营销传播实务-20121226

主讲人:北京知行力营销咨询机构营销传播培训（实务篇）2020/9/14目录第页共50页2•传播实务概述•调研•策划纲要•传播规划•内容创意2020/9/14营销全景下的传播第页共50页3消费者改变态度产生需求4P：商品价格渠道促销传播需求：提升知名度加强诉求点理解建立形象与偏好刺激消费需求促进渠道铺货4C消费者需求花费取得方便性沟通购买整合传播：广告促销活动公共关系直效行销视觉规划路演……媒体单位沟通界面创意-说服媒体-传送广告创意设计、媒体策略规划的起点销售利润2020/9/14理解传播实务-形象类比第页共50页4（1）化验（2）诊断（3）处方（4）治疗（5）化验（6）痊愈1、疗程治疗2、效果延迟2020/9/14传播实务主要内容第页共50页5策划纲要传播规划内容创意设计制作媒体购买投放效果监测调研化验诊断、治疗思路处方医嘱药品治疗化验疗效判断2020/9/14传播策划成果-媒体排期第页共50页62020/9/14传播策划成果-传播内容第页共50页7•广告：电视、电台、报刊、户外、POP….•促销：赠品、体验、降价、积分….•公关：新闻发布、赞助活动、慈善•人际：论坛、公司全员•直效行销•视觉规划•路演•……2020/9/14目录第页共50页8•传播实务概述•调研•策划纲要•传播规划•内容创意2020/9/14调研-内容第页共50页9消费者分析：认知、态度、媒体接触习惯传播环境：传播渠道/接触点、效度、成本竞争对手：营销策略、传播策略营销策略：4C、4P、传播历史、销售成果（含市场格局）预算2020/9/14调研-方法第页共50页10访谈：深度访谈、焦点组观察：营业厅、卖场、消费场景抽样：呼叫中心、现场问卷二手资料：企业提供、网络搜索、研究报告、统计公报测试：线下试销、外呼试销2020/9/14目录第页共50页11•传播实务概述•调研•策划纲要•传播规划•内容创意2020/9/14策划纲要第页共50页12基于观察、问诊、化验的结果，以及临床经验，医生对对疾病进行诊断，并思考治疗方案。策划纲要，是类似思考过程的成果。营销人员基于调研结果及营销经验，判断受众现有的心智模式（知识、态度），并探索将受众心智模式转变为理想状态的思路。2020/9/14策划纲要-内容第页共50页13•品牌写真/品牌定义•市场目标•传播扮演的角色•目标对象•竞争范畴•A点（当前心智）•B点（理想心智）•按钮（传播主题）•支持点（价值点）2020/9/14策划纲要-A点示例（整转）第页共50页141、知识层面：•多数已知道数字电视•不知道整转后会有什么变化（获得什么、失去什么、功能、资费）•不知道整转应该如何办理（时间、地点、带什么东西、交多少钱、怎么装等）•不清楚数字电视如何使用2、态度层面：•对涨价不理解：一方面增加负担，另一方面认为应像电信业务一样持续降价•对强制不理解：认为应让用户自由选择（有约45%的用户没有平板电视，这些用户对价格更为敏感，可能希望保持原价、延后整转）•对切换那么快不理解（新装后不太会使用）•对涨价后还要额外付费买节目有抵触心理：认为既然涨价了，那些节目应该都给看（甚至认为广电故意把好看的节目都拿出来，单独额外收费）•认为广电整转就是变着法儿涨价、赚钱2020/9/14策划纲要-B点示例（整转）第页共50页151、知识层面：•前述知识层面内容的基本掌握，满足参与整转及机顶盒操作要求2、态度层面：•数字化是趋势，整转是必然•广电整转不是为赚钱，而是完成政府要求的任务（信息数字化）•数字电视虽然涨了钱，但确实物有所值•付费频道确实不错，而且整转期间的优惠很给力2020/9/14策划纲要-按钮（传播主题）•说服受众的核心逻辑•最能打动受众的点16第页共50页2020/9/14按钮-错误的示范•必胜客，有好吃美味的批萨饼•每当你想到粘东西，就想到超能胶•DHL把你的邮包带到目的地•要找全城最好的工作，就要读分类广告17第页共50页2020/9/14按钮-主要存在的问题•不相关的利益点•没有真正的利益点•没有差异化•写得象广告语•没有激发性•缺少一些能带来洞察和魔力的东西18第页共50页2020/9/14两种类型的按钮•“释放型”的按钮--让创意人员创意之泉立即喷发–一旦找到，别无所求•完整型按钮--策略的沉淀–看起来不太有即时的激发力，却制造了一个完整的策略想法，打开了后续沟通之门19第页共50页2020/9/14“释放型”的按钮•TANGO品偿真正的橙的冲击•曼谷邮报明天的报纸给明天的泰国•军队新的世界需要新的士兵•雷达第一时间杀死虫子20第页共50页2020/9/14完整型按钮•NST：不怕探讨棘手问题的报纸•马爹利：自1715年来，以热情和真心酿制•KFC：不可抗拒的鸡肉•BabyMild：对婴儿了解更多，帮助你去照顾孩子•富豪：一切为了安全21第页共50页2020/9/14新闻价值使用者特征使用方法产品传统特色找按纽的地方产品制造方法关于产品使用者或用法的不寻常事实满足生理或心理需求形象特点价格特点未使用者的缺憾与竞争者直接比较产品特征寻找按钮-由价值到核心22第页共50页2020/9/14按钮（主题）：英航•世界最大的航空公司•大，接待过许多人•接待的人可能和一个城市的一样多•为什么他们要去探望某人比起其他航空公司，英航令更多的人相聚在一起23第页共50页2020/9/14按钮（主题）-高清•画面更清晰、色彩逼真、图象不变形•升级到高清是趋势，不升级很落伍•买的高清电视，却看不到真正高清•过年家里来客人，有个高清很有面子•价格不贵，现在更有优惠？？？