解密盖中盖成功营销模式

哈药集团制药六厂始建于1977年3月，是以生产化学药品及中成药为主的综合制药企业，历史上曾经连年亏损。1988年与制药七厂合并，以汪兆金厂长为首的新领导班子走马上任，为哈药六厂带来重大转机，企业开始步入良性发展的轨道。哈药六开始实施名牌战略，在使泻痢停、维生素E烟酸酯胶囊、大输液等老产品重现生机、并逐步确立优势地位的基础上，又陆续推出了严迪、盖中盖片、朴雪口服液、护彤、丹王颗粒等名牌产品，使哈药集团制药六厂迅速进入了发展的快车道，各项经济指标每年都跃上一个新台阶，呈现跳跃增长的局面。汪兆金刚到哈药六厂时，这里还是一个亏损大户，汪从银行贷款100万元，用80万做了广告,结果当年就实现销售收入1000万元，这为日后哈药六大规模进行广告推广埋下伏笔。哈药六第一个大规模推出的产品是泻痢停，著名笑星赵本山那课堂内问答式的幽默表现效果不凡，泻痢停短时间内就一跃成为全国范围内的著名品牌。但是由于产品市场本身的限制，泻痢停不可能对哈药六的腾飞有更多贡献,哈药六把目光投向了保健品市场。也许是受到同城的成功运做彼阳牦牛骨髓壮骨粉的红太阳实业集团的启发，他们对补钙市场发生了浓厚兴趣，并希望通过广告推广策略把盖中盖打造成为一个手中的“重磅炸弹”。瞄准机会，重拳出击。1999至2000年间，通过电视的海量广告投放和明星们的群体推介，哈药六迅速地催生了一个高达百亿的补钙市场，引发了全民“补钙运动”，盖中盖理所当然地成为了其中的领导品牌，并缔造了颇受争议的“哈药模式”。哈药六的强力介入，激发了同行们的竞争欲望和全力跟进，广告战狼烟四起，在2000头半年，补钙保健品的广告投放超过17亿，其中“盖中盖”投放高达8.15亿，仅6月份投放就高达3.6亿。“三精”的投放额也高达3.04亿，排名第二，“彼阳”的投放额达0.77亿。2000年1～4月统计所得，在电视上作宣传的补钙保健品约有130多种，报纸上作广告的约有80多种，比上年同期都有增长。高密度、大力度的广告投入，闹得补钙市场红红火火，并造就了数个据称年销售额超过10亿元以上的品牌，如盖中盖、巨能钙、钙尔奇D、彼阳牦牛骨髓壮骨冲剂等。尽管由于受到了2000年7月巩俐广告事件的影响，盖中盖遭遇重大打击，哈药六厂当年仍然完成工业总产值22.6亿元，在全国133家重点化学制药企业中，名列第11位；销售收入20.5亿元，名列第9位；实现利税总额4.27亿元，其中利润1.38亿元（不排除财务处理的因素），上缴税金2.89亿元。揭密盖中盖成功营销摸索盖中盖通过独特的海量广告投放和明星总动员的表现手法打开了钙剂市场，然而它的财大气粗和灌输性的表现策略却让广大受众不胜厌烦，并引发了媒体和专业市场人士对其市场行为的关注和非议。有人认为哈药六的广告投放不计成本，哈药很可能会重蹈秦池、爱多的覆辙；有人批评盖中盖的广告粗制滥造，广告结果是只有知名度没有美誉度；还有人认为明星策略失当，盖中盖聘请的代言人形象和产品品牌个性不一致，而且有人引用专业煤体对十一种广告形式的宣传效果数据调查“名人广告的有效程度为第九位且其可信度则仅为5-9.7%”的结果，认为“明星总动员”是在“烧钱”而不是“挣钱”。广告的作用无非体现在促进销售和打造品牌两个主要方面，盖中盖在1999至2000年的市场业绩无疑验证了其广告的促销效果，而哈药六和哈药集团的企业品牌此后不断飙升并奠定医药市场一方霸主的地位也得益于一致的广告策略。广告的唯美和实用永远是广告界争论的话题，这种争论在医药保健品行业尤其激烈。根据对哈药六长期深入地分析，可以发现盖中盖的整体广告策略在简陋中蕴涵智慧，盖中盖的成功是偶然中的必然。盖中盖的成功首先是建立在哈药六长期的市场实践中对广告手段的不断探索，其次是在继承了医药保健品北派营销模式精髓的基础上，进行了突破和创新。南派营销模式遵循正统广告和营销理论，追求产品的品牌设计和唯美表现，习惯于向消费者“暗送秋波”，如太太口服液等。与此相反，北派营销模式注重实用倾向于“强拉硬拽”：广告主要是提供更多的信息，从疾病的危害、患者的症状、产品的机理到产品的独特优势，大量灌输产品相关信息，引发消费者的关注担忧并提出利益承诺，不断进行促销以达成购买。北派营销一直是医药保健品市场的主导营销模式，有很多成功的案例。盖中盖之所以能够获得巨大成功得益于他们在几个方面有意或无意的创新，现归纳如下。海量广告投放，规模制胜见过猛的，没有见过这么猛的。