红星美凯龙XXXX企划管理指导手册(1)

企划管理指导手册第一章组织架构与岗位职责1.1集团企划管理中心组织架构总经理 企划部 品牌部 信息及营销管理 营销应用 品牌管理 品牌公关 -1-（图1-1）企划管理中心下设企划部和品牌部两个部门。企划管理中心工作范围包括：统筹全国统一营销活动，全国企划预算使用效率及评估，优秀企划营销案例昀佳实践与推广，推进同城商场宣传及促销联合，客户关系管理与增值服务平台，专业条线管理系统建设与服务一线市场；从集团层面建设公司品牌形象，累积品牌资产；把控企业对外宣传和媒体形象等。品牌舆情管理 营销管理 市场调研 营销策划 数据应用 媒介投放 品牌推广 项目及公关活动 企划管理指导手册1.2区域企划部组织架构与岗位职责小区域企划营销部（部长） 项目策划组 精准营销 文案创意 行政内勤 媒介管理组 美工制作 设计督导 设计创意组 媒介管理 市调专员 营销策划 大区域企划营销部（部长） （图1-2）1.2.1大区域企划营销部部长岗位职责：1、积极配合集团发展要求，推进全区域品牌价值提升。2、提高区域团队整体协调能力，做好集团统一活动的配合与执行。3、整合全区域资源，开展大型主题策划活动，形成区域有特色的主题活动。4、提高小区域及商场企划营销工作效率，规范指导其各项工作上报及总结。5、加强区域企划条线人才的考核评估，培养和储备企划营销人才。1.2.2小区域企划营销部部长岗位职责：1、配合集团与大区域工作目标，整合区域资源，开展各类营销活动。2、提高商场企划营销工作效率，规范指导商场企划营销工作上报及总结。3、规范提高商场的市调方法和能力，指导所辖商场确立企划宣传定位，提高企划活动的连续性和有效性。4、积极配合集团发展要求，推进商场品牌价值提升。-2-企划管理指导手册-3-5、加强区域企划条线人才的考核评估，培养和储备企划营销人才。6、规范商场企划内部作业流程，统一上报审批流程和手续。7、明确商场企划活动的要求，提高商场企划整体协调执行能力。1.2.3营销策划职责岗位职责：1、负责全区域品牌推广活动，营销推广活动、商场促销活动等项目的策划并负责组织实施。2、具体执行区域拟订推广的全区域企划活动，并跟进各个商场的执行过程，确保活动执行到位。3、对商场各阶段企划营销申请提案进行审核，适时跟进已批准企划活动的执行过程，并对活动结果评估，及时汇总上报。4、按照企划部长要求，制定完善商场企划经理考核办法，协助部长对区域所属各商场企划经理职责履行进行考核。5、协助部长对区域储备营销干部和企划干部进行培训和指导。1.2.4精准营销职责岗位职责：1、负责区域精准营销活动的策划、组织筹备及跟踪推进。2、负责区域内楼盘信息和异业单位信息的梳理，并建立良好合作关系并统筹协调各商场资源，建立消费者数据库。3、对各商场精准营销活动进行指导和审核，适时跟进活动执行情况，并对活动效果评估考核，及时汇总上报。4、协助集团精准营销项目试点落地，推进区域商场间优秀活动案例分享与传播。5、协助部长对区域储备营销干部和企划干部进行培训和指导。1.2.5市调专员职责岗位职责：1、了解下属管辖商场情况，包括客流量、开单数、客单价等数据，形成书面报告。2、了解区域所属城市的竞争商场状况。包括竞争商场的基本信息，竞争商场的促销活动情况调查，竞争商场在报刊杂志、硬广、户外广告、电视广告等媒体的宣传内容。3、定期与目标消费者进行面对面访谈，了解目标消费者的品牌喜好、价位、需求、购买习惯等信息，形成书面报告。4、熟悉区域所属城市的房地产市场状况，通过报纸杂志、楼盘广告、房交会等方式搜集信息，定期对新建楼盘进行实地走访，形成书面报告。5、完成区域企划营销部长及集团交办的其它市场调研工作。 1.2.6行政内勤职责岗位职责：1、负责定期收集商场上报表格，对数据进行严格审核。企划管理指导手册-4-2、定期收集下属各商场相关活动资料并汇总，将收集的相应资料上报集团。3、负责部门内部日常考勤。4、协助项目策划对各商场活动进行指导审核。