关系营销

关系营销关系营销关系营销关系营销产产产产生生生生根根根根源源源源经济的发展经济的发展经济的发展经济的发展消费观念的改变消费观念的改变消费观念的改变消费观念的改变信息技术的发展信息技术的发展信息技术的发展信息技术的发展促使企业与客户保促使企业与客户保促使企业与客户保促使企业与客户保持良好的关系持良好的关系持良好的关系持良好的关系企业与客户之企业与客户之企业与客户之企业与客户之间更多的交流间更多的交流间更多的交流间更多的交流企业与客户之间依企业与客户之间依企业与客户之间依企业与客户之间依赖性增强赖性增强赖性增强赖性增强关系营销关系营销是在1983年由Berry提出并给予定义的。之后关系营销很快成为营销学领域一个研究热点关系营销理论的关系营销理论的关系营销理论的关系营销理论的几个代表几个代表几个代表几个代表理论理论理论理论六大市场理论六大市场理论六大市场理论六大市场理论投入信任理论投入信任理论投入信任理论投入信任理论30303030Ｒ理论Ｒ理论Ｒ理论Ｒ理论价值、交互和价值、交互和价值、交互和价值、交互和对话过程理论对话过程理论对话过程理论对话过程理论全面营销理论全面营销理论全面营销理论全面营销理论贝瑞(Berry)从保持老顾客比吸引新顾客的营销效率更高的现象出发，认为关系营销的实质是““““保持和改善现有顾客””””。摩根和汉特(MorganandHunt)““““建立、发展与维持成功之关系交换的所有营销活动，其对象应包括供应者、竞争者、购买者以及内部成员关系。””””塞斯和帕维提亚(Sheth&Parvatiyar)强调合作的重要性，提出关系营销是““““通过合作及合作努力来与选定的顾客、供应商、竞争者为了创造价值而建立密切的互动关系的导向。””””格鲁如斯(Gronroos)的更宽广的定义：““““关系营销所涉及的对象不只包括买者与卖者，故将关系营销定义为建立、维持并提升与其它伙伴有利关系的做法，其目的却使各方之目标得以实现。而此通常藉由相互交换与实现承诺来达成””””。关系营销是一种买卖之间依赖关系的营销方式关系营销是一种买卖之间依赖关系的营销方式关系营销是一种买卖之间依赖关系的营销方式关系营销是一种买卖之间依赖关系的营销方式关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与客户关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与客户关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与客户关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与客户及其他利益相关人的关系的活动及其他利益相关人的关系的活动及其他利益相关人的关系的活动及其他利益相关人的关系的活动关系营销是以满足社会需要和消费者欲望的一种关系营销是以满足社会需要和消费者欲望的一种关系营销是以满足社会需要和消费者欲望的一种关系营销是以满足社会需要和消费者欲望的一种社会的和管理的过程社会的和管理的过程社会的和管理的过程社会的和管理的过程关系营销的理解关系营销的理解关系营销的理解关系营销的理解关系营销就是把营销活动看成是企业与客户、供应商、销售商、竞争者、政府机构及其它相关者的互动，并建立起长期、信任和互惠的关系的过程。关系营销的定义关系营销的定义关系营销的定义关系营销的定义关系营销是对传统营销理念的有力拓展关系营销是对传统营销理念的有力拓展关系营销是对传统营销理念的有力拓展关系营销是对传统营销理念的有力拓展信息技术是关系营销发展的驱动力信息技术是关系营销发展的驱动力信息技术是关系营销发展的驱动力信息技术是关系营销发展的驱动力特征特征特征特征沟通的双向性沟通的双向性沟通的双向性沟通的双向性战略的协同性战略的协同性战略的协同性战略的协同性反馈的及时性反馈的及时性反馈的及时性反馈的及时性营销的互利性营销的互利性营销的互利性营销的互利性利益的长期性利益的长期性利益的长期性利益的长期性关系营销的特征关系营销的特征关系营销的特征关系营销的特征关系营销的目标及核心关系营销的目标及核心关系营销的目标及核心关系营销的目标及核心双双双双赢赢赢赢核核核核心心心心目目目目标标标标客户：支付价值客户：支付价值客户：支付价值客户：支付价值获得使用价值获得使用价值获得使用价值获得使用价值企业：让渡使用企业：让渡使用企业：让渡使用企业：让渡使用价值获得利润价值获得利润价值获得利润价值获得利润保持客户保持客户保持客户保持客户客户忠诚客户忠诚客户忠诚客户忠诚关系营销与交易营销关系营销与交易营销关系营销与交易营销关系营销与交易营销质量是所有部门所关心的质量是生产部门所关心的高度的客户联系适度的客户联系高度的客户承诺有限的客户承诺高度重视客户服务较少强调客户服务关注客户保持关注一次性交易关系营销交易营销关系营销与服务营销关系营销与服务营销关系营销与服务营销关系营销与服务营销4C模式，建立除产品之外的其他关系没有突破传统的“