第二章 市场营销策划的基本流程

回目录第二章市场营销策划的基本流程个案引读雅科卡:策划野马轿车为什么野马汽车如此受人欢迎?这不得不归功于美国实业界巨子雅科卡的出色策划。一．策划第一阶段：概念挖掘经过集思广益，一个清晰的策划概念产生了：车型要独树一帜；车身要容易辨认；要容易操纵(便于妇女和新学驾驶的人购买)；要有行李箱(便于外出旅行)；像跑车(吸引年轻人)，而且还要胜过跑车。二、策划第二阶段：主题开发用“野马”作为新型车的名字妙不可言，能显示车的性能和速度，有广阔天地任君闯的味道，最适合地道的美国人放荡不羁的个性。三、策划第三阶段：时空运筹摸透消费者心理后，雅科卡把售价定在2368美元，并精心拟定了一系列促销方案。四、策划第四阶段:推销说服第一步，邀请各大报社的编辑参加从纽约到迪尔伯恩的野马车大赛，同时还邀请了100名记者亲临现场采访。第二步，新型野马车上市的前一天，根据媒体选择计划，让几乎全部有影响的报纸用整版篇幅刊登了野马车广告。第三步，从野马车上市开始，让各大电视台每天不断地播放野马车的广告。第四步，选择最显眼的停车场，竖起巨型的广告牌，上面写着野马栏，以引起消费者的注意。第五步，竭尽全力在美国各地最繁忙的15个飞机场和200家假日饭店展览野马车，以实物广告的形式激发人们的购买欲望。第六步，向全国各地几百万福特汽车车主寄送广告宣传品。本章主要介绍市场营销策划的基本原则、步骤、方法以及市场营销策划书的内容与格式。重点是市场营销策划的一般程序。难点是能对具体的营销策划方案进行设计并撰写市场营销策划书。第一节市场营销策划的原则、步骤与方法一、市场营销策划的原则1.战略性原则在进行企业营销策划时，必须站在企业营销战略的高度去审视它，务求认真细致、周密完善。从营销战略的高度进行策划，其作用是至关重要的。2.信息性原则占有大量的市场信息是市场营销策划及实施成功的保证。3.系统性原则一是营销策划工作是企业全部经济活动的一部分，营销策划工作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作；二是进行营销策划时要系统地分析诸多因素的影响。4.时机性原则要重视“时间”与“空间”在营销策划中的重要作用。5.权变性原则由于市场随时在波动变化着，企业营销策划就必须有权变性，只有这样，企业才能适应市场环境，在竞争中获胜。6.可操作性原则企业营销策划要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理，因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也没有任何价值。7.创新性原则企业营销策划要求策划的点子(创意)新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划的核心内容。8.效益性原则第一节市场营销策划的原则、步骤与方法二、市场营销策划的步骤（八个阶段）1.了解现状2.分析情况3.制定目标4.制定营销战略目标市场战略营销组合策略营销预算5.指定行动方案6.预测效益7.设计控制和应急措施8.撰写市场营销计划书第一节市场营销策划的原则、步骤与方法三、市场营销策划的方法1.点子方法点子是指有丰富市场经验的营销策划人员经过深思熟虑，为营销方案的具体实施所想出的主意与方法。2.创意方法创意是指在市场调研前提下，以市场策略为依据，经过独特的心智训练后，有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程。3.谋略方法现代的谋略则含有组织、管理、规划、运筹、目标、行为等多方面的内容，既有全局性、根本性，又有艺术性、方向性。4.运筹学方法田忌赛马是典型的运用运筹学的具体方式。出马是点子，组阵是谋略，概率与组合是战略方法，一不胜而再胜、三胜是关键。以少胜多、以弱胜强，是运筹学发挥的效果。第二节市场营销策划书的设计与撰写一、营销策划书的结构与内容二、营销策划书的写作技巧1.寻找一定的理论依据要提高策划内容的可信性并使阅读者接受，就必须为策划者的观点寻找理论依据。2.适当举例这里的举例是指通过正反两方面的例子来证明自己的观点。3.利用数字说明问题在报告书中利用各种绝对数和相对数来进行比较对照是绝对不可少的。要注意的是，各种数字最好都有出处以证明其可靠性。4.运用图表帮助理解运用图表能有助于阅读者理解策划的内容，同时图表还能提高页面的美观性。5.合理利用版面安排策划书视觉效果的优劣在一定程度上影响着策划效果的发挥。有效利用版面安排也是撰写策划书的技巧之一。6.注意细节，消灭差错对打印好的策划书要反复仔细档查，不允许有任何差错出现，对企业的名称、专业术语等更应仔细检查。