现代市场营销-复习题 - 副本

试卷形式：闭卷考试时间：120分钟命题人：孙丽杭州职业技术学院第1页共6页2012/2013学年第二学期《现代市场营销》考试试卷（A卷）班级姓名学号成绩一、名词解释（每题3分，共15分）1、市场营销：个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。2、顾客价值：指顾客从产品和服务中所获得的利益，这种利益即可以是物质的也可以是精神的，也可以二者兼而有之。3、消费者市场：也叫生活资料市场，是指为了生活和享受的需要，而购买和准备购买消费类产品和服务的个人和家庭所构成的市场。4、市场细分：是指企业根据顾客购买行为与购买习惯的差异性，将某一特定产品的整体市场分割为若干消费者群体，以选择和确定目标市场的活动。5、产品生命周期：指产品的经济寿命。即一种新产品从开发、上市，在市场上由弱到强又从盛转衰，直至被市场淘汰的全过程。6、分销渠道：是指产品从生产者传递到最终消费者所经过的、由各中间机构连接所形成的，即由企业内部营销部门和企业外部代理商、经销商和辅助商等一系列独立组织所构成的销售和服务网络。7、市场营销管理:是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理。8、目标市场:就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群(这个顾客群有颇为相似的需要)。9、市场营销环境：指一切影响、制约企业营销活动及其目标实现的各种力量。可分为微观环境和宏观环境两大类。10、核心产品:是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。二、单选题（每题1分，共15分）1．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的（）。A.欧洲B.日本C.美国D.中国2．从市场营销的角度看，市场就是（）。A．买卖的场所B．商品交换关系的总和C．交换过程本身D．具有购买欲望和支付能力的消费者3．决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素是()。A．服务价值B．产品价值C．人员价值D．形象价值4．从本质上看，市场营销观念()。试卷形式：闭卷考试时间：120分钟命题人：孙丽杭州职业技术学院第2页共6页A．注重卖方需要B．考虑如何把产品变成现金C．使消费者主权论在企业市场营销过程中的体现D．产生于卖方市场向买方市场过渡阶段5.（）是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。A.供应商B.中间商C.广告商D.经销商6.在消费者购买决策中，对是否买、为何买、如何买、何处买等购买决策做出最终决定的人是（）。A.购买者B.发起者C.使用者D.决策者7.产业市场和消费市场比较，产业市场上（）。A.购买者的数量较多，购买者的规模较大B.购买者的数量小，购买者的规模较大C.购买者的数量较多，购买者的规模较小D.购买者的数量较少，购买的规模较小8.市场细分的概念是20世纪50年代中期美国市场营销学家（）提出的。A.基恩·凯洛西尔B.鲍敦C.温德尔·史密斯D.菲利普·科特勒9.产品组合的宽度是指产品组合中所拥有（）的数目。A.产品项目B.产品线C.产品种类D.产品品牌10．柯达公司将照相机的价格定得较低，而将胶卷的价格定得较高，成为利润的主要来源，这种定价策略是（）。A.关联产品定价B.副产品定价C.产品组合定价D.分部定价11、市场营销理论产生于（）。A.19世纪中叶B.19世纪末C.20世纪初D.20世纪中叶12、（）就是企业决定要进入的那个市场部分。A.生产者市场B.目标市场C.消费者市场D.细分市场13、如果市场是同质市场，宜实行（）。A.无差异市场营销B.差异市场营销C.集中市场营销D.差异或集中营销14、某种产品本应定价90元，厂商定价时实际定为89.88元，这种定价策略称为（）。A.声望定价B.尾数定价C.