广播广告

广播广告概述2010/06/21第三节广播广告的要素广播广告的三要素：语言、音乐、音响2、音乐:音乐在广播广告中的作用怎样运用背景音乐背景音乐的来源广告歌曲创作原则3、音响：广播广告中音响的运用广播广告音响运用应主题的问题2、音乐音乐在广播广告中的作用音乐是一种用有组织的、和谐的乐音爱表达思想感情、反映社会生活的艺术，其基本构成要素是旋律和节奏音乐是非语义性、非造型性的，决定了其反映生活的方式是间接的、非确定性的在广播广告中，音乐的作用主要体现在以下方面：一、增强广播广告的吸引力：音乐本身有较强的吸引力；人们可能因喜欢广告中的歌曲或乐曲，而注意此广告，并对产品产生好感如：《千惠珍珠茶》采用当时红极一时的歌曲《一封家书》的曲调男唱：亲爱的阿惠，你还好吗？寄给你的千惠珍珠茶你是否已经收到？记得你喜欢千惠珍珠茶，记得你说它能使容颜更加美丽。回来吧，回来吧，我为你准备了千惠珍珠茶。女声：千惠珍珠茶，淡淡的情怀！二、增强广告的感染力：音乐本身具备的强感染力和煽动性，若广告语稍显平淡，可以配适当的音乐或歌曲来弥补不足《雅确表》:音乐起：“ＯＨ，ＭＹＬＯＶＥ,MYDARLING…….”女:我写一首温馨的小诗,抒发对你久久的思念!男:来一块精美的雅确表,送上深深的爱心!合:我们共同的拥有,雅确情侣表!三、增强广告的记忆度如：《娃哈哈》甜甜的，酸酸的，有营养，味道好，天天喝，真快乐，娃哈哈果奶！四、用音乐表达产品信息《123速食》：女：吃什么呢？女２：１２３速食的珍珠奶茶．女：１２３？女２：对呀！１（声音发声哆）好顺！２（声音发声睐）好滑！３（声音发声咪）好味！合：１２３速食珍珠奶茶，好顺！好滑！好味！怎样运用背景音乐背景音乐：用来陪衬广播广告语言的音乐，不是广告信息的主要传达者，但有助于更有效地传达信息广告音乐能丰满广告形体，活泼广告气氛，提升审美情趣，增强广告的吸引力，且能协助塑造商品及品牌形象音乐按照风格、情绪可分为几大类型:音乐的类型：威武雄壮，激越明快的；轻松愉快，喜庆祥和的；悠扬流畅，舒展明朗的；深沉幽远，遐想万千的；惊恐慌张，虚幻空朦的；一、用背景音乐表现主题：每个广告都有一个主题，背景音乐可以为表现主题服务，这种表现主题的乐曲可以作为一系列广告的主题曲；广告语可以变化，主题曲不变。如:美国万宝路香烟广告中使用的音乐，音乐成功表现了西部牛仔那种自由、粗犷并带有泥土气息的英雄本色。此乐曲用了十几年不变，只要音乐一起就让人们联想到：“真正男子汉的香烟——万宝路”。《宁红减肥茶》（轻松活泼音乐起）女：去年体重86，今年体重68，要问奥秘在哪里？嗯哼！常饮宁红减肥茶！分析：轻松活泼的音乐，暗示广告主题：轻松减肥《捷安特》男唱：一切欢乐在你脚下飞过，一切美丽在你脚下通通掠过。如今你还留意些什么，如今你有什么事业要做，放开你的忧郁齐步走，直到脚步里充满欢乐。放开你的忧郁齐步走，你的目标是捷安特。脚下道路就属于你！每个人都离不开你！二、用背景音乐塑造产品形象：不同的音乐给受众不同的感受，通过听众对音乐的感受而引起产品形象的联想，达到用背景音乐塑造产品形象的目的。如：用一段优美的钢琴可以为席梦思床垫增添浪漫的色彩《中华牙膏》主题歌：三、用背景音乐来烘托气氛：音乐可以快速唤起人们的良好心境，也可以快速破坏人的好心境。广告中，要根据需要，利用音乐烘托气氛《苏州中兴友谊百货》：四、暗示产品的出产地：音乐具有鲜明的民族风格和地方特色，可利用风格显著的音乐暗示产品的产地，因为有些产品的产地直接关系到产品的品质。《奥斯曼生眉笔》女：弯弯的眉毛，勾起多少对往事的回忆五、表现产品的时代特征：音乐具有强烈的时代感，不同时代、不同历史时期，音乐风格迥异。有些产品的历史特征是促成人们购买的主要因素，我们可以利用音乐的时代特征来表现产品的时代感。《同仁堂制药》：六、适当说明场合七、用一时传唱的名曲，配上自己的广告词，广告信息顺着原来曲调的熟门熟路进入受众记忆。《雪花冷冻箱》：八、用不同的音乐风格细分消费者：周杰伦的歌背景音乐的来源一、专门创作的音乐：根据广告创意的要求专门创作的音乐广播广告音乐创作的特殊性：A.广告音乐的依附性。广告音乐不能独立于广告而存在，广告音乐创作出发点不是满足人们对音乐本身的欣赏需求出发，是为了人们更愉快地接受广告内容B.广告音乐与广告诉求内容的融合性。二者要有机结合，浑然一体，音乐能使语言更富有表现力、感染力二、采用音乐资料：在现有的音乐资料库中选择一段符合广告创意的音乐。