服务市场营销的四大特征

服务市场营销的四大特征德为顾问张浩当我们认识到服务市场是一个很大的市场之后，我们需要明白地是，如何去占有这个市场，如何确定自己在这个市场中的份额，又如何去保障自己在市场营销中的利益。当服务从单纯的实体产品附加活动走向服务产品，它将面临着一个与实体产品相似的营销的概念，做好这个市场的营销，首先需要了解服务产品的独有特征，如果单纯的使用实体产品的营销方法或许有些时候会产生很大的问题。从服务产品的角度来分析服务的本质，我们大可总结出服务的以下几点特征：1.不可感知性服务的不可感知性是服务产品区别于有形产品的第一个特征，“不可感知性”可以从两个不同的层次来理解。首先，服务产品与有形的消费品或工业品比较，服务的特质及组成服务的元素，很多都是无形无质，让人不能触摸或凭肉眼看见其存在。同时，服务产品不仅其特质是无形无质甚至使用服务后的利益，也很难被察觉，或是要等一段时间后，享用服务的人才能感觉到“利益”的存在。例如，汽车出现故障，车主将车子交由汽车修理服务公司处理，但车主在取回车子时，对汽车维修服务的特点及经修理后的汽车部件是否全部恢复正常，都是难以察觉并做出判断的。然而，服务产品真正百分之百具有完全不可感知件的特点的极少。反之，很多服务需要有关人员利用有形的实物，才能正式生产，才能真正提供及完成服务程序。所以我们可以很清楚的看到服务产品本身的存在有些时候是借助一些实体产品作为载体而表现出来的。随着企业服务水平的日益提高，很多消费品或工业品是与附加的服务一块出售的，而且在多数情况下，顾客之所以购买某些有形商品如汽车、录音磁带、录影带等，只不过因为它们是一些有效载体。对顾客而言，更重要的是这些载体所承载的服务或者效用。不过，服务市场的学者们进一步强调，从传统的产品概念出发，附加的客户服务并非有形的消费品或工业品的“核心组成部分”，所以客户服务也就不是独立的服务产品。此外，“不可感知性”亦非要求所有的服务产品都必须是完完全全是不可感知的，它的意义在于提供了一个视角将服务产品同有形的消费品和工业品区分开来，萧斯塔克曾提出“可感知性——不可感知性差异序列图”，举例说明有形产品与无形产品的区分，并强调服务产品愈是接近“不可感知性”的一极，则愈需要营销人员运用“4P”之外的技巧，才能有效地在市场竞争中确保顾客获得最大的满足感。这也是我们所说的，对服务的营销人员的要求比产品营销人员的要求要高的一个很重要的原因。2.不可分离性有形的工业品或消费品在从生产、流通到最终消费的过程中，往往要经过一系列的中间环节，生产与消费的过程具有一定的时间间隔。而服务产品则与之不同，它具有不可分离性的特征，即服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务人员提供服务于顾客时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。由于服务本身不是一个具体的物品，而是一系列的活动或过程，所以在服务的过程中消费者和生产者必须直接发生联系，从而生产的过程也就是消费的过程。服务的这种特性表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中才能最终消费到服务。一个最简单的例子是，病人必须向医生讲明病情，医生才能作出诊断，对症下药。顾客对生产过程的直接参与及其在这一过程同服务人员的沟通和互动行为无疑问传统的产品质量管理及营销理论提出了挑战。第一，传统的产品生产管理完全排除了顾客在生产过程中的角色，管理的对象是企业的员工而非顾客。而在服务行业内，顾客参与生产过程的事实则迫使服务企业的管理人员正视如何有效地引导顾客正确扮演他们的角色，如何鼓励和支持他们参与生产过程，如何确保他们获得足够的服务知识达成生产和消费过程的和谐进行。如若企业管理人员忽略这些问题，则可能导致因顾客不懂其自身的职责而使服务产品的质量无法达到他们的要求。而在这种情况下，顾客通常并不会责怪自己的失误反而将之归咎于企业，认为该企业的服务水平低下，进而丧失日后与之打交道的兴趣和信心。第二，服务员工与顾客的互动行为也严重影响着服务的质量及企业和顾客的关系。由于服务产品要按顾客要求即时生产出来，这就使过去在生产车间进行质量管理的方法变得过时。既然不同顾客的要求存在很大的差异性，负责提供服务的第一线员工是否具有足够的应变能力以确保服务能达到每一个顾客所期望的质量水平就颇成疑问！何况，顾客与服务员工在沟通中的任何误会，都可能直接使顾客感到整个企业的服务水平不佳，甚至拂袖而去，服务过程中断，企业也就失去了顾客。