招徕定价D.整数定价15．推销观念认为（）试卷形式：闭卷考试时间：120分钟命题人：孙丽杭州职业技术学院第3页共6页A.只要产品质量好，就不愁产品卖不出去B.从消费者需要出发生产产品是推销的基础C.只要大力推销，消费者就会接受企业的产品D.要统筹兼顾企业、顾客和平社会的利益16．消费者支出模式主要受（）影响A.家庭所在地点B.家庭人口C.家庭生命周期的阶段D.消费者收入17．消费者购买决策过程一般由（）开始。A.收集信息B.引起需要C.评价方案D.征求建议18．为了个人消费而购买物品或服务的个人或家庭所构成的市场称（）。A.消费者市场B.产业市场C.中间商市场D.政府市场19．环境保护意识与市场营销观念相结合所形成的营销观念称为（）。A.大市场营销B.关系市场营销C.绿色市场营销D.全球市场营销20．消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品是（）。A.便利品B.选购品C.特殊品D.非渴求物品三、判断题（每题1分，共10分）1．市场营销就是推销和广告。()2．购买力就是人们支付货币购买商品或劳务的能力。()3．构成顾客总成本之一的非货币成本，包括时间成本、精神成本和体力成本。()4.我国南北方人民在食品口味上存在着很大的差异，导致对食品需求也不同，这是宏观环境中经济因素形成的。()5.归属于不同生活方式群体的人，对产品和品牌有着相同的需求。()6.作为连锁超市下属各分店的负责人，分店经理掌握分店一级的采购决策权。()7.在一定水平的产品功能和属性的支撑下，情感已经超过产品属性，成为消费者购买决策的主要推动力。()8.产品生命周期是一条理论曲线，每个产品的实际生命周期曲线是相同。()9.竞争导向定价法包括随行就市定价法和需求差异定价法。()10.公共关系是一种直接的促销方式。()四、简答题（每题5分，共20分）试卷形式：闭卷考试时间：120分钟命题人：孙丽杭州职业技术学院第4页共6页1、消费者市场主要有哪些特征?消费者需要的多样性；消费者需要的发展性；消费者需要的伸缩性；消费者需要的层次性；消费者需要的时代性；消费者需要的可诱导性；消费者需要的联系性和替代性。2、简答促销的作用和制定促销组合策略的影响因素。促销的作用：提供信息，疏通渠道；诱导消费，扩大销售；突出特点，强化优势制定促销组合策略的影响因素：促销目标产品因素：产品的性质、产品寿命周期市场状况：市场地位、营销对象的分布推动与拉引策略促销预算3、简述企业定价的主要目标。利润目标：利润目标是企业定价目标的重要组成部分，获取利润是企业生存和发展的必要条件，是企业经营的直接动力和最终目的。销售额目标；市场占有率目标；稳定价格目标4、在现代市场经济条件下，生产者品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战。在这种对抗中，中间商品牌有哪些优势和劣势？5、影响企业定价的因素有哪些？产品成本（生产成本、宣传成本等）、同类产品价格、产品定位（看产品定位的目标人群属于什么消费水平）、政府政策、企业想获得的利润额6、在现代市场经济条件下，生产者品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战。在这种对抗中，中间商品牌有哪些优势和劣势？7、产业市场购买的过程是什么？1、消费者市场特征：（1）多样性和不确定性（2）少量性和多次购买性（3）可诱导性（4）地区性（5）季节性2、促销的作用：（1）传递信息（2）激发需求（3）突出特点（4）建立信誉（5）扩大销售制定组合策略应考虑的因素：（1）促销目标（2）产品因素（产品性质、产品生命周期）（3）市场性质（4）促销预算3、企业定价的主要目标：1）获得最大利润（2）维持或提高市场占有率（3）投资报酬率（4）稳定市场价格4、中间商品牌有哪些优势和优势：(1)零售商业的营业面积有限，因此，新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场。(2)中间商特别注意保护其私人品牌的质量，能赢得消费者的信任。