24第页共50页2020/9/14目录第页共50页25•传播实务概述•调研•策划纲要•传播规划•内容创意2020/9/14传播规划-常见误区第页共50页26•忽视公众对广告的免疫力，以及广告相互干扰•传播强度不够、隔靴搔痒（烧开水、质变）•延迟效应（让子弹飞一会儿）•一暴十寒，前功尽弃（记忆曲线）•狂轰乱炸、铺张浪费、欠缺章法（八荣八耻）2020/9/14传播规划-主要内容第页共50页27聚焦受众媒体组合传播音量行程规划量化目标正常化验指标治疗针对部位治疗途径组合口服、外敷、肌注、静注物理、射线、…剂量疗程2020/9/14传播规划-量化目标第页共50页28一、认知：•无认知度•提示认知度•非提示认知度•第一提及认知度二、态度：•兴趣、认可/好感、行动2020/9/14传播规划-媒体组合第页共50页291、先公关、后广告；2、关注所有接触点；3、口径一致。受众电视广播营业厅互联网维修员呼叫中心报刊广电员工口碑户外2020/9/14传播规划-传播音量第页共50页30•接触频次（F）：即在一定期间内（通常4周），接触过传播信息的目标受众的平均接触次数；•收视率:目标对象中收看某电视节目的人口占目标对象总人口的百分比；•到达率（R）:暴露于一个媒介执行方案的目标对象占总目标对象的百分比,为非重复性(Unduplicate)的计算数值；•收视点（GRP）：所有播出档次收视率的总和，GRP=F*R2020/9/14传播规划-传播音量（有效频次，让子弹飞一会儿）第页共50页311.没看到2.没注意3.“又一个新广告”4.”这广告我看过“5.”我来看看它在说什么“6.”我再仔细看看“7.”喔，原来说的是这个“8.“又是这个广告”9.“它到底想干什么？”10.“不知道别人有没有用过”11.“它说的好处对我有意义吗？”12.“这可能是个有价值的东西”13.应该是个好东西“14.”我要买一个“15.”太贵了！我买不起“16.”没关系，等我有钱就去买“17.”我把它记下来，免得忘记“18.”唉！我真穷！“19.”算算看我有多少钱“20.”买了它“2020/9/14传播规划-行程规划（遗忘曲线）第页共50页322020/9/14传播规划-行程规划（三种模式）第页共50页33连续式栅栏式脉冲式考量因素：记忆初建（烧开水）、维持、竞争干扰、季节性2020/9/14传播规划-行程规划（媒体排期）第页共50页342020/9/14传播规划-行程规划（媒体排期）第页共50页352020/9/14目录第页共50页36•传播实务概述•调研•策划纲要•传播规划•内容创意2020/9/14传播实务-回顾第页共50页37策划纲要传播规划内容创意设计制作媒体购买投放效果监测调研化验诊断、治疗思路处方医嘱药品治疗化验疗效判断2020/9/14创意是什么？•创意：词源意义指的是创造意外、别出心裁、独树一帜。英文“ProducingIdeas”与汉语“创意”大致对应，表述的都是创造性意念、巧妙构思，即人们常说的“出点子”。38第页共50页2020/9/14为什么需要创意？•海量广告中，需要有辨识度（引起注意）•公众对广告有免疫力，需要靠创意来穿透（引发思考）•与众不同才好记忆和再认•需要打动人心（入木三分，智慧）创意的挖掘，就象研发一种特效药一样，需要基于对人体的理解、对症结（病毒、细菌、失衡等）的理解，然后寻找有效的药物（有时需要配伍、同时突破耐药性）39第页共50页2020/9/14创意的特性•前提：科学的调查与分析•关键：符合公众心理•表现形式：创新与优化•成果：形成富有吸引力的意境给人感觉：独特、新鲜、出人意料、一针见血、大冲击强刺激、深记忆引起注意打动人40第页共50页2020/9/14内容创意示例41第页共50页2020/9/14内容创意示例42第页共50页2020/9/14内容创意示例43第页共50页2020/9/14内容创意过程•收集资料，进行创意准备•分析归纳，进行创意酝酿•灵光闪现，顿悟产生创意•实践验证，发展完善创意探险家艺术家裁判员44第页共50页2020/9/14内容创意-成果具现（文案+艺术）主标题吸引注意副标题保持兴趣正文激起欲望标识随文采取行动45第页共50页2020/9/14内容创意-视觉设计要点第页共50页461、修辞情境：受众、目的、语境2、同源策略：排列：顺序、层次、分组、布局谋篇强调：重点突出、详略得当清晰：想表达的内容得以清晰传送简洁：不拖泥带水、没有多余的字，用最有效率、最简洁的方式清晰传送内容语气：体现出与情境一致的情感、态度、意志风格：与品牌调性、文化相一致3、根本：焦点、分组、实证检验2020/9/14内容创意-视觉设计（失败案例）第页共50页472020/9/14内容创意-视觉设计（成功案例）第页共50页482020/9/14传播实务-回顾第页共50页49策划纲要传播规划内容创意设计制作媒体购买投放效果监测调研化验诊断、治疗思路处方医嘱药品治疗化验疗效判断分享新知倡导行动培育能力欢迎交流、请多指正