酒类企业营销计划书

泸州老窖’2002浙江片区营销计划书制作人：李小刚第一部分2002年营销工作目录第一部分2002年营销工作1、市场形势分析2、片区竞争环境扫描3、2002年营销计划第二部分2002年浙江市场媒体方案1、总体思路2、国窖1573投放方案3、特曲新品投放方案4、新品特曲投放方案5、五年陈头曲投放方案6、其他酒投放方案第三部分杭州酒类竞争品牌分析第一部分2002年营销工作1、市场形势分析2002年，白酒消费将进一步减少，竞争将更加激烈，盒异特曲、头曲即使换代成功，对振奋经销商的信心仍显得不足，而所有的新产品，即经销商和片区寄予重望的国窖百年精特新特新头，以及礼品酒已受到严重打击，市场秩序、价格得不到根本性的改变，没有经销商的利润，何来信心？能想尽一切办法维持2001年销量，就不错了。总体来说：2002年，市场形势绝对是艰难的，市场总体销量不会有大的增长。第一部分2002年营销工作2、片区竞争环境扫描（1）宏观环境：浙江地处东南沿海，长江三角洲南翼，东频东海，南界福建，西与江西、安徽相连，北与上海、江苏为邻。总人口4475万人，面积10万平方公里，11个地市，88个县，杭州、宁波、温州为中心城市，台州、嘉兴、绍兴、金华、湖州、舟山为二类城市，丽水、衢州为贫困地区。杭州、宁波、温州和台州4个市人口超过500万，舟山市人口最少，不到100万。浙江省是中国人口较为稠密的地区之一,全省人口密度目前已达到439人／平方公里。人口密度最高的嘉兴市，已超过840人／平方公里，是最低的丽水地区的近6倍第一部分2002年营销工作2000年，浙江省人均国内生产总值达到13400元，高出全国平均水平近1倍，居全国各省、自治区第1位。城镇居民人均可支配收入为9279元，比上年增长9.1%，列全国第4位；农村居民人均纯收入4254元，比上年增长7.8%，居全国第3位。全省多数地区城乡居民生活已基本实现小康。浙江省有中国“市场大省”之称，商品交易市场数量和交易额均居全国首位，商品交易范围基本覆盖生活、生产资料的所有领域，成为中国商品交易的主要集散地之一。以下图表详细说明浙江片区整体情况……第一部分2002年营销工作地区县级单位人口（万人）经济状况销量（万元）市场状况杭州616发达818潜力大，正在开发城区175主推国窖、百年、精特、五年陈头曲萧山114流通市场，古酒主推余杭79新特、精特主推富阳62新特、精特主推建德51空白临安51新特、古酒主推宁波540发达3046系列产品主销区城区122主推国窖、百年、精特、新特北仑镇海73空白，拟推五年陈头曲慈溪101新特、精特主推余姚84新特、精特主推宁海58弱销区，拟推五年陈头曲象山53新头主推表1第一部分2002年营销工作地区县级单位人口（万人）经济状况销量（万元）市场状况温州721发达3877与古井贡竞争，平分天下城区117主推国窖、百年、精特瑞安118主推国窖、百年、精特、乐清114主推金牌、新特、五年陈头曲永嘉88弱销区，拟推国窖、精特平阳81弱销区，拟推五年陈头曲苍南119特曲主销，拟推五年陈头曲湖州255较发达51泰山、伊利、稻花香的天下城区106开发品牌夺市场长兴62开发品牌夺市场嘉兴329较发达420泰山、伊利、稻花香的天下城区78国窖、百年、精特主推桐乡65精特、新头主推海宁64精特、新头主推表2第一部分2002年营销工作地区县级单位人口（万人）经济状况销量（万元）市场状况绍兴398较发达345潜力大，待发展城区绍兴县97拟主推新头、五年陈头曲、新特诸暨106拟主推新头、五年陈头曲、新特上虞78拟主推新头、五年陈头曲、新特嵊州74主推古酒、新特金华445较发达488真正的主销市场城区90主销特曲、头曲、浓香源东阳90主销特曲、头曲、古酒兰溪66主销特曲、头曲、五年陈头曲义乌66主销特曲、头曲、古酒永康53主销特曲、头曲、古酒衢州214差30低档酒、地产酒的天下城区52拟推五年陈头曲江山56拟推五年陈头曲表3第一部分2002年营销工作