4 精益创业

精益创业精益创业创业的本质价值创造用户痛点Problem解决方案Solution咖啡的痛点•过程复杂•清洗麻烦••清洗麻烦•口味单一•无法回收绿山咖啡的解决方案绿山股价创业的两个关键问题如何定义如何验证用户痛点如何定义如何验证用户痛点解决方案硅谷创业思维演进WEBVAN的教训要么能赚100亿美元，要么一分没有Q：“你是否想过Webvan会成为一家10亿美元规模的企业？为一家10亿美元规模的企业？A：“没有，要么能赚100亿美元，要么一分没有”火箭发射式创业“在Webvan这种灾难性的失败之后，你认为有什么经验教训值得吸取？”“我不认为我们做错了什么，做公司就像发射火箭“我不认为我们做错了什么，做公司就像发射火箭一样。发射之前，你需要把可能想到、可能遇到的每一件事都想清楚，你不可能在火箭升空的过程中再去给它添加燃料。”WEBVAN的教训教训一：目标客户群分层和价格机制导致的失误机制导致的失误教训二：基础建设用力过猛教训三：拿钱太多，扩张过快火箭发射式创业以自我为中心开展创业天才式人物+天才式创想•高度控制的创业环境•有限参数+已知数据•可以对未来进行预测与分析天才式人物+天才式创想火箭发射式创业解决方案已知计划已知：调研、思考B用户需求已知调研、思考执行、优化A精益创业•不知道用户痛点是什么•不知道解决方案是什么用户痛点和解决方案，在本质上都是未知的•不知道解决方案是什么想象中的真实的想象中的用户痛点真实的用户痛点想象中的有效的想象中的解决方案有效的解决方案新创企业的实际情况BCDA亚马逊新尝试精益创业的五项基本原则•用户导向原则•行动原则••行动原则•试错原则•聚焦原则•迭代原则由行而知由知而行由行而知第一循环由知而行第二循环假设本身并不科学，可证伪的假设才是科学的！——卡尔.波普尔精益创业的前提新创公司并非大公司的缩小版大公司执行已知的商业模式大公司执行已知的商业模式新创企业之所以失败，是因为他们混淆了探索与执行精益创业商业计划客户开发精益研发产品引入模型内部/公产品概念产品开发内部/公开测试投放市场新创公司走向死亡的主因闭门造成是行不通的的，要走出去。再完美的商业计划也经不起去。再完美的商业计划也经不起和用户的第一次亲密接触。新创公司的两种失败因缺乏客户而失败的新创企业》》》》因产品开发而失败的新创企业企业生命周期•发散式探索•聚焦式探索•聚焦式探索•商业模式确立•执行与稳定因缺乏客户而失败的新创企业因产品开发而失败的新创企业用户探索用户验证公司运营用户积累停止停止停止精益创业的逻辑框架探索轴转验证运营积累停止停止用户探索用户验证公司运营用户积累停止停止停止精益创业的三大理论基石轴转跨越鸿沟—Moore领先用户—vonHipple破坏式创新—ChristensenMoore：跨越鸿沟如何跨越鸿沟•单点突破：找到用户使用场景中痛点，挖掘出单个细分市场作为突破口。•以点带面：集中力量于单个细分市场，从•以点带面：集中力量于单个细分市场，从单个细分市场扩散来撕开整个市场。•聚焦于快速决策：在占领诺曼底之前，无需考虑如何解放巴黎。“在分岔口的一瞬间迟疑就足以导致整艘船的颠覆”。Hipple：领先用户创新Christensen：创新者的窘境旧价值网络新价值网络低端颠覆新市场颠覆时间新价值网络用户探索用户验证公司运营用户积累停止停止停止用户探索轴转-定义基本假设：用户痛点假设与解决方案假设-停止推销，开始倾听-不断探索，积累认知用户探索用户验证公司运营用户积累停止停止停止用户验证轴转-检验基本假设：用户痛点假设与解决方案假设-可重复和可规模化的商业模式-热情的早期支持者-如果没有客户就轴转到发现阶段用户探索用户验证公司运营用户积累停止停止停止轴转轴转-用户开发的核心反馈机制-循环往复、免除危机-快速、敏捷、把握时机用户探索用户验证公司运营用户积累停止停止停止轴转周期时间至关重要轴转-加速令现金需求最小化-功能组合最小化加速周期循环-近乎即时的用户反馈驱动特性组合精益创业：定义基本假设定义用户痛点假设用户痛点大小定义解决方案假设是否解决用户痛点用户痛点大小用户痛点持续性是否解决用户痛点与用户痛点吻合度EveryProblemisanOpportunityvinodkhoslaIlayinbedatnightandthinkaboutthingsthatsucksGuyKawasaki用户痛点与解决方案：Snapchat用户痛点与解决方案：德康医疗•用户痛点-采样麻烦-不能连续采样-不能连续采样-睡眠状态无法采样•解决方案-无痛植入采样传感器-连续监测+云端数据共享用户痛点与解决方案：葡萄酒行业用户痛点与解决方案：葡萄酒行业推动创新的不是市场调查和没完没了的焦点小组，而是非常焦虑和生组，而是非常焦虑和生气的客户。——汤姆.