(3)价格通常比企业品牌的商品低。(4)中间商往往把自己品牌的商品陈列在商店醒目的地方，且妥善储备。劣势：(1)中间商必须花很多钱作广告，大肆宣传其品牌。(2)中间商必须大批量订货，占用大量资金，有一定风险。5、影响企业定价的因素：试卷形式：闭卷考试时间：120分钟命题人：孙丽杭州职业技术学院第5页共6页产品成本；市场供求；企业定价目标；竞争状况；国家政策等。6、中间商品牌有哪些优势和劣势：优势：(1)零售商业的营业面积有限，因此，新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场。(2)中间商特别注意保护其私人品牌的质量，能赢得消费者的信任。(3)价格通常比企业品牌的商品低。(4)中间商往往把自己品牌的商品陈列在商店醒目的地方，且妥善储备。劣势：(1)中间商必须花很多钱作广告，大肆宣传其品牌。(2)中间商必须大批量订货，占用大量资金，有一定风险。7、产业购买者过买过程的阶段多少，取决于产业购买者购买情况的复杂程度。在新购这种最复杂的情况下，购买过程的阶段最多，要经过六个阶段。（1）确定需求；（2）物色供应商；（3）征求建议；（4）确定供应商；（5）发出正式定单；（6）绩效评价五、计算题（5分）1、假设一家电炉生产厂商，其单位固定成本为12元，可变成本为每台20元，如果该厂商想获利20%，则每台电炉的价格应为多少？解：（12+20）*（1+20%）=38.4元2、某超市的电视机A型售价为5000元/台，实际进价只有4000元/台，该产品定价为成本加成定价法，要求:求出加成率。解：加成率=（5000-4000）/4000=25%六、论述题（15分）1、论述产品生命周期阶段的划分及及相应的营销对策。A：产品生产周期分为四个阶段：引入期、成长期、成熟期及衰退期，（3分），引入期产品销售不稳定，利润仍为负，这个时期的营销决策是决定以什么样的价格和促销费用入市，可以有快速或慢速撇脂，或快速或慢速渗透决策（3分），成长期的特点是销售收入快速增长，利润转为正，并吸引了竞争对手的加入，这个时期的营销对策是提高产品质量，广告诉求为人有我优，尽可能延长产品的成长期（3分），成熟期的特点是销售收入增长减缓，利润从达到最大到减少，竞争很激烈，这个时期营销对策是通过营销组合的改良来延长产品的成熟期，广告诉求的重点人优我特（3分），衰退期的特点是销售收入减少，价格战激烈，利润急骤减少甚至为负，有替代产品出现，这个时期营销对策是维持、收缩或退出市场（3分）。2、试述三种目标市场战略的优缺点及企业制定目标市场战略时应考虑的因素。A：（1）无差异性目标市场是指将整体市场作为企业的目标市场，推出一种产品，实施一种营销组合策略，以满足整体市场的某种共同需要（2分）。其优点是成本低、规模效益显著（1分）；缺点是产品单一，不能满足不同消费者的不同需要（1分）。（2）差异性目标市场策略是指企业根据各个细分市场中消费需求的差异，设计生产出目标顾客需要的多种产品，并制订相应的营销策略，去满足不同顾客的需要（3分）。优点是能满足不同需要、扩大销售、分散风险（1分）；缺点是资源分散、成本增加、管理难度加大（1分）。（3）集中性目标市场策略是指企业不把整个市场作为自己的服务对象，而是以一个或少数几个细分市场、或一个细分市场的一部分作为其目标市场，集中营销力量，为该市场开发一种产品，实现专业化生产和销售（3分）。其优点是营销对象集中、营销策略具有针对性、营销效果好（1分）；缺点是试卷形式：闭卷考试时间：120分钟命题人：孙丽杭州职业技术学院第6页共6页产品单一、风险集中（1分）。企业制定目标市场策略时应考虑以下因素：产品特性以及产品的生命周期阶段（2分）；市场需求特点和市场竞争特点（2分）；企业经营实力等（2分）。七、案例分析题（20分）问题1：1．一手资料的调查法一般有哪几种方式？各有何特点？(1)询问法是企业常用的调查方法。(2)走访调查具有真实性、灵活性、直观性、激励性的特点。(3)信函调查特点：调查范围广，被调查者可以不受调查者的影响，调查费用较低，被调查者可以有充分时间考虑作答。(4)电话调查特