地区县级单位人口（万人）经济状况销量（万元）市场状况台州543较发达1026泸州老窖的主销市场城区142国窖、百年、五年陈头曲主推临海109百年、精特、新特主销温岭113拟主推百年、精特、新特天台55拟主推新特、五年陈头曲舟山99较发达102受竞品终端冲击，销售下降城区普陀69主推精特、五年陈头曲丽水247差28主推五年陈头曲、红高梁表4第一部分2002年营销工作（2）微观环境：a、消费者购买行为分析消费者消费观念不理智、也不成熟，向品牌知名度高，即宣传、促销力度大的产品靠拢；并且，消费场所越来越集中在酒店。b、销售渠道特征分析销售渠道集中在酒店、卖场、团购。中间流通环节缩短；而酒店终端市场控制在一些买断经销商手中；卖场的批发销售功能日趋强大，可取代批发商、零售商。第一部分2002年营销工作C、竞争对手分析竞品常规策略泸州老窖产品对策五粮液、茅台树立品牌形象国窖1573系统规划，树形象、建网络、大公关剑南春、小糊涂仙公共关系百年、精特实战促销+公关活动古井贡多种经销，买断销售特曲加强产品换代的广告宣传，恢复市场信心伊犁、老作坊、泰山特曲、金六福、浏阳河、稻花香集中资源，投入促销力度大，主攻某一市场后扩张头曲建立战术品种“五年陈头曲”“古酒”等，以最大的力度，更灵活的方式，全线占领各地市场。种子酒、双轮池占领家村被人遗忘的地方二曲保障经销商和利益，维护市场秩序，让经销商自由发挥，把二曲、老乡、老白干、红高梁等放量第一部分2002年营销工作（一）优势（S）：1、浙江经济正快速发展，人民的消费水平正大步提高，对外贸易交流加强，饮料白酒的消费量将扩大。2、公司的营销思路已清晰，工作方向已明确，产品线已理清，有关部门的配套措施已基本能配合。3、基本已具备与系列“主要竞品”竞争的各项条件，各地区的产品布置工作已完成。劲敌“古井贡”实力削弱，已制造了大量的机会。4、公司派出的业务代表，通过不断培训理论，市场的摸索，基本已对当地区域市场了解，并具备一定的控制操作能力。（3）SWOT分析第一部分2002年营销工作（二）、劣势（W）1、人们的消费习惯明显转变，啤酒消费由热季延伸到全年，葡萄酒也为高层人士所爱好，许多人士也很钟情“药酒、黄酒”等所谓的“保健酒”。2、名白酒企业间的竞争更加白热化，不断扩大生产和销售规模，挤占市场份额。3、消费层次向两极分化，中档白酒的消费者有向高档“礼品酒”、低档酒分流的势头。4、酒类行业竞争日趋白热化，由广告大战转向让利大战,终端促销大战，且投入金额越来越大，手段更加灵活。5、金六福、浏阳河介入浙江市场，操作方式之灵活，力度之大，可能不是我公司所能阻挡。第一部分2002年营销工作（三）、难点（T）1、“特曲、头曲”包装换代是一个大的难题。表现在：（1）、2000型新特完全抛弃泸州老窖老产品的传统包装特色，最突出的地方是舍弃了异型瓶，而多数消费者认可泸州老窖的地方正好是这一点上；（2）、用改良特曲后，前期推2000型新特所花费的精力、财力已显得多余；（3）、换代的形式究竟采取一刀切，还是分区、陆续更换？2、解决公司主导老产品价格倒挂问题仍是一个难点。3、如何控制经销商低价倾销、产品窜货问题是当前的一个难点。4、卖场问题公司始终未能得到彻底解决。严重损伤各方面的信心和积极性。5、公司全员营销观念未能建立。第一部分2002年营销工作（四）、机会（O）1、酒税的增加，对降低二流名酒的竞争实力有很大好处。而，众多的名酒却动作力度不够。2、古井贡的下降，是机会之一。3、泸州老窖拥有年轻、智慧、团结的领导班子，也拥有一批年轻化、知识化、充满生机、忠诚的销售队伍。鲁酒、皖酒、苏酒等地方酒开始走下陂路，川酒的再次振兴给我们出提供了很好的机会。