彼得斯定义用户痛点和解决方案假设A头脑风暴B深度访谈/参与式观察面对面接触用户—面对面接触用户—交互式访谈—将自己变成用户的一分子C从别人的失败中学习头脑风暴学习从别人的失败中学习同理心用户探索的认知循环头脑风暴学习观察/访谈面对面接触用户交互式访谈将自己变成用户的一分子定义基本假设工具1：头脑风暴•推迟判断•鼓励大胆的点子•给予他人的点子•给予他人的点子•不要偏题•一次一个人说话•利用视觉效果•注重数量定义基本假设工具2：深度访谈/观察不带预设，不过早引入价值判断深入挖掘和与其不相符的维度深入挖掘和与其不相符的维度不只关注于用户自身体验，深入挖掘用户相关利益方体验如果其他汽车网站要想能够做得更好，建议让高层都亲自去各个汽车4S店，待上几个月，问问用户他们的痛点在哪里，几个月后，应该会很快有新的思哪里，几个月后，应该会很快有新的思路，也许你能够发现一个痛点是汽车之家没有发现的，没准因为这个可以超越他们！——秦刚（汽车之家）Embrace定义基本假设工具3：从别人失败中学习•ANM公司•美国设计，中国制造，美国销售•美国设计，中国制造，美国销售•读差评•转化认知，迭代设计验证用户痛点和解决方案假设MVPMVP最小可行化产品MinimumViableProduct针对天使用户的最小功能组合验证两个基本假设第一步：设计MVP，最核心功能/服务天使用户第二步：测度与数据收集，与预设第二步：测度与数据收集，与预设指标比较第三步：获取认知，学习与迭代以最快速度通过MVP获取认知，放弃一切无助于认知的功能！获取认知，学习并不断迭代MVP：最核心功能服务天使用户设计MVP学习测度断迭代测度与数据收集与预设指标比较MVP例子•Zappos•微信•微信设计MVP•用户排序：定义为天使用户•功能排序：痛点/功能排序•功能排序：痛点/功能排序•关键点：有限资源+快速迭代设计MVP第一步：用户排序打算（或已经）申请预算购买产品的客户自己动手制定解决方案的用户主动寻求解决途径的用户意识到问题存在的用户未意识到问题存在的用户设计MVP：天使用户•痛点很迫切，愿意尝试不成熟、不完美甚至有一定缺陷的产品不完美甚至有一定缺陷的产品•愿意积极提供反馈，并愿意积极推广这个产品或解决方案设计MVP第二步：痛点和功能排序•从最重要的痛点和功能开始•剔除“可有可无”和“暂时不需•剔除“可有可无”和“暂时不需要”的功能特点•之后目标切换到第二、第三痛点MVP的类型•简陋的产品与服务•静态页面/伪装式按钮••静态页面/伪装式按钮•广告链接•邮件、PPT、截图和视频•社交媒体Dropbox•Dropbox难以实现一个可以实际运行和演示的MVP产品，创始人录制了一段3分钟视频放在创始人录制了一段3分钟视频放在网站上演示•产品的预订者在一夜之间从5000人增至75000人，很好地验证了市场对这一概念的接受程度如何设计产品原型•类比•反证••反证•跨界嫁接•有限资源、有限时间、有限功能测试与数据收集•关注点-从总数指标向分期为基础的指标-从事后因果关系向实时的对比测试-从事后因果关系向实时的对比测试•对比测试-多版本实验-定性与定量相结合测试工具•对比测试（A/B）•同期群分析••同期群分析•净推荐值NPS对比测试•谷歌A/B测试：研究项目6000次，广告货币化实验6000次，一年进行超过10000此A/B测试例如例如•将公司标志移动几个像素的位置•广告上的背景颜色的序列做改变•应用到约0.5%的用户，观察调整后的点击量变化对比测试对比测试步骤•确定问题，如：“为什么我的App的商品交易转化率如此之低？”•做出一个假设，如：“商品陈列页面上应该列出更多的热门商品。”•在App当前日活跃用户数的基础上大致估算一下进行试验需要的用户数和天数，确定试验可行。•数和天数，确定试验可行。•创建试验去测试您做出的假设，如：创建一个测试版本，在该版本的商品陈列页面上放置更多的热门商品。•分析测试数据并得出结论。如果新的商品陈列页面在测试期间明显产生了更高的交易转化率，您就可以知道您的假设是正确的。•采取行动，提高转化率。•开始下一轮测试。NPS与增长引擎•黏着式增长引擎（新增流失）•病毒式增长引擎（推荐系数1）•病毒式增长引擎（推荐系数1）•付费式增长引擎（用户终身价值用户成本）设计MVP第三步：学习与迭代•功能必须要靠用户催生•限制在建功能数量•限制在建功能数量•非紧急、非重要的功能不修改•开放、透明的学习过程•迭代、迭代再迭代精益创业实战案例：今夜酒店特价今夜酒店特价思考题：1.以你所见，两位创始人需要克服哪些挑战才能让今日酒店模式取得成功？挑战才能让今日酒店模式取得成功？2.能够重来的话，两位创始人如何才能做的不用或者更好？3.你从案例中收到哪些启发？用户探索轴转用户验证公司运营用户积累停止停止停止设计MVP测度学习头脑风暴观察/访谈学习