5、负责整理各商场上报资料，归档。6、负责会议纪要。1.2.7媒介管理职责岗位职责：1、对区域内各城市的媒体资源进行有效组合，科学配置。2、协同区域企划营销部部长提交年度媒体广告整体安排计划，包括各商场总广告费分配额度、各广告方式分配比例等。3、负责区域企划拟订推广的跨城市企划推广活动的媒体投放落实、调配和跟进。4、定期与各城市主流媒体对口版面高层进行沟通，保持良好的合作关系，协助并杜绝商场负面报道。5、整合区域各商场年度推广预算，以城市为基本单位，实施商场企划计划投放媒体资源的团体采购，合理调配计划，平衡媒体关系的同时，降低商场的媒体投放成本。6、准确监控竞争对手的广告投放形式、频次等信息，及时地为公司经营提供可靠的依据和建设性的方案，并组织实施。1.2.8文案创意职责岗位职责：1、根据集团指导精神对区域各商场文案稿件进行审核把关。2、协助媒介管理完成区域商场企划活动各种文案的拟订和创意，对各个商场日常所发布软文进行审核。3、协助完成各商场日常表格相关台帐的收集整理。4、协助完成集团品牌推广大型软文和集团内部报刊杂志的稿件投放任务。5、完成上级交办的其他任务。1.2.9设计督导职责岗位职责：1、主持区域企划平面设计审核与品牌形象管理工作。2、主导区域跨城市企划活动平面表现的创意和设计制作。3、严格按照集团品牌形象管理规范，对区域所属各个商场的平面表现和广电品牌形象进行规范。4、定期组织巡检各个商场的内外形象布置，对商场品牌规范使用和完美表现进行规范。5、定期开展所属商场平面设计作品的比稿和评选，对新进设计人员进行培训和提高。企划管理指导手册-5-1.2.10美工制作职责岗位职责：1、准确掌握各种企划制作物料的市场行情，人工费用变化等情报，对区域各个商场企划物料制作成本价格进行定价协助。2、由区域组织举行跨城市大型活动时，负责相关的终端物料设计、制作与下发，保证视觉统一性。3、根据活动主题进行相关设计宣传，促进商场销售和品牌提升。4、完成上级交办的其它事项。注：以上人员配置可根据区域规模大小及具体工作量进行增减。1.3商场企划营销部组织架构与岗位职责：商场企划营销部基本分为企划活动，精准营销（包含小区、异业、团购和CRM管理），媒介管理，设计制作四个部分。企划营销部根据节点分布，市场竞争情况分析，拟定本商场全年的企划营销活动。商场企划营销部通过对媒体资源的合理分配，进行品牌推广及营销、促销活动的宣传，减少和杜绝与公司相关的负面信息；通过开发新开楼盘及成熟小区资源和异业资源，通过CRM会员管理和精准营销，进行潜在客户的信息收集，发掘目标客户群，转化为销售；通过对广告、商场终端的设计美化与维护，营造舒适美观的购物环境；通过与商场其他部门的团队合作，做好活动的组织执行，并对活动结果进行评估汇总，建立企划部门管理台账，以达到促进商场知名度与美誉度提升，促进商场销售提升的目标。注：商场人员架构与人数配置由各区域营运中心根据实际情况确定。企划管理指导手册-6-第二章营销管理2.1集团-区域-商场沟通机制集团企划管理中心设立了集团-区域-商场的三级沟通体制，以期加强集团企划营销条线内部的沟通，保障资源的有效共享。沟通机制包含以下内容：2.1.1企划大会时间安排：集团企划大会每年召开2-3次，具体会议时间另行通知。会议内容：1、前一阶段工作总结报告包含对于全国商场销售、转化率、投入产出比、活动创意与效果、竞品情况等方面的比较与分析。2、下阶段工作方向指导根据集团公司发展方向，结合上阶段工作总结与当前市场环境，对各区域及商场下阶段工作开展提供导向性意见。3、市场调研报告包含对于消费者习惯、品类销售状况、消费者满意度与忠诚度等方面的研究分析。4、商场优秀案例分享集团发现并提取上阶段商场优秀案例，各商场以ppt形式进行分享汇报。5、通知与规定的宣贯对于近期集团公司统一宣传及重大项目进行解读，以便区域及商场落实执行。