第一部分2002年营销工作3、2002年营销计划（1）、销售计划\产品规划\渠道规划地区单位经营品牌经营区域计划销量1季度2季度3季度4季度温州温州市公司精特十年陈温州、台州5001507575200明派、温州、台州206338异头温州1504522.522.560其它温州60189924其它经销商五年陈头曲温州20060303080温州市蔬菜公司新特温州1504522.522.560国窖1573、百年温州900270135135360异特温州1160348174174464二曲温州、金华、丽水、衢州5001507575200老乡酒温州、金华、丽水、衢州1504522.522.560温州华糖金牌特曲浙江50157.57.520磨沙醇酒温州10030151540老白干温州、丽水、金华3094.54.512红高梁温州50157.57.520表1第一部分2002年营销工作地区单位经营品牌经营区域计划销量1季度2季度3季度4季度金华金华二部新特金华10030151540古酒金华60189924异特异头金华20060303080五年陈头曲金华20060303080金华双友浓香源金华50157.57.520义乌稠城发记红高梁金华新昌嵊县40126616义乌稠城明高明派、金华40126616其它经销商国窖1573、百年金华8024121232丽水丽水顶新红高梁丽水3094.54.512丽水鸿祥其它丽水3094.54.512其它经销商五年陈头曲丽水10030151540衢州衢州三友红高梁衢州40126616其它经销商其它衢州60189924其它经销商五年陈头曲衢州10030151540表2第一部分2002年营销工作地区单位经营品牌经营区域计划销量1季度2季度3季度4季度台州台州市公司国窖1573、百年台州10030151540老白干浙中、浙南10030151540异特异头台州700210105105280五年陈头曲台州1504522.522.560宁波宁波华糖百年宁波10030151540老乡酒杭、嘉、湖、宁、舟、绍1504522.522.560异特异头宁波1800540270270720五年陈头曲宁波300904545120精特十年陈宁波20060303080新特6001809090240其它宁波10030151540世纪春国窖1573宁波、舟山4001206060160绍兴绍兴中糖异特异头绍兴2507537.537.5100柯桥宏茂五年陈头曲绍兴10030151540舟山舟山汇源其它舟山10030151540表3第一部分2002年营销工作单位经营品牌经营区域计划销量1季度2季度3季度4季度杭州萧山开元古酒杭、嘉、湖、绍、宁2507537.537.5100萧山字超名派酒杭、嘉、湖、绍10030151540华商集团五年陈头曲杭州20060303080其它杭州10030151540洪大祥浓香源杭、嘉、湖、绍0000国窖1573、百年杭州20060303080省糖酒异特异头杭州300904545120新特杭州10030151540汇天商贸精特十年陈杭、嘉、湖20060303080远大食品二星醇酒浙江4001206060160嘉兴海宁糖司新特嘉兴50157.57.520二曲杭、嘉、湖、绍50157.57.520红高梁杭、嘉、湖、绍50157.57.520异特异头嘉兴10030151540其它经销商五年陈头曲嘉兴20060303080嘉兴二付国窖1573、百年嘉兴50157.57.520异特异头嘉兴20060303080湖州湖州龙泉新特、新头湖州50157.57.520其它经销商其它品种湖州10030151540合计130003900195019505200表4第一部分2002年营销工作4、人员配置计划片区经理1人助理1人区域主管各1人内勤、驾驶员2人杭州2人嘉兴（湖州）2人宁波（绍兴舟山）2人金华（丽水衢州）2人台州1人温州3人业务代表第一部分2002年营销工作5、促销活动及费用品种预计销量广告费1季度2季度3季度4季度媒体终端媒体终端媒体终端媒体终端国窖1573百年183091518318368.62568.62568.62568.625137.25137.25精特十年陈90031528.3566.1514.17533.07514.1753