性的调查报告2、在线专业数据库搜索引擎通常无法直接搜索到在线专业数据库中的内容在线专业数据库对于调查着来说，是不可缺少的资源使用在线专业数据库查找商情信息已经成为企业营销者必须掌握的技能在线专业数据库有不同的分类，如政府机构的数据库、企业的数据库、行业协会的数据库、学术机构的数据库等不是所有的营销问题都能应用网络市场调研方法3.2.4网络调研二手数据的收集方法3、加入邮件列表利用一些网站提供的邮件列表服务来收集资料许多网站为了维持与用户的关系，常常将一些有价值的信息一新闻邮件、电子刊物等形式免费向用户发送，通常只需要进行简单的登记即可假如邮件列表。如大型商务网站初步整理的市场供求信息，各调查报告不是所有的营销问题都能应用网络市场调研方法网络市场调研：通过网络信息把消费者、顾客、公众和市场营销者联系在一起，营销者利用这些信息发现和确定营销机会和问题，产生、改进和评价营销行动，监控营销计划执行情况。3-3网络市场调研的策略与技巧3.3.1网络市场调研的策略3.3.2网络市场调研的技巧第3讲网络市场调研3.3.1网络市场调研的策略1、区别访问者并激励其访问企业站点利用电子邮件或来客登记簿获得市场信息科学地设计调研问卷——目的性、可接受性、简明性、匹配性原则给访问者奖励以激发其参与调研的积极性2、有效实施站点调查调整调查问卷内容：监控在线服务有针对性的跟踪目标顾客传统市场调研和电子邮件相结合3.3.2网络市场调研的技巧1、尽力吸引参与者参与者的数量对调查结果的可信度至关重要2、尽量减少无效问卷——提醒有无遗漏回答或超出范围回答3、样本分布不均衡的影响样本不均衡表现在用户的年龄、职业、教育程度、分布等4、公布保护个人信息声明——要确保用户相信5、避免滥用市场调研功能——应与数据库营销或个性化营销区分6、奖项设置合理——奖励措施具有必要性7、尽可能将多种调研方式相结合进行市场调研网络市场调研：通过网络信息把消费者、顾客、公众和市场营销者联系在一起，营销者利用这些信息发现和确定营销机会和问题，产生、改进和评价营销行动，监控营销计划执行情况。3-4网络市场调研数据的整理与分析3.4.1网络市场调研数据的整理3.4.2网络市场调研数据的分析第3讲网络市场调研3.4.1网络市场调研数据的整理1、数据的整理，就是将获取的数据进行条理化和有序化，其目的在于提高数据的价值和提取效率，发现数据的内部联系，为数据的加工作好准备。2、数据整理的步骤确认数据的时效，明确数据来源去伪存真，去粗取精，初步筛选浏览数据内容，添加明确文件名按专题分类归档，方便搜索调用3.4.2网络市场调研数据的分析1、经过整理后的数据，一般说构成了多角度反映事物的基础。但若不加工，它们是一堆杂乱的记录，不能满足决策需求。2、数据分析的目的就是针对具体目的，如价格定位、购买行为模式、