16市场营销——沟通工具

沟通工具存在于消费者心智网络中的价值，才是真正的营销价值。－－唐·E·舒尔茨16第16章本章要点公共关系和企业形象的建立多媒体时代的广告及广告管理推销过程及管理精彩纷呈的销售促进工具基本框架公共关系和宣传广告人员推销销售促进公共关系以及企业形象公共关系的类型公共关系策划广告及其发展广告运作广告目标广告类型广告创意广告发布职能推销过程方格理论人员管理工具工具选择决策16.1.1公共关系和企业形象公共关系企业形象性质：沟通手段方式：赞助项目、信息发布、成果展示……..目标：刺激目标客户提升企业或产品形象润滑各种社会关系提高市场占有率、销售量定义：公众对企业的综合认识推动因素：a.产品同质化b精神消费的注重c信息不对称企业形象和公关宣传关系1.关系程度和舆论指向：企业－－消费者、媒体、政府等不良关系：负面的企业形象2.企业形象定位：－－企业在公众中的位置企业的营销沟通围绕此定位传达信息3.知名度和美誉度：消费者对企业的基本态度、意见指向企业被公众知晓、信任、赞许的程度检测环境图16-1公共关系活动及目标公共关系活动公共关系目标协调关系沟通交际处理危机解决矛盾转变观念建立关系建立形象化解危机收集信息16.1.2公共关系（活动）的类型对可能或已发生的公共关系危机事件处理的全过程付费向公众免费推销意识、主张、文明道德观念等出版企业的书面资料、视听资料对公益事业提供赞助、捐赠安排特殊事件吸引顾客对企业或产品的注意企业领导人或高级职员参与活动发表的演说为吸引媒介报道并传播营销沟通信息的活动危机管理公益广告企业出版物公益活动主题活动演讲媒介事件案例16－1庆六一娃哈哈“申奥有我”万名儿童健康活动“娃哈哈”商标随处可见总经理演讲儿童节目的转播和报导新闻联播的播报2001.5.31北京天安门“申奥有我”树立企业形象，扩大宣传，取得了良好的社会影响案例16－3散尽千金济众生浙江大学邵逸夫海口会馆北京大学厦门大学美容会馆逸夫工程案例16－4名利双收的大众出租汽车有限公司方式：免费接送建设功臣、市民观光免费接送产妇、老人、儿童等传播：关心社会、尊老爱幼的经营理念塑造：大众出租为大众服务16.1.3公共关系（活动）策划按标准对策划方案、实施过程和效果进行检查、分析和总结。企业收集公众的客观评价，整理分析得出企业总体公共关系状态。调查策划实施评估策划步骤明确公关问题设计总体战略遵循整体目标客观、可行性独创性、连续性按方案的目标及步骤开展公关活动图16－2公共关系四步法2．制订策划方案策划做什么？调查正在发生什么？1．界定公共关系问题实施何时何地做？评估做得如何？4.评估活动3.展开活动与传播案例16－6大红鹰－－“申奥万里行”Step1调查：申奥是热点，全民健身计划Step2策划：全民健身万里行，支持申奥大签名Step3实施：2001.3.6－6.3，宁波－北京，21辆依维柯，33省市地区…..Step4评估：获得央视、浙江等电台的全称跟踪报导，传播效果不可估量效果：提高了品牌知名度和美誉度16.2.1广告及其发展广告主以付费形式进行的构思、产品、服务的非人员展示和沟通活动1.非人员4.付费Adverture---advertise---advertising\advertisement演进：叫卖－招牌－大众媒体－多媒体广告2.介绍构思、产品服务3.明确的广告主定义四要点材料16－1中国的广告业2004年广告花费2614亿元，较2003年增长23％亚洲主要国家广告收入比前年增长28％行业分类：药品类－524亿元－首位化妆品、浴室用品－506亿元－第二零售、服务行业－388亿元－第三宝洁（内地）：玉兰油－第一，飘柔－第三佳洁士－第四，海飞丝－第八16.2.2广告运作广告公司媒体调研公司消费者广告主图16-3广告业的分工与合作16.2.3广告目标通知向市场提供信息促使顾客知晓产品引入期说服培养顾客偏好纠正错误信息减少害怕感觉产品竞争激烈期提醒保持客户偏好提醒顾客购买产品成熟期沟通目标广告案例教学通知：步步高无绳电话－来点显示－让你更主动说服：奥妙－对比试验佳洁士防蛀牙膏－鸡蛋壳试验提醒：新闻主播笔记本电脑前的品牌标志不同目标的广告16.2.5广告类型产品广告企业广告观念广告123最常见发布产品信息提高产品知名度提升产品销售量提高企业知名度增加企业美誉度提升企业形象宣传新的消费观念、休闲方式、新构思、新方法等按媒体划分电视广告招贴广告灯光广告直销广告杂志广告路牌广告16.2.5广告类型（2）直邮广告电视直销广告电话直销广告广播广告、交通广告、邮寄广告、互联网广告……营销新知图16-4横幅广告（旗帜广告）图16-5按钮广告图10-6文字广告图16-7弹出广告千姿百态的互联网广告16.2.4广告创意创意的着手点：营销策略的一致性广告竞争的独特型沟通媒体的适