与会人员：集团总裁、集团企划管理中心总经理、各区域营运中心总经理、各区域营运中心企划营销部部长、各商场总经理或企划营销经理（视会议内容而定）。注：企划大会可能依据每次会议主题的不同，对会议主要内容、与会人员等做适当调整。2.1.2电话会议时间安排：条线电话会议每两周召开一次。企划管理指导手册-7-会议内容：1、各区域销售情况汇报2、年度战略项目进度汇报如25周年活动情况、爱家日营销活动情况。3、通知与讨论向各区域宣贯近阶段工作重点；接收区域反馈意见，汇总各区域需要集团配合的活动内容与建议。4、月度企划营销经理业绩评估排名公布集团对本月商场企划营销经理业绩评估前十名名单公布。5、企划端危机预警通报集团对近期可能发生危机的商场进行提前通报，以便商场做好预警工作（关于“危机预警通报”详见本册《2.6企划端危机预警管理方案》）。6、案例分享选取两周时间内1-2个优秀案例，进行口头汇报与分享，点评案例优点与可复制之处。与会人员：集团企划管理中心、各区域部长、重点商场企划营销经理。注：电话会议可能依据每次会议主题的不同，对会议主要内容、与会人员等做适当调整。每次电话会议后将会议记录有效传达给各区域、商场，并要求区域、商场及时给集团提交反馈。2.1.3优秀企划案例集锦时间安排：优秀企划案例集锦，每年出品2册。案例集锦包含市场背景分析、企划活动定位、受众定性分析、案例执行展示、案例深度点评等模块于一体，通过对优秀案例的集中展示，使全国商场在操作企划活动的时候，有章可循，有法可依，增强可复制性与规范性。内容：1、品牌传播优秀案例主要指在品牌推广方面效果突出，获得了社会积极响应与广泛认可的活动。2、促销活动优秀案例主要指在促销活动中创意突出，执行到位，转化率高，投入产出比高，带来销售极大增长的活动。企划管理指导手册-8-3、年度专题优秀案例主要指在年度集团重点包装与推广的大型项目中，配合到位，在当地进行恰当的营销落地，获得品牌或销售大幅提升的活动。如家居生活专家、25周年营销活动和爱家日活动优秀案例。评选标准：1、创新及可推广性（占比30%），活动的创新性与可推广性各占15%的分值。2、厂家资源整合情况（20%），包含厂商参与率与费用投入比例，两项各占10%的分值。3、效果分析（50%），包含销售增长、客流增长、媒体传播效果等三方面指标，其中销售增长占比25%，客流增长占比10%，媒体传播效果占比15%。2.1.4条线沟通信箱集团企划管理中心单独设立邮箱，针对企划条线管理人员开放，可匿名反馈。条线管理人员对于工作中出现的问题可实时与集团进行沟通，集团会及时进行问题回复。条线管理人员在发送邮件时，请以“问题-XXX(问题名)”命名。邮箱地址为：[e-mail](中文显示名称为“集团营销管理”)。2.1.5开通条线沟通论坛建立开通集团企划条线人员论坛，论坛分区，所有条线管理人员以及基层人员均可在论坛上发帖留言，提出问题点、写工作心得感受、留言或进行交流，昀大化的提供给所有员工发声的机会，给予话语权，使每天都是开放沟通日。2.1.6合理化建议单独设立邮箱，针对所有条线管理人员开放，需实名提交。所有条线管理人员可将企划、营销方面的合理化建议或好的想法、思路提交集团，一经采纳，可获得物质奖励。条线管理人员在发送邮件时，请以“合理化建议-XXX(建议名)”命名。邮箱地址同上。2.1.7总部学习定期组织一线管理人员到集团学习，丰富自身的知识体系，并应用到一线企划营销管理的工作中。企划管理指导手册-9-2.1.8沟通机制的考核标准指标指标性质权重系数指标释义评分标准1沟通的主动性定性指标20%各区域商场能通过信箱、论坛等沟通方式，积极、主动与集团沟通。包括：（1）问题反馈（2）合理化建议提交能积极、主动与集团进行沟通，得20分；沟通出现懈怠，出现一次扣2分，直到扣完为止；从不与集团沟通，不得分2沟通的及时、有效性定量指标20%各区域在发现问题时能及时与集团进行沟通各区域在于集团沟通后，能及时将集团精神传递到所辖商场，保证信息对称性各区域优秀案例需相互学习并传递，以保证能有效复制到