营销实务(财资管理师）

市场营销实务杭州金融研修学院吴娟萍2008.32主要内容一、市场营销二、客户关系管理三、财资管理师的职业素养一、市场营销（一）市场营销理论基础（二）市场营销环境分析（三）市场营销策略（四）市场营销技巧（一）市场营销理论基础1、营销的定义2、营销的几个核心概念营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。——美国市场营销协会（AmericanMarketingAssociation）2、营销的几个核心概念（1）目标市场和市场细分市场是指买方和卖方聚集在一起进行交换的实地场所。经济学上则用市场来泛指一个特定产品和某类产品进行交易的卖方和买方的集合。商业银行市场细分就是商业银行把整个金融市场的客户，按一种或几种因素加以区分，使区分后的客户需求在一个或若干个方面具有相同或相似的特征，以便商业银行相应地采取特定的营销战略来满足这些不同客户群的需要，以顺利地完成商业银行的经营目标。市场细分的作用有利于提升商业银行的经营效益有利于加快商业银行的产品创新有利于提高商业银行的核心竞争力有利于发掘商业银行新的市场机会2、营销的几个核心概念（2）需要、欲望和需求（3）营销者和预期客户（4）营销组合营销组合就是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一整套营销工具。4Ps和4Cs对照表4Ps4Cs产品（product）顾客问题解决(customersolution)价格(price)顾客的成本(costtothecustomer)渠道(place)便利(convenience)促销(promotion)传播(communication)2、营销的几个核心概念（5）建立客户满意、价值和关系客户满意度是指一个人通过对一种产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值相比后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。不满意满意愉悦PEP=EPE客户让渡价值是指客户总价值与客户总成本之差；客户总价值就是客户从某一特定产品或服务中获得的一系列利益；客户总成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的客户预计费用。（二）市场营销环境分析1、微观环境2、宏观环境3、营销环境分析的方法市场营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标客户良好关系的能力的各种因素和力量。市场营销环境微观环境宏观环境政治环境人口及社会文化环境银行内部环境法律环境区域经济环境客户环境竞争者环境经济技术环境3、营销环境分析的方法SWOT分析法通过分析银行自身因素和实力，掌握自身的优势(Strengths)和劣势(Weaknesses)。通过分析外部环境，捕捉机会(0pportunities)，并采取适当措施对待威胁(Threats)。SWOT分析其实是一种营销环境的调研分析过程，是银行开展市场营销的基础。（三）市场营销策略1、商业银行的产品策略2、商业银行的分销渠道策略3、商业银行的促销策略4、商业银行的定价策略1、商业银行的产品策略（1）商业银行的产品差异化策略（2）商业银行的产品创新策略全新型银行新产品换代型银行新产品改进型银行新产品仿制型银行新产品2、商业银行的分销渠道策略（1）直接分销渠道：银行自己建立销售网络将产品出售给消费者；（2）间接分销渠道：银行利用独立的中介机构将产品出售给消费者。（1）直接分销渠道商业银行选择直接分销渠道的目的往往是为了实现某些特殊的营销优势，如：①对服务的供应与表现，可以保持较好的控制；②以真正个性化服务方式，形成服务产品的差异化；③可以从与客户的接触中直接获得客户反馈信息。商业银行直接分销渠道大体有以下几种类型：分支机构、面对面营销、直接邮寄营销、电视直复营销、电子渠道、信用卡网络、ATM机等。