应性符合法律法规、社会伦理的可行性李奥•贝纳：固有刺激法罗瑟•瑞夫：USP理论信息创意信息评价和选择信息表达信息实施的可行性1234创意要点创意是灵魂金马广告公司——”绿满全球”不要让它变成奢侈的饮品——不要污染水源，否则一杯清水的价格将会令人咋舌；不要让它变成历史的遗憾——不要滥杀野生动物，否则将来孩子们只能在画册上看到它们；不要让它变成流行的服装——不要污染空气，否则你将不得不戴着防毒面具上街；不要让它变成21世纪的景点——不要乱抛垃圾，否则你将不得不在垃圾堆里度假……观点16－1形象代言人的使用专家普通人名人张曼玉－力士乔丹－耐克瞿颖－千百度中华医学会口腔专家医生、美容师……如雕牌洗衣粉广告中的小孩和妈妈16.2.5广告发布三要素广告媒体－－决定广告在什么媒体发布大众媒体：电视、报纸、杂志直接媒体：电子邮件、电话广告时机－－决定何时为广告购买媒体并首次发布影响因素：购买者流动率购买频率遗忘率广告次数和频率－－确定最适合的刊播次数和频率连续型、间歇型、脉动型媒介优点缺点应用范围报纸灵活、及时、弹性大；本地市场覆盖率大；易被接受和被信任。保存性差；复制质量低；传阅者少。当地市场产品电视综合视觉、听觉和动作，富有感染力，能引起高度注意；触及面广，送达率高。成本高；干扰多；瞬间即逝；对象选择性少。大多数产品广播大众化宣传；地理和人口选择性较强；成本低。不如电视引人注意；展露瞬间即逝。低档市场的产品或专题广告主要广告媒体概貌续：杂志可信并有一定的权威性；复制率高，保存期长；传阅者多。前置时间长；时效性差。专业产品传单对象有选择性；灵活性强；无同一媒介的广告竞争；人情味较重。相对来说成本较高；易造成低档产品的印象。健康展品或服务产品户外媒体比较灵活；展露时间长，重复性高；费用低；竞争少。对象没有选择；缺乏创意。工业产品、耐用消费品互联网多媒体；互动；虚拟界面模拟现实感觉；灵活，可逐层展开。范围比较狭窄；价格并不便宜。大多数产品16.3人员推销16.3.1人员推销的职能16.3.2推销过程16.3.3方格理论16.3.4推销人员管理16.3.1人员推销的职能工作目标：维持和老顾客的关系，开发新客户和支持经销商。方式：1.销售代表与客户个别接触2.销售代表向客户企业作产品推广3.产品介绍会4.产品研讨会16.3.1人员推销的职能1.确定推销对象，即目标客户2.指定拜访计划，分析信息，确定拜访事项3.访问客户，按计划访问客户，进行沟通4.做好客户维持，指定维持计划，建立伙伴关系推销人员的工作程序16.3.2推销过程成交服务洽谈交易寻找准顾客预约接触企业：性质、规模、信誉、经营、财务状况消费者：购买动机、受教育程度、经济水平约定会面的时间和场所目的：相互认识，使其明确来意确认需求、推销说明、处理异议促成交易是推销的最终目标签单、交货、维修以及保持和顾客的接触16.3.3推销方格1，9IIIV5，5IIII1，19，1推销人员对顾客的关注程度推销人员对完成销售目标的关注9876543211234567891，9IIIV5，5IIII1，19，1987654321123456789顾客方格顾客对推销人员的理解程度顾客对完成购买的关注程度表16-2推销方格关系表推销效果顾客态度1,11,95,59,19,9推销员态度9,9＋＋＋＋＋9,1０＋＋００5,5０＋＋－０1,9－＋０－０1,1－－－－－推销方格关系表16.3.4推销人员管理直接和客户接触顾客购买与否的决定力量市场的直接开拓者和管理者企业及产品形象的最终代言人重要性特殊性较强的工作独立性业绩的可衡量性推销人员基本素质同情心成就需要忍耐与勤奋技术背景自我管理能力洞察力修养与耐心16.3.4推销人员管理报酬短期报酬长期报酬固定报酬可变报酬福利业务费用目的：使推销员感受到工作业绩所能带来的欢乐对推销员忠诚企业的奖励，有助于企业和客户之间建立长期的伙伴关系16.4.1销售促进工具面向销售代表面向中间商面向消费者1.前期准备样品试用、产品展示……2.刺激购买优惠券、折扣抽奖、特价3.鼓励购买退费、优惠卡以旧换新1.刺激销售竞赛数量折扣2.支助功能折扣技术培训3.维持赠送、年会1.激励培训推销手册竞赛提成2.留人升职福利16.4.2销售促进工具选择123目标企业产品制约要素产业市场日用品选购品强势弱势营销必称终端企业偏好销售工具促销目标决定降价赠品承诺教育展览引起尝试※※※※改变购买习惯※※※增加每次购买量※※※刺激潜在购买者※※※※※※※刺激中间商※※※※※※※刺激产业用户※※※※优惠券折扣样品试用特价包装以旧换新竞赛积分促进目标与销售促进工具16.4.3销售促进决策销售促进范围1234567参与条件传播媒体持续时间时机频率可持续性诱因强度案例16－16鸡蛋的新用途鸡蛋超市促销：目标－带动其他产品销售效果－长队、大妈