国际市场营销组合策略

第1页国际市场营销组合策略案例：《智慧》一天，林肯来到华盛顿大街上，忽然发现一家名为《智慧》的杂志社门前围满了人，于是他也好奇地靠了上去，发现在华丽的墙上竟然打了一个小洞，洞旁写着醒目的几个打字“不许向里看”。然而好奇心还是驱使人们争先恐后地向里观望。林肯也顺着小洞向里看，原来里面是用五彩缤纷的霓虹灯组成的《智慧》杂志广告画面，他觉得这份杂志很有创意。后来林肯看到《智慧》杂志内容丰富，排版活泼，版式大方，装帧精致，设计新颖，印刷质量精美，也定了一份《智慧》杂志。一天他处理完公务后，顺手拿起一本新到的《智慧》翻阅起来，翻着翻着，突然发现这本杂志的中间几页没有裁开，他很是扫兴，便顺手将这本杂志丢在一边。晚上，他躺在床上想看看书，突然想起了翻过的《智慧》杂志，越想越好奇，为什么杂志会出现这样的错误。突然使他想起《智慧》搞的那次促销活动，林肯心中隐约感到这里面一定有名堂。他便翻身下床，找到这本杂志，像一名侦探一样，小心翼翼用小刀裁开连页。在几页连页中，居然有一页内容别纸糊住了。他想，被糊住的地方大概是印错了，但印错的内容到底是什么呢？他继续用小刀撬起糊纸，下面竟然写着这样几个字：恭喜您，您用您的好奇心和接受新事物的能力获得了本刊1万美元的奖金……林肯对编辑部这本启发读者的智慧和好奇心的做法非常欣赏，便提笔给编辑部写了一封信。不久，林肯接到了编辑的一万美元和回信，心中写道：总统先生，在我们这次故意印错的500本杂志中，只有8个人从中获得了奖金，绝大多数人采取了寄回杂志调换刊物的做法，看来您的确是位智者。这本杂志就是风靡世界至今的《读者文摘》。一、国际市场促销策略概述促销是企业将产品或服务的有关信息通过传播，帮助消费者认识商品或服务所带来的利益，进而诱发消费者的需求，激发他们的欲望，促使他们采取购买或消费行为，以实现销售的一种活动。促销分为直接促销和间接促销。直接促销又第2页称人员促销，间接促销又称非人员促销。各种促销组合的特点：人员销售广告营业推广公共关系沟通方式直接的间接的一般为间接的一般为间接的信息传递者对沟通情况的控制能力高低较低较低信息反馈速度迅速延迟各自不一延迟信息反馈的数量多几乎没有较少几乎没有信息流方向双向单向多为单向单向受众接受信息的速度慢快较快快信息的弹性随顾客不同而变化统一不变的统一可变的不能直接控制促销基本策略主要有两种，一是推动策略，是指以零售商为主要促销对象，把产品推进分销渠道，最终推给消费者；另一个事拉引策略，指以最终消费者为促销对象，利用大量的广告和其他宣传措施，刺激消费者向零售商购买。二、国际广告策略所谓国际广告策略，就是指国际广告的信息传播策略。由于国际广告活动是在国际市场范围内展开的，它必须要解决的一个重要问题就是如何以有效的策略执行并实施广告信息的传播。国际广告策略有一体化策略和本土化策略。制定国际广告策略，首先必须有一个具体的广告目标。广告目标总的来说，一是通过广告在公众中树立企业或产品的良好形象；二是引起和刺激公众对本企业产品的兴趣并导致购买。当然，最终的目标是为了盈利。但国际广告要实现其目标，必须使广告能适应目标市场所在国的各类环境因推动策略批发商积极促销零售商积极促销消费者拉引策略制造商积极促销批发商积极促销零售商积极促销消费者制造商积极促销第3页素，在此基础上选择广告的方式和广告的媒体。从事国际化经营的企业都面临着国际广告标准化或差异化的选择。所谓标准化，是指企业在不同国家的目标市场上，使用主题相同的广告宣传。而国际广告的差异化则是指企业针对各国市场的特性，向其传送不同的广告主题和广告信息。国际广告标准化的主要优点是可以降低企业广告促销活动的成本；充分发挥企业人、财、物的整体效益；易于与企业营销总目标保持一致并以统一的整体形象传递给目标市场国，从而增强消费者对企业及产品的印象。但是，国际广告标准化也有其不尽人意之处，其中最主要的是没考虑到各国市场的特殊性，特别是在特殊性成为矛盾的主要方面时，标准化的策略更显得力不从心，所以很多企业采取差异化的国际广告策略。国际广告差异化策略的主要优点在于适应不同文化背景的消费者的需求；利于克服当地市场的进入障碍；针对性较强。其缺点是企业总部对各国市场的广告宣传控制较差，甚至出现相互矛盾，影响企业形象。总之，无论是选择标准化还是差异化广告策略，其目的都在于将有关信息传递给消费者，使消费者理解及接受这些信息，促进企业产品的销售。广告内容的设计是一项较为复杂的工作，既要有科学性，又要有艺术性，而且必须与广告目标紧密相连，为实现广告目标服务。设计一则成功的广告，要求广告设计者具有较高的创造力和想象力。广告设计者还必须将广告人的广告目标融于广告内容之中。广告目标是广告设计的指导思想，广告创意是广告目标的信息传递和体现形式。三、国际人员销售人员销售是指企业派出或委托推销人员向国际市场顾客和潜在顾客面对面地宣传产品，促进顾客购买。其特点是信息传递的双向性、推销目的的双重、推销过程的灵活性、利于建立长期供销关系。而目前国际市场上人员销售的类型主要有四种，一是企业经常性派出的外销人员或跨国公司的销售人员，第二种是企业临时派出的有特殊任务的推销人员和售后服务人员，三是企业在国外有分支机构的推销人员，四是利用国际市场的代理商和经销商进行推销。第4页国际推销人员来源于本国公司、目标市场所在国或第三国。对于这些销售人员的培训也是多方面的，例如企业资料、产品知识、技术知识、市场情况、竞争对手情况、推销技巧、必要的法律知识和商务知识等。而对国际推销人员评估也有许多种，大致为横向比较，纵向比较，对推销人员的工作态度、品行、素质等进行评价，评估时要考虑目标市场的特点一级不同社会文化因素等的影响。四、国际公关与营业推广国际公共关系通常指这样一类公共关系活动，即一个组织在本国以外地区所进行的公共关系活动，或对国外有着显著影响的公共关系工作。一般来说，国际公共关系分企业国际公共关系和政府国际公共关系两种。其活动方式有新闻和记者招待会，公益服务活动，书面、视听资料，建立企业的统一标识，电话咨询服务，参加及组织联谊活动等。国际营业推广是人员推销、广告和公共关系以外的能刺激需求、扩大销售的多种。营业推广的特点是促销效果明显、辅助性促销方式、不宜长期使用。其方式对于消费者市场与中间商的不同有划分开来。于消费者市场而言营业推广的方式有赠送样品、代价券、包装兑现、廉价包装等；对于中间商来说，则可以用购买折扣、资助、推销奖金的方式。