（2）间接分销渠道使用户更容易获得银行服务或使银行服务更加方便；促使人们使用银行服务或因其服务提高了收益；帮助留住了现有客户，促使现有客户增加使用服务，或吸引新的用户。3、商业银行的促销策略商业银行促销，就是商业银行在了解客户需求的基础上，为保持原有金融产品的销售和扩大金融产品市场销售，在一定的地点和一定的时间引导和影响客户的消费行为所采用各种刺激销售的手段和方法。促销的对象是目标客户。促销的主要任务是传递信息。促销的目的是引起消费者的注意与兴趣，激发其购买欲望，促成其购买行为。促销的手段是宣传与说服，即宣传产品或服务知识，说服消费者购买。商业银行促销组合商业银行的人员促销形式商业银行人员促销，是指商业银行促销人员为营销银行产品而对客户开展的说服与引导其购买或消费的活动。广告促销商业银行通过宣传媒体以各种方式向现有的和潜在的客户介绍商业银行所能提供的产品服务及其功能特点等情况，以吸引客户的注意，并诱导客户的消费行为向某种方向转变的宣传活动。商业银行营业推广商业银行营业推广是指银行工作人员为客户办理业务的过程中向客户营销商业银行产品所进行的各种活动。定向营销定向营销是商业银行利用专业的营销队伍对特定的细分市场或特定的客户群展开的促销行为。4、商业银行的定价策略（1）银行产品价格的种类银行产品价格分为三类：利率、汇率、手续费。利率是利息额与借贷资金的预付价值之间的对比，用来衡量借贷资金的增值度。汇率是指两国货币间的兑换比率，即把一定单位的某国货币折算成另一国家货币的数量。手续费是银行利用自身在机构、技术、信息、人才、资金、信誉等方面的优势开发和运用多种金融工具，为客户提供多种多样的其他金融服务，从而取得的收入。（2）商业银行定价目标利润最大化争取市场份额适应价格竞争树立品牌形象优化银行服务（3）商业银行定价策略新产品定价策略细分定价策略组合产品定价策略折扣定价策略关系定价策略（四）市场营销技巧1、演示技巧2、谈判技巧1、演示技巧（1）演示策略演示之前的AIM策略：A代表“分析你的听众”（analyzingyouraudience）；I代表“明确你的演示意图”(identifyingyourintent)；M代表“使你传递出的信息令人难忘”（makingyourmeddagememorable）。分析听众明确演示意图使传递的信息令人难忘有说服力谁是你的目标听众了解客户需求确定你的演示目标和最佳的与听众的互动程度选择合适的沟通演示渠道突出重点突出重要信息A＝Appeals(吸引力)B＝Benent(益处)C＝CredibilUy(可信度)（2）演示的实施S代表结构（Structure）——你在演示中说什么V代表演示图像（Visuals）——你的听众将在演示中看到什么N代表非语言表达（NonverbalDelivery）——你看起来和听起来怎么样演示的实施我们使用SVN框架，演示实施的三要素不是其中一个必然导致另一个，三者之间是相互影响的。研究和组织演示内容决定说什么（提问方式种类、“参与”技巧、“鼓励”技巧、“跟踪”技巧）选择演示资源编写信息标题选择图标方式设计简洁一致设计演示结构设计演示图像分析非语言表达技巧提升非语言表达能力控制紧张情绪强化非语言表达2、谈判技巧谈判是人们为了改变相互关系而交换意见，为取得一致而相互磋商的一种行为。谈判亦是直接影响各种人际关系，对参与谈判的各方产生持久利益的过程。谈判是建立在人们的需要之上；谈判是两方以上参与的交际活动；谈判是需求建立或改善人们社会关系的行为；谈判是一种协调行为的过程；谈判需要选择适当的时间、地点。（1）谈判的类型根据参加谈判的人数，可以将谈判分为一对一的个体谈判和多人参加的集体谈判。根据参加谈判的利益主体数量的不同，可以将谈判分为双方谈判(两个利益主体)以及多方谈判(两个以上的利益主体)。根据谈判方接触方式的不同，可以将谈判分为口头谈判和书面谈判。根据谈判进行地点的不同，可以将谈判分为主场谈判、客场谈判、中立地谈判。根据商务谈判的内容，可以将谈判分为商品贸易谈判和非商品贸易谈判。