《市场营销心理学》第五章 消费文化与消费者购买行为

市场营销心理学第五章消费文化与消费者购买行为第三节现代消费主义文化及其对我国消费者的影响第二节中国传统文化对消费者购买行为的影响第一节文化与消费文化目录知识目标•了解消费文化的含义；•理解文化价值观的本质；•把握中华传统文化对消费者购买行为的影响。技能目标•熟练掌握跨文化影响策略的制定技巧；•熟练掌握分析现代消费主义对消费者行为影响的方法。学习目标第一节文化与消费文化一、文化概述（一）文化的本质1．文化的含义文化的含义有广义与狭义之分。从广义上看，文化是人类社会实践过程中所创立的物质财富和精神财富的总和，包括四个层次：（1）物态文化层（2）制度文化层（3）行为文化层（4）心态文化层狭义的文化是指人类所创造的一切观念意识形态成果，是人类精神文明的一部分。专注于精神创造活动及其结果，主要是心态文化，又称“小文化”。2．文化的特征文化是一系列共有的概念、价值观和行为准则，是个人行为能否被集体接受的共同标准。具体来说，文化具有以下特点：12345文化具有民族性文化具有“属人”性质文化具有社会性质文化的时代性文化以象征符号为媒介和表现方式（二）文化价值观文化价值观是文化最核心、最本质的内容，是为社会大多数人所普遍接受的信念。2.文化价值的特征12345非核心文化价值观会随时间而不断演变核心文化价值观具有相对稳定性文化价值观是行动的指南文化价值观在不同国家以不同特征广泛存在个人的文化价值观可以改变1文化价值观影响消费者对产品的需求2文化价值观影响消费者收集信息的方式3文化价值观影响消费者使用产品的方式2.文化价值观对消费行为的影响（三）跨文化跨文化（cross-culture）是来自不同文化背景的人所参与和进行的交流，对于与本民族文化有差异或冲突的文化现象、风俗习惯等有充分正确的认识，并在此基础上以包容的态度予以接受与适应。二、消费文化1.消费文化的含义消费文化是文化在消费领域的渗透与发展，是人们购买和使用商品时持有的价值观念和消费偏好。2.消费文化与消费主义的区别第二节我国传统文化对消费文化的影响一、我国传统文化的特征中华民族在悠久的历史发展过程中，积淀和形成了自己独特而伟大的民族性格和民族精神，中华传统文化具有如下特点：1．中庸之道2．注重人伦3．面子主义4．安土乐天5．重义轻利6．以和为贵二、我国传统文化对消费文化的影响1．中庸思想对消费文化的影响1形成含蓄的审美情趣。2强调与人看齐，强调与社会保持一致的重要性。3反对超前消费，反对消费中的标新立异。4购买决策重视模糊思维和直觉判断。2．群体本位对消费文化的影响（1）重视以家庭为主的消费准则，强调个人对家庭成员的义务与责任。（2）相信口碑信息甚于正式信息。3．“面子”观念对消费文化的影响4．人缘观念对消费文化的影响5．先义后利的价值取向对消费文化的影响6．“和为贵”理念对消费文化的影响第三节现代消费主义文化对我国消费者一、现代消费主义文化的起源与特点（一）消费主义文化的起源1新教伦理与禁欲主义2奢侈消费源头的形成3消费的大众化4后福特主义与现代消费主义文化（二）现代消费主义文化的特征12345仿像符号价值的意义高于使用价值超现实主义躯体意象享乐主义二、现代消费主义文化对我国消费者的影响1．消费的高档和名牌倾向2．消费主义的影响日益加深，生活的实际需要让步于消费欲望3．新消费品位与理念正在形成4．奢侈消费与炫耀性消费的享乐主义文化在蔓延5．从模仿型消费逐步形成风格与个性6．出现观念上的消费主义7．重视消费的符号象征意义Thankyou!