所以，服务产品的质量管理应当扩展至包含在服务过程中对顾客行为的管理。之前我们在做项目的时候，曾经和我们的客户讲过，由于服务的种种特征要求服务的生产和消费是同时进行的，所以我们需要客户切实的参与到服务的过程中来，这就需要对客户在服务参与过程中的种种行为进行管理，甚至包括对客户的期望管理，并将对客户的执行参与映射到公司服务管理部门的各个阶层上来。3.差异性服务的差异性有时又叫做服务的异质性，异变性或不稳定性，差异性是指服务产品的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。区别于那些实行机构化和自动化生产的第一与第二产业，服务行业是以“人”为中心的产业，由于人类个性的存在，使得对于服务产品的质量检验很难采用统一的标准。——方面，由于服务人员自身因素(如心理状态)的影响，即使由同一服务人员所提供的服务也可能会有不同的水准；另一方面，由于顾客直接参与服务的生产和消费过程，于是顾客本身的因素(如知识水平、兴趣和爱好)也直接影响服务产品的质量和效果。比如，同是去旅游，有人乐而忘返，有人败兴而归；同时上课听讲，有人津津有味，有人昏昏欲睡。这正如福克斯所言：“消费者的知识、经验、诚实和动机，影响着服务业的生产力”。差异性使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”，因为，对于同一个企业，透过两家不同的分店所提供的服务，可能出现一个分店的服务水平显著地优于另一个分店的情形。前一分店的顾客确实会认为该企业的服务质量很好，而另—分店的顾客则可能对企业的低劣服务予以投诉。这种“企业形象”或者企业的“服务产品形象”缺乏一致性，将对服务产品的推广产生严重的负面影响。4.不可存储性基于服务产品的不可感知形态以及服务的生产与消费同时进行，使得服务产品不可能象有形的消费品和工业品一样被贮存起来，以备未来出售；而且消费者在大多数情况下，亦不能将服务携带回家安放。当然，提供服务的各种设备可能会提前准备好，但生产出来的服务如不当时消费掉，就会造成损失(如车船的空位等)，不过，这种损失不象有形产品损失那样明显，它仅表现为机会的丧失和折旧的发生。因此，不可贮存性的特征要求服务企业必须解决由缺乏库存所引致的产品供求不平衡问题、如何制定分销策略来选择分销渠道和分销商以及如何设计生产过程和有效地弹性处理被动的服务需求等。我们从广义的角度上找出了服务的4大特征，可能在内部的细节上会有更详细的区分，但是区别于实体产品，影响到营销结果的我们认为最主要的就是不可感知性，不可分离性，差异性和不可存储性这四大特征。服务产品的这四大特征决定了服务营销同产品营销有着本质的不同。具体表现为以下几个方面：①产品特点不同。如果说有形产品是一个物体的话，服务产品则表现为一种行为、绩效或努力。由于服务是无形的，顾客难以感知和判断其质量和效果，他们更多地是根据服务设施和环境来衡量。②顾客对生产过程的参与。由于顾客直接参与生产过程，如何管理顾客使得服务推广有效地进行成为服务营销管理的一个重要内容。③人是产品的一部分。服务过程是顾客同服务提供者广泛接触的过程，服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关。所以，人成为服务产品的一部分。④质量控制问题。由于人是服务产品的一部分，服务产品的质量很难象有形产品那样用统一的质量标准来衡量，进而其缺点和不足也就不易发现和改进。⑤产品无法贮存。由于服务产品的不可感知形态以及生产与消费的同时进行，从而使服务产品具有不可贮存的特性。虽然生产服务的设备、劳动力等能够以实物的形态存在，但它们只是代表一种生产能力而非服务产品本身。如果没有顾客需要提供服务，就意味着生产能力的浪费；同时，如果服务需求超过供给能力，又会因缺乏存货而使顾客失望。所以，如何使波动的需求同企业的生产能力相匹配，便成为服务营销管理中的一个难题。⑥时间因素的重要性。在服务市场上，既然服务生产和消费过程是由顾客同服务提供者面对面进行的，服务产品的推广就必须及时、快捷，以缩短顾客等候服务的时间。而等候时间过长会引起顾客的厌烦，使其对企业的服务质量及形象产生怀疑。⑦分销渠道的不同。服务企业不象生产企业那样通过物流渠道把产品从工厂运送到顾客手里，而是借助电子渠道(如广播)或是把生产、零售和消费的地点连在一起来推广产品。这些渠道基本上附属于企业的生产过程，而非表现为独立的形式。