公众对哈药的海量广告投放认为不计成本，并认为其巨额资金来自于贷款或者股市，其实大谬不然。哈药六的广告尽管投入空前但决非孤注一掷不计后果，他们时刻关注广告投入和市场回报间的联系，摸着石头过河。比如2000年头半年盖中盖共投放广告8.15亿，开始投放的并不多，到后来发现广告效果很理想便加大投入，仅六月份就投放广告3.6亿，接近半年来的一半。盖中盖尽管海量投放，但付出的代价却相对较低。不同于在明确频次、长度、时段的情况下的媒体购买，盖中盖和媒体的合作是在确定一个阶段的整体投放金额后，广告的播放时段由电视台自由掌握。这样可以帮助电视台解决业务不均衡的弊端，而电视台可以利用空闲广告时段更多的回报哈药。哈药六突破一般的媒介购买模式，盘活了电视台的“闲置资源”，获得了物超所值的电视时段，实现了双赢的结果。猛中透着机灵，是刚柔相济。明星总动员，“星力摄人”中国广告主的一个诟病是在广告投入方面重投放轻制作，医药保健品企业由于产品特点和考虑成本，基本很少请明星代言，明星代言成功的案例也很少。明星做广告代言人的第一好处是能够吸引电视受众的关注度，明星本人的影响力越大这种关注度越高。在商业信息泛滥的时代里，关注度是衡量一条广告传播效果的第一个重要参数，没有关注，无论你的广告创意多么奇特承诺多么诱人，最后都将付诸流水。其次明星代言能够提高产品宣传的可信度，并能够激发消费者进行跟风式的冲动购买。北派营销模式致力于灌输丰富的信息，从疾病的危害、患者的症状、产品的机理到产品的独特优势，引发消费者的关注担忧并提出利益承诺，不断进行促销以达成购买。往往采用“专家论证，患者证言”的模式，专家证言能够提高宣传的可信度和权威感，患者证言则可以通过患者的描述让受众有身临其境的感觉并和自己对号入座，激发购买动机。哈药六的盖中盖广告简化了常规宣传的次序，通过明星的演绎，直接涵盖了问题提出、个人体验、产品效果三个方面。相比之下，巨能钙的数字化科技牌显然没有足够的杀伤力。盖中盖广告内容相对简单，需要重复多次才能产生影响。而单一贫乏的广告多次重复的结果必然导致受众麻木，引起广告效果下降。为了解决这个问题，他们采用频繁增加代言人的方法来维系受众的关注度，而不同的明星几乎表达的是同样的内容，保持了诉求的前后连贯。明星策略按着由小到大的顺序逐渐升级，先是由以宋丹丹为首的《我爱我家》剧组轮番上阵，接着又聘请当红的濮存昕做代言，最后隆重推出国际巨星巩俐。哈药六步步为营，把消费者的眼睛给撑圆了，心给提起来了，这时盖中盖卖疯了！据说盖中盖在最高潮时单月回款超过4个亿，堪比当年的三株口服液。媒体组合，“网罗”天下哈药六的媒体投放策略非常理性和专业，他们的时效组合和高低结合非常巧妙。和爱多、秦池等标王单打央视黄金时段不同，盖中盖的广告资金在央视、卫视、市台都有分配，其中央视所占份额为12%左右。也许意识到医药保健品有别于一般消费品，需要更深层的沟通，黄金时段的标板广告担负不其促进购买的重望，盖中盖更多考虑了地方媒体，这一点可能是哈药六避免爱多等标王失利悲剧的原因之一。此外盖中盖非常注重黄金时段和非黄金时段的广告组合。黄金时段受众集中，但是价格昂贵，而且观众转台率极高；非黄段受众少，但是广告成本比更理想，观众换台率低。盖中盖深知，低于15秒的电视广告之促销力是极差的，所以他们的广告大多长度是30秒，有时达到45秒或一分钟。在这么严密的安排下，在那些原来感觉或搞笑、或儒雅、或慈祥、或活泼、或老实、或高贵的大姐、大哥、大爷、孩子、大妈们一本正经的劝导下，消费者如果顶着不买真的容易导致精神障碍。盖中盖通过营销创新，形成了具有成本优势的海量广告投放、当红明星们的集体助威、灵活理性的广告投放策略，这三点构成了盖中盖独特的市场核心竞争力。盖中盖的成功有点只可意会不可言传的味道，盖中盖的成功是医药、保健品发展史上的一座丰碑，它的神奇可以和三株媲美。此后，有几个规模大于哈药六的企业曾经尝试复制盖中盖的成功，由于没有得到“真经”，结果成为了效颦东施。哈药六的操盘者无疑是市场大潮中的英雄，英雄是可敬的但是从来不是完美的，他们的局限导致了盖中盖被危机吞没。相关文章可以参阅笔者另作“透视中国钙剂零售市场”和“盖中盖：被危机拌倒在狂奔途中作者樽粮,专业从事营销战略规划、区域竞争策略、品牌战略管理、整合营销传播、产品上市策略、营销系统诊断、企业招商策略以及营销培训等。目前樽粮在广州为企业提供长期咨询服务和短期项目合作。