（2）谈判的原则平等互利原则求同存异原则依法办事原则友好协商原则开局策略沟通策略协议签署报价策略还价策略时间策略价格策略暗渡陈仓策略破釜沉舟策略顺水推舟策略另起炉灶策略有进有退策略僵局策略（3）谈判过程的策略3434二、客户关系管理（二）我行企业客户关系管理系统（一）客户关系管理理论基础什么是客户关系管理GartnerGroup的CRM观点GartnerGroup认为，所谓的客户关系管理就是企业提供全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户收益率。（1）了解如何将潜在客户转变为客户；（2）了解如何管理渠道，从客户那里得到最大的利润回报；（3）了解如何随着时间的推移不断地驱动客户，研究需要采取何种长期战略；（4）了解如何满足不满意的客户。36什么是客户关系管理对商业银行客户关系管理的看法凭借推行以客户为中心的商业策略来选取并管理客户，以将其终身价值极大化；它驱动功能性活动的重新设计；它需要将关键流程加以改造；它需要一个以客户为中心的思考方式以及组织文化来协助达成有效率的营销、销售以及服务流程。1.CRM是一个管理理念2.CRM是新型管理机制3.CRM是管理软件和技术1、客户关系管理的一些基础理论（1）客户是银行发展最重要的资源之一客户关系管理的核心是客户价值。对客户终生价值的关注是客户关系管理的重要特点。客户关系管理是集中于价值客户的获取、保留和发展的动态管理。客户关系管理实质上是对银行客户资产的增值管理。客户关系管理强调对客户的全生命周期管理。（2）对客户关系进行全面管理市场份额战略客户份额战略客户经理一次对尽可能多的客户推销一种产品客户经理一次对一个客户营销尽可能多的产品通过产品的不同与同业竞争者区分开来通过客户的不同来与同业竞争者区分开来把产品卖给客户和客户一起工作、一起努力创造持续地去寻找新客户持续寻找与老客户继续开展新业务合作的机会利用大众媒体来建设品牌、宣传品牌和发布产品通过互动式交流来了解每位目标客户的需求（3）高度集成的交流渠道和基础架构客户信息管理市场营销管理服务管理与客户关怀CRM可以集成呼叫中心技术，以快速响应客户需求。CRM系统中还要应用数据仓库和数据挖掘技术进行数据收集、分类和数据分析，以实现营销智能。（4）实现业务流程重组业务流程重组的概念是1990年美国的Hammer教授提出的。CRM的实施，要求以客户为中心架构业务流程，完善对客户需求的快速反应以及管理者的决策的组织形式，规范以客户为中心的工作流程，建立客户驱动产品、服务设计，进而培养客户的品牌忠诚，提高客户的让渡价值，从而拓展盈利空间。2、客户关系管理营销服务（1）客户识别定义收集连接整合认识储存更新分析做到随时可用安全（2）客户关系分析客户满意客户忠诚客户忠诚是指客户满意后而产生的一种信赖、维护和希望重复购买的心理倾向。客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性。客户忠诚是一种情感因素。客户保持客户保持是指银行维持已建立的客户关系，使客户不断重复购买产品或服务的过程。（3）客户价值管理不同客户有不同的价值获得有价值的客户获得使有价值的客户保持更长时间争取有价值的客户能够重复购买放弃无利可图的客户保留向客户提供附属产品向客户交叉销售其他产品向客户口头表达它可获得的利益降低服务成本和运作成本增长增长客户份额客户关系资产：客户关系也是一种资产。“商业目的只有一个站得住脚的定义，即创造客户”。所以，要象评估、管理金融和实物资产那样来评估、管理客户关系资产。（4）客户服务一对一营销“一对一营销”（One-to-OneMarketing）是指营销者通过与每一位客户一对一的沟通，明确及把握自己的每一位客户的需求，并为其提供方式不同的满足，以更好地实现企业利益的活动过程。和传统的大规模目标市场营销相比，第一，由追求市场占有率，转变为客户占有率；第二，由注重产品差别化，转向客户差别化；第三，由强调规模经济，转变为强调范围经济；第四，企业客户之间的联系，由单向适应性沟通，转变为双向互动性沟通。营销的进化传统营