4PS”的模式，只是把属于产品第三层次的服务加以拓展和强调而已服务只是主要手段之一主要通过客户服务来建立关系客户关系与公众关系并重主要强调建立与客户的良好关系把关系营销看成是营销活动的核心把关系看成是与其他因素并列的一个营销变量关系营销关系营销关系营销关系营销服务营销服务营销服务营销服务营销关系营销与庸俗营销关系营销与庸俗营销关系营销与庸俗营销关系营销与庸俗营销有利于整个社会的进步，它能减少交易成本，实现资源的恶更优配置，不会损害第三者和社会的利益很容易造成资源的极大浪费，滋长社会的腐败之风，并且经常损害他人的利益社会效果不同为了建立一种兼顾双方利益的，稳定的产期合作的关系只是一种暂时的合作关系目的不同是通过客户服务，客户参与及顾客组织化等手段来进行的，其透明度较高透明度较低，并且经常是一些违法的行为手段不同现代高度发达的市场经济的产物市场经济不发达的产物产生的背景不同关系营销庸俗营销项目关系营销是建立在客户、关联企业、政府和公关系营销是建立在客户、关联企业、政府和公关系营销是建立在客户、关联企业、政府和公关系营销是建立在客户、关联企业、政府和公众三个层面基础上的，它要求企业在进行经营活动众三个层面基础上的，它要求企业在进行经营活动众三个层面基础上的，它要求企业在进行经营活动众三个层面基础上的，它要求企业在进行经营活动时，必须处理好与这三者的关系时，必须处理好与这三者的关系时，必须处理好与这三者的关系时，必须处理好与这三者的关系建立、保持并加强同客户的良好关系建立、保持并加强同客户的良好关系建立、保持并加强同客户的良好关系建立、保持并加强同客户的良好关系与关联企业合作，共同开发市场与关联企业合作，共同开发市场与关联企业合作，共同开发市场与关联企业合作，共同开发市场与政府及公众团体协调一致与政府及公众团体协调一致与政府及公众团体协调一致与政府及公众团体协调一致六大市场六大市场六大市场六大市场客户市场客户市场客户市场客户市场内部市场内部市场内部市场内部市场分销商市场分销商市场分销商市场分销商市场相关利益者市场相关利益者市场相关利益者市场相关利益者市场供应商市场供应商市场供应商市场供应商市场竞争者市场竞争者市场竞争者市场竞争者市场（1)与客户的关系�收集、积累信息，预测购买潜力，与消费者沟通，变潜在客户为现实客户。�建立数据库，密切与消费者的关系。�对老客户，定期举行联谊活动，加深情感信任，争取成为长期客户。（2）与供应商、分销商的关系�实现信息共享和利益共享。�不仅有竞争，更重要的是合作。建立起长期的、彼此信任的互利关系。（3）与竞争者的关系。�竞争者之间可以建立一种“双赢”的关系。通过合作，各方或者可以获得强强联合的优势．或者可以将优势互补，最终使合作各方获得比合作前更多的竞争优势和利益。（4）与内部员工的关系�首先应该给员工提供满意的物质上的利益，其次要给员工提供内部营销服务，把员工当作客户一样关心。16（5555）与影响者的关系�各种金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必须以公共关系为主要手段争取他们的理解和支持。�因此，公共关系或者公共事务管理应该成为关系营销过程中的一个有机成分。�成功的企业一般都与市场有影响的主要渠道有良好的关系。主动沟通主动沟通主动沟通主动沟通互利互惠互利互惠互利互惠互利互惠承诺信任承诺信任承诺信任承诺信任关系营销实施基础：三大原则关系营销实施基础：三大原则关系营销实施基础：三大原则关系营销实施基础：三大原则分析、寻找客户向客户提供承诺不折不扣地履行承诺加强与客户的交流、沟通千方百计留住老顾客关系营销的实现过程实实实实施施施施策策策策略略略略提高客户忠诚度提高客户忠诚度提高客户忠诚度提高客户忠诚度适当增加客户让渡价值适当增加客户让渡价值适当增加客户让渡价值适当增加客户让渡价值提升企业提升企业提升企业提升企业————————客户关系层次客户关系层次客户关系层次客户关系层次建立垂直营销系统建立垂直营销系统建立垂直营销系统建立垂直营销系统建立柔性生产体系建立柔性生产体系建立柔性生产体系建立柔性生产体系建立既有竞争又有合作的同行关系建立既有竞争又有合作的同行关系建立既有竞争又有合作的同行关系建立既有竞争又有合作的同行关系建立客户关系管理系统，防止客户流失建立客户关系管理系统，防止客户流失建立客户关系管理系统，防止客户流失建立客户关系管理系统，防止客户流失关系营销的层次一级关系营销价格刺激和奖励捆绑和交叉销售合理的财务补偿二级关系营销持续的关系人际关系建立顾客组织三级关系营销大规模定制客户亲密预见和革新四级关系营销技术服务共享过程和设备整合信息系统实施的意义实施的意义实施的意义实施的意义构建紧密，长远的合作伙伴关系构建紧密，长远的合作伙伴关系构建紧密，长远的合作伙伴关系构建紧密，长远的合作伙伴关系理顺关系，保持良性发展环境理顺关系，保持良性发展环境理顺关系，保持良性发展环境理顺关系，保持良性发展环境节约成本，提高客户忠诚度节约成本，提高客户忠诚度节约成本，提高客户忠诚度节约成本，提高客户忠诚度