首先、要选择目标受众喜闻乐听的。如：目标受众为普通群众的广播广告，一般应选以中为主、以洋为辅的音乐。其次、所选音乐的主题、风格、情绪要同广告内涵、情绪基本一致，不张冠李戴。如：体育用品广告选择节奏感强烈、鲜明、情感热烈的音乐；儿童用品选择轻松活泼、富有童真韵味的音乐等最后、注意音乐作品的版权，广告音乐（非原创）应购买使用权广告歌曲的创作原则一、旋律简单通俗二、旋律优美动听，新颖独特三、旋律要符合目标消费者的欣赏兴趣四、歌词浅显易懂五、歌词创作尽量避免“倒字”现象六、广告歌词创作的三种思路3、音响音响在广播广告中的运用音响即效果声，用来增强广告的效果。狭义的音响即音响效果，是指物体在运动中产生并为人听觉器官所接受的声响音响的分类：一、自然音响，如风声、雨声、雷电声、海浪声、动物叫声，是大自然本身所有，与人无关系二、人工音响，也就是跟人有关的一切音响。声源可能是人本身，如脚步声、掌声；可能是人制造的，如汽车喇叭声、飞机起飞声、各种机器的声音等音响的特性与功能：逼真性，真实还原事物原原本本的各种情况表意性，如警车、救护车尖利的笛声是危急、紧张的告示；钟表的滴答可表示安静；表象性，即声音蒙太奇，如玻璃器皿摔碎声、桌椅碰翻声及厮打声，犹如看到一场激烈的夫妻争吵；车水马龙声则将你带到热闹的大街上音响的作用：一、用音响来表现一个真实生动的环境《海尔冰箱》：（海浪声，海鸥叫声，轮船汽笛声）女童：爷爷，你看，青岛马上就到了爷爷：哦，好啊，我们一下船就去办那件大事女童：去买那有两个大娃娃的电冰箱。我听小朋友说了，爷爷：海尔冰箱最棒了，是吗？爷爷：海尔冰箱参加国际电冰箱招标，连续4次夺标，全国啊独一无二，你说棒不棒啊？女童：棒，海尔冰箱真棒！（海浪声，海鸥叫声，轮船汽笛声渐弱）二、用音响表现人物的动作《柯达好运一刻》男：哎，回头！（快门加自动过卷声）男：笑一个！（女笑声）女：看你拍的那么起劲，不会是有奖吧？男：满分！现在起到７月３１号，用柯达胶卷拍的越多奖越多，奖品总价有１００万呢！女：哇！那我得帮帮你拉！换个姿势再来几张．（几声快门声音）男：柯达好运一刻大抽奖，奖品总值１００万．三、用音响表现人物的内心情感和个人感受四、用音响表现产品的品质和形象《先锋音响》男：你能听的出来吗？这些声音中有一部分并不是大自然发出的。（电闪雷鸣声，风声，海鸥叫声，3秒后压混）男:我听不出来，尽管我知道有一部分声音是先锋音响发出的，但就是听不出是哪一部分．（牛叫声，马蹄声，２分钟后压混）旁白：先锋音响，高保真设计，逼真再现自然声音，耳听是实，先锋音响！（马嘶鸣声，２秒后结束）五、用虚构的音响使广播广告更形象化《小天鹅空调》（波尔卡圆舞曲）男：世界一流生产技术工艺制造的小天鹅波尔卡空调，豪华智能，超静音化，通过国家安全认证．（叮－－－）男：清新舒适的环境，来自小天鹅！（叮－－－）六、用音响来建立一个听觉上的识别标志广告中经常用某些音响，人们就会将音响语产品紧密联系起来，成为产品听觉上的识别标志如：旺旺产品没有广告语，只有每则广告结束时的一声“汪汪！”法国合生元——用勺子在杯壁上敲两声，敲杯子的声音表示好了，可以吃了某果汁的广告语“连果子都爱喝的果汁”，广告结束时，果子喝完果汁了，音响是吸管吸到最后吸不出的吱吱声七、用音响来引起注意：《乐一乐纸尿裤》女：自从有了宝宝，记不得度过乐多少个不眠之夜，是朋友介绍我用新改良的“乐一乐”保健纸尿裤，每页只需一片，便可保持宝宝身体干爽，而且还有尿湿显示标志，提醒我及时更换，乐一乐，给母亲一份安心，给宝宝一份爱。分析：独白自始至终都伴随着宝宝呀呀学语和欢快笑声的音响，用宝宝声音来打动产品的目标消费者——母亲。广播广告音响运用应注意的问题一、对音响要做必要的交代：音响具有多解性，在广告中要进行必要说明。如:鞭炮声和大炮、枪声；玻璃破碎声，可以是杯子碎了，也可以是其他玻璃制品碎了再如：哗哗的水声后，只要说“带雨伞了吗？”听众就能分辨是雨声；但若在水声后说“下雨了”，就显得罗唆。二、要突出主要音响：注意音响的音量关系和各种音响的取舍三、音响的运用要准确真实:有别于新闻的真实，目的在于使听众“信以为真”，如用黄豆粒往装满水的水桶里扔来模拟滴水声；用三合板抖动来模拟闷雷声；用撮藕粉声和脚步声混合出雪地里的脚步声。四、防止噪音：音响使用要有明确的目的性，不能音响传播效果，如音响嘈杂、音量过大，成为不必要的噪音五、注意保护，发挥作用：给音响必要的时间